Nouvelle frontière du marketing dans la grande distribution, le m-commerce – entendez la relation client via des applications sur les smartphones de type iPhone – se développe à vitesse grand V.
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C’est écrit, après le e-commerce et le marketing mobile, 2010 sera l’année du m-commerce. Le taux de pénétration des smartphones, qui a explosé en France en un temps record, n’y est pas étranger. « L’économie mobile se développe à une allure impressionnante et les marques mondiales commencent à s’apercevoir qu’elle présente un potentiel non négligeable pour étendre leur message, interagir avec leurs clients d’une manière plus précise et obtenir des réactions et des mesures immédiates », a déclaré Tyler Nelson, pdg de l’agence spécialisée en marketing mobile Adenyo (ex-SBW). Un avis largement partagé, et tous planchent sur les meilleurs moyens et outils pour y parvenir, souvent de façon collective.
L’initiative MobileCom de GS1 Les leaders du marché de la distribution et des PGC – dont Kraft, Nestlé, Johnson & Johnson, Wal-Mart, Metro et Carrefour – se sont engagés au sein de GS1 dans la voie de la standardisation pour développer le commerce sur téléphone mobile. « L’initiative GS1 MobileCom rassemble diverses entreprises pour définir et utiliser des standards ouverts afin de libérer tout le potentiel du commerce mobile. Les marques et les distributeurs expriment ainsi leur profonde conviction que le téléphone portable constitue un outil crucial de dialogue et d’interactions avec les consommateurs », explique Vanderlei Roque dos Santos (Nestlé), coprésident du groupe de travail. Côté déploiement aussi, les choses avancent très vite. Un déclencheur : le succès de l’iPhone et de son AppStore. Quelque 4,5 millions de Français en possèdent un… et l’utilisent. Un vivier de contacts utiles pour les industriels et commerçants. Représentant 80 % des ventes des opérateurs à Noël dernier, le mobile d’Apple s’impose comme la plateforme où il faut être. Question d’image. Et les distributeurs ont rapidement sorti leur appli : Franprix, Auchan, Monoprix, Les Mousquetaires… sans oublier la distribution spécialisée, d’Ikea à Zara, ni les pure players du e-commerce. Mais attention, si certains ont eu tendance à se lancer pour l’image, ce n’est pas forcément la bonne stratégie. Un avis partagé par Ping-Ki Houang, directeur exécutif du groupe Pixmania : « Nous ne nous sommes pas précipités pour lancer une appli car nous n’avons pas les moyens de faire des développements pour l’image. Notre approche est Roiste et, jusqu’ici, les applications n’étaient pas rentables. Nous avons donc préféré attendre. »
Proposer un contenu pertinent Par ailleurs, beaucoup d’agences ou de prestataires prennent encore l’iPhone comme un bijou technologique et s’y attaquent par l’angle de l’innovation. Un piège à éviter selon certains, car l’objet s’est vite banalisé et la valeur ajoutée “techno” ou “tendance” n’est déjà plus d’actualité. Les applis mobiles sont entrées dans les mœurs et il faut une stratégie cohérente pour qu’elles soient réellement utilisées une fois la curiosité passée. Ce n’est plus un outil d’innovation, mais un outil de marketeurs ! Et si le marketing est essentiel en la matière, il faut éviter un autre écueil : ne pas les confondre avec un site, proposer un contenu pertinent, ergonomique et intuitif. « Une appli n’est pas un fourre-tout, c’est une utilité », martèle Alexandre-Réza Radji, président de TCMC. « Au départ, ce fut la ruée vers l’or, analyse Annick Bodin, adhérente en charge du sujet chez les Mousquetaires. Chacun voulait accaparer la valeur ajoutée iPhone. Les prix étaient variables, le ROI [retour sur investissement] inconnu. Nous étions balancés entre la volonté d’occuper le terrain, les coûts et le besoin de standardisation. Nous avons donc choisi de réaliser un travail de fond sur la stratégie de marketing relationnel. Les applis doivent s’inscrire dans une refonte globale des différents canaux et, pour être adoptées, être “client-centriques” et “contexte-centriques”. » En outre, après un certain emballement du marché dû à l’effet de mode, les prix de développement se normalisent et, selon différents experts, au-delà de 50 000 €, un annonceur pourrait se faire avoir. Car le ROI se calcule en fonction du nombre de contacts obtenus grâce à l’appli dans la base de donnée CRM. Et, selon Alexandre-Réza Radji, « pour une dépense de 50 000 €, le coût d’acquisition ne doit pas dépasser les 0,50 € ».
