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Points de Vente – Comment ont évo­lué les stratégies multicanal des dis­tributeurs ?
Thomas Papadopoulos – Au moins deux raisons ont amené les distributeurs à faire évoluer leur modèle de distribution : le changement des modes de consommation et la démocratisation des achats en ligne. Les distributeurs ont ainsi créé des canaux de vente on line en supplément de leurs canaux historiques (magasins et catalogue). Si cette stratégie a d’abord porté ses fruits en générant des revenus additionnels, elle n’a en réalité pas permis de bénéficier de la complémentarité qui existe bien entre ces différents canaux de vente. Chaque ca­nal a sa propre pertinence dans le cycle d’achat. Ainsi, internet est intéressant sur la phase acquisition client alors que la force du magasin reste la transformation, c’est-à-dire l’achat. Il est donc dommage de ne pas les faire communiquer.
De plus, à empiler les canaux les uns aux côtés des autres, on brouille le message de l’enseigne : la communication est souvent différente, l’offre également, sans parler des programmes fidélité dont les informations clients ne transitent pas d’un canal à l’autre. Face à ces constats, les distributeurs ont amorcé une mise en cohérence de leurs canaux grâce à la création de passerelles intelligentes dans le but de proposer de nouveaux parcours client multicanal. La commande sur internet et le retrait quasi immédiat en magasin sans passage en caisse pour simplifier le parcours client en est un exemple. Cette perméabilité des canaux est génératrice de revenus additionnels pour les distributeurs, qui commencent à percevoir la stratégie multicanal comme un moyen d’augmenter la valeur client et d’améliorer les taux de retour et de transformation en période de crise. De plus, cette stratégie leur permet de se repositionner par rapport aux pure players.

Quelles sont aujourd’hui les nouvelles problématiques multicanal ?
L’enjeu d’une stratégie multicanal est d’améliorer la rentabilité de chaque canal en l’utilisant au meil­leur moment du cycle d’achat pour répondre aux nouvelles attentes client. Si les distributeurs ont perçu l’intérêt de créer des passerelles entre leurs canaux, celles-ci manquent encore d’agilité. En effet, les habitudes de consommation évoluent très vite et chaque population veut façonner son propre parcours d’achat. Il est donc nécessaire que les passerelles entre canaux soient très mobiles pour faciliter l’adap­tation des distributeurs à de nouveaux parcours client. La configuration des parcours d’achat ne va pas cesser d’évoluer et si le distributeur n’est pas capable de s’adap­ter rapidement, le client n’hésitera pas à aller voir ailleurs.

Mais alors, comment réussir sa stratégie multicanal ?
Trois composantes du distributeur doivent être retravaillées dans cette optique multicanal pour y arriver. Premièrement : la stratégie d’offre, afin de sélectionner le bon produit et surtout le bon prix pour chaque canal. La vente de certains produits apparaît plus efficace sur un canal que sur d’autres. Par exemple, la vente de produits “gros bazar”, comme les abris de jardin, est plus rentable via internet en livraison ­directe à domicile qu’en retrait ­magasin. Les prix de vente pourront, par ailleurs, être adaptés en fonction du canal choisi par le client. De même, déstocker en multicanal sans adapter l’offre n’a pas de sens et risque de ne pas être rentable. Le distributeur doit pouvoir sélectionner le canal qui va lui coûter le moins cher afin de préserver sa marge, tout en réglant le prix afin de proposer une offre promotionnelle plus pertinente.
Deuxièmement : la connaissance client. Le fait qu’un client ne soit pas reconnu d’un canal à l’autre est très pénalisant pour une enseigne. Une stratégie multicanal n’a d’inté­rêt que si tous les canaux permettent d’affiner la connaissance client et si le distributeur est capable de réutiliser efficacement ces informations en vue d’optimiser l’utilisation de ses budgets marketing et vente sur chaque canal.
Troisièmement : le traitement des commandes. Ici, l’enjeu est d’assu­rer la gestion continue de la commande dans l’objectif de satisfaire les besoins du client en simplifiant son expérience d’achat au contact de l’enseigne. La commande constitue en effet un vecteur de commu­nication entre les différents systèmes (comptable, logistique, client, produit, commercial, magasin), qui pourront collaborer en temps réel afin d’assurer son évolution à travers son cycle de vie complet sur différents canaux.
Enfin, de manière plus transverse, la composante organisationnelle demeure cruciale, puisqu’il s’agit pour le distributeur de parvenir à faire tomber les barrières entre les différents canaux pour que les équipes commerciales, marketing, vente et logistique travaillent, elles aussi, en mode multicanal.

Comment mettre en œuvre une gestion multicanal efficace de ces quatre axes ?
Pour une stratégie prix et offre efficace en multicanal, il faut que le distributeur soit capable d’identifier les produits sensibles en termes d’image prix sur chaque canal, puis d’aligner les prix en fonction de ses objectifs de marge et par rapport à ses concurrents on et off line. La gestion d’une stratégie d’offre multicanal démultiplie les difficultés de réglages. D’où l’intérêt d’industria­liser le processus grâce à un outil de pilotage des prix automatisé. On peut même envisager l’utilisation d’un outil de contrôle qui établirait le rapport investissement/rentabilité de la mise en vente d’un produit sur un canal. Un système d’alerte automatique informerait ensuite le distributeur de la pertinence ou non de vendre tel produit sur tel canal.
Concernant la connaissance client, là aussi il s’agit d’avoir les bons outils qui permettent d’affiner l’offre de produits et services proposée au client en fonction des informations collectées au fur et à mesure de son historique au contact de l’enseigne. Il est donc primordial de disposer d’une base de données centralisée, commune à l’ensemble des canaux. Le programme de fidélité doit, lui aussi, agir en mode multicanal. Si elle peut être adressée techniquement, cette multicanalité du ­programme de fidélité se révèle plus complexe à gérer d’un point de vue comptable et financier. A titre d’exemple, quand un canal ­finance les points de fidélité d’un client et que ces points sont fina­lement utilisés sur un autre canal, de nouvelles problématiques de compensation comptable peuvent alors survenir.
Quant à l’intégration des différents systèmes dans le traitement des commandes, il est nécessaire de mettre en œuvre un système de gestion continue de la commande sur les différents canaux. Pour cela, deux solutions : on peut tirer des câbles entre ces différents systèmes (commercial, logistique, comptable…), mais cela peut s’avérer coû­teux à réaliser, puis à maintenir. Une alternative peut consister à mettre en place un ordonnanceur de commandes en lien avec tous les systèmes, paramétrable et modifiable. Certains grands groupes de distribution anglo-saxons ont déjà mis en place ce type de progiciel avec succès.
Enfin, pour résoudre la problématique organisationnelle, il est nécessaire d’établir de nouvelles règles de gestion pour que les canaux cessent d’être concurrents et col­laborent en utilisant leurs forces respectives. En interne, au niveau comptable par exemple, il sera nécessaire de redéfinir la mécanique de rétribution des forces de vente. Ainsi, un vendeur magasin à l’ori­gine d’une vente internet touchera quand même une commission. Ces synergies entre canaux ont également des vertus. Une véritable dynamique multicanal permettra de mutualiser la capacité d’achat du distributeur pour l’ensemble de ses canaux, tout en proposant une meilleure exposition des produits de ses fournisseurs.

Le tout est de construire un modèle multicanal rentable et évolutif afin d’éviter de se reposer les mêmes questions dans deux ans. Les distributeurs doivent donc bâtir aujourd’hui un modèle flexible, capable d’intégrer rapidement et sans heurts d’éventuelles futures évolutions du secteur ou des comportements d’achat.