Un outil de fidélisation Côté contenu, à quelques exceptions, les premières applications proposaient surtout du service : recettes, infos produit, géolocalisation du magasin le plus proche, magazine sur les tendances, liste de courses… Pour s’inscrire comme outil de fidélisation, mais aussi pour des raisons de facilité de mise en place. « La fidélisation et le service, plus simples à développer, étaient les plus accessibles chez les éditeurs », note Stéphane Leray, chez Les Mousquetaires. Pour autant, la pertinence et le succès ont pu être au rendez-vous. Citons Castorama et son calculateur de peinture, ou Leader Price et ses recettes de Jean-Pierre Coffe en vidéo. Autre exemple avec Tick & Live, de la Fnac : « Nous avons débuté avec la billetterie, qui a pu être opérationnelle tout de suite et compte déjà 200 000 téléchargements », se félicite Xavier Flamand, directeur général de fnac.com. Concernant le taux d’utilisation, les statistiques ne sortiront qu’en juillet, mais la V2 lancée en mai a déjà été renouvelée par 80 % des utilisateurs. Désormais, le challenge tient dans la fonction marchande et donc dans la connexion en temps réel au système d’information de l’entreprise, qui nécessite une réelle expertise... et en plus du temps. « C’est un investissement relativement important et il faut bien en comprendre les implications, notamment quelles données exporter, soulève Stéphane Leray. Il faut aussi construire un écosystème avec les marques, les banques, éditeurs et opérateurs. » Mais aucun doute, c’est dans les tuyaux et dans six mois au plus, les nouvelles applis seront toutes marchandes, avec carte de fidélité et moyens de paiement embarqués. Seuls les lancements sur d’autres plateformes – Android, Ovi, qui nécessitent chacune des développements dédiés – sont encore en suspens, mais cela ne devrait pas durer, étant donné la pénétration prévisible du marché et l’ouverture plus grande des systèmes. Amazon a été le premier à se lancer. La Redoute ou Brandalley viennent de suivre. RueDuCommerce prépare sa V2 et la Fnac est le prochain sur la liste avec deux lancements. Première étape : Market Place, pour le premier anniversaire du concept sur internet, qui doit faciliter la vie des vendeurs d’occasion. Puis, fin juin, l’appli marchande fnac.com. « Nous avons fait le développement en interne en cinq mois et confié les prestations techniques à une SSII, explique Xavier Flamand. L’appli est très imbriquée avec le site, ce doit être un lien entre le web et le magasin. Il s’agit d’un investissement à long terme et nous souhaitions conserver la compétence.» Tout le catalogue produits sera disponible, avec du contenu additionnel. Et, dès septembre, une 2e version sortira, avec la carte Fnac embarquée.
Entre 1 et 2 % des volumes de vente Idem chez Pixmania. « Notre appli se devait d’être marchande et connectée en temps réel, explique Ping-Ki Houang. Développée avec Pure Agency, elle est en test et devrait sortir dans deux mois. » Le coût ? « Entre 30 000 et 40 000 €, plus le coût de modification des données, principalement du temps passé, dit-il. Et l’objectif sera atteint si nous réalisons via cette appli entre 1 et 2 % des volumes de vente. » Ce qui pourrait être atteint, notamment grâce à une fonctionnalité bien pensée : vous êtes dans un magasin, un produit vous plaît ? Vous scannez le code à barres et vous voyez tout de suite si c’est moins cher chez Pixmania. Ne reste plus qu’à commander…
C’est la croissance du nombre d’acheteurs sur mobile, permettant au nombre total de se rapprocher de 1 million (905 000), selon les chiffres 2009 du e-commerce publiés par la Fevad.
Définitions
Application mobile Programme téléchargeable conçu pour fonctionner sur un système d’exploitation mobile donné. Adapté aux téléphones pour lesquels il a été développé, il est distribué gratuitement ou vendu via des boutiques d’applications. L’appli peut être embarquée ou connectée. Site mobile Site internet spécifiquement conçu et adapté aux téléphones mobiles. Hébergé sur un serveur et compatible avec tous les téléphones, il est accessible en saisissant une URL dans un navigateur internet mobile.
E. Cornevin
14 juin 2010
“Un seuil de rentabilité à 1 million de contacts”
Points de Vente – Franprix est un des pionniers de l’alimentaire sur le front des services mobiles, notamment via Ma liste de courses sur iPhone. Quels étaient votre problématique et vos objectifs lors du développement de cette application ? Jean-Paul Mochet – Plus que de problématique, nous parlons véritablement de stratégie. Il s’agit de s’inscrire dans un paysage de communication bouleversé et inadéquat par rapport aux attentes des consommateurs. Il est apparu que les médias de communication traditionnels – panneau, mailing, leaflet – avaient un taux de pénétration très faible au sein de notre clientèle d’ultra-proximité. La question était donc : comment mieux toucher nos clients au travers des nouvelles technologies entrées dans leur quotidien ? Concrètement, le CRM doit passer par internet (site 2.0, réseaux communautaires) et par le téléphone mobile. Nous travaillons durablement et de façon globale sur ces technologies, en partenariat avec TCMC, et le téléphone est aujourd’hui dans les gènes de la relation client Franprix. C’est encore plus important pour une enseigne urbaine comme la nôtre que pour d’autres.
Comment s’inscrit l’appli dans cette démarche ? Alexandre-Réza Radji – Le téléphone est un outil de marketing relationnel dans la construction d’une nouvelle relation avec le cœur de cible. Il doit s’inscrire dans une approche globale. Nous avons ainsi commencé par lancer le site 2.0 autour duquel se déploient ramifications et services. La mobilité en fait partie, avec la version mobile de Franprix.fr. L’appli iPhone est le prolongement d’un des services proposés par le site, la liste de courses. Il s’agissait surtout d’avoir une cohérence globale et d’être pertinent. Le consommateur est reconnu, quel que soit son mode de connexion, rattaché à son point de vente et l’appli est connectée en temps réel à la base magasin : ajout ou rupture de références, ouverture ou non, promos, tout est en flux direct.
Quels sont les premiers résultats et n’est-ce pas un investissement d’image ? Alexandre-Réza Radji – Nous comptons 780 000 téléchargements, soit environ 11 000 par mois, depuis le lancement de l’appli, le 18 décembre. Mais ce n’est pas suffisant pour évaluer le ROI [retour sur investissement], car il y a un effet de curiosité important. La meilleure mesure est celle des gens qui utilisent véritablement l’appli et entrent dans le programme de e-CRM ; nous avons déjà plus de 15 000 usagers hebdomadaires. Jean-Paul Mochet – Ce n’est clairement pas que de l’image ! Nous visons la dématérialisation de toute la communication Franprix avec un gain visible et nous estimerons avoir un vrai ROI quand nous atteindrons le million de contact grâce à ce programme multi-relationnel.
Vous parlez CRM et services, mais pourquoi pas une appli marchande ? Jean-Paul Mochet – Certains magasins l’utilisent comme un outil de web marchand : ils reçoivent une liste de courses par mail via l’appli et livrent le client. Cela pourra être développé mais, comme pour le site, nous avons choisi une orientation service plus que mercantile. Nos clients habitent pour la plupart au-dessus de nos magasins. Et si chaque enseigne y va de son nouveau concept, je crois que, dans le commerce de proximité, la différence se fera avant tout par un service personnalisé : livraison, préparation de commandes, bonnes surprises du jour, rattachement à un autre magasin pendant les vacances, recettes, infos de proximité…
Quelle est la prochaine étape ? Alexandre-Réza Radji – Des versions de l’appli pour d’autres systèmes d’exploitation, notamment Android, sont prêtes. Nous attendons le bon moment pour les lancer, mais pour l’instant, le taux de pénétration dans le grand public est encore trop faible. Et nous proposerons dans quelques jours une version iPad, pour être accessible dans l’ensemble du foyer. Jean-Paul Mochet – Franprix disposera également bientôt d’une carte de fidélité dématérialisée dans les téléphones portables. L’outil est prêt et la phase de test est amorcée sur une dizaine de magasins. Le déploiement devrait avoir lieu d’ici à fin 2010.
Propos recueillis par E. C.
14 juin 2010
M-coupon : la standardisation en marche
Plus de 7 Mds de coupons papier sont émis chaque année en France par plus de 700 entreprises dans 35 000 points de vente. Et depuis quelques temps, poussés par la vague de dématérialisation qui touche tous les secteurs, les coupons mobiles pointent le bout de leur nez. Le principe est simple : fini le papier, le consommateur reçoit ses coupons de réduction sur son téléphone et bénéficie des promotions lors de son passage en caisse. Il lui suffit de présenter son mobile devant un terminal sans contact qui communique avec l’application stockée sur la carte SIM pour trouver le bon qui correspond à l’achat. Mais pour que cela fonctionne simplement partout et pour tout le monde, il est impératif de définir des standards en la matière. C’est la mission que se sont fixés conjointement les organisations Mercatel, Ergosum et GS1. Réunissant tous les acteurs majeurs du couponing (commerçants, distributeurs, industriels), la démarche vise à promouvoir un standard sur le cycle de vie du coupon mobile, de son émission jusqu’à sa compensation. Objectif ? Créer un écosystème ouvert et interopérable qui permettra de réunir les conditions de l’émergence de ce marché sur le territoire européen et devrait encourager de nombreux acteurs à se lancer.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
Application mobile
Plus de 7 Mds de coupons papier sont émis chaque année en France par plus de 700 entreprises dans 35 000 points de vente. Et depuis quelques temps, poussés par la vague de dématérialisation qui touche tous les secteurs, les coupons mobiles pointent le bout de leur nez. Le principe est simple : fini le papier, le consommateur reçoit ses coupons de réduction sur son téléphone et bénéficie des promotions lors de son passage en caisse. Il lui suffit de présenter son mobile devant un terminal sans contact qui communique avec l’application stockée sur la carte SIM pour trouver le bon qui correspond à l’achat. Mais pour que cela fonctionne simplement partout et pour tout le monde, il est impératif de définir des standards en la matière. C’est la mission que se sont fixés conjointement les organisations Mercatel, Ergosum et GS1. Réunissant tous les acteurs majeurs du couponing (commerçants, distributeurs, industriels), la démarche vise à promouvoir un standard sur le cycle de vie du coupon mobile, de son émission jusqu’à sa compensation. Objectif ? Créer un écosystème ouvert et interopérable qui permettra de réunir les conditions de l’émergence de ce marché sur le territoire européen et devrait encourager de nombreux acteurs à se lancer.