Enquêtes

Manger sain avec Mickey et ses amis : c’est ce que propo­se la nouvelle gam­me d’alimentation nutritionnelle Carrefour Kids, qui s’installe depuis quelques semaines dans plusieurs rayons des magasins de l’enseigne. Elle était attendue depuis l’accord international signé en 2008 par les deux géants du divertis­sement et de la distribution. Du côté de la communication de Carrefour, le cahier des charges était clair : “Ces produits sont conçus pour être la référence en termes de qualité nutrition­nelle au sein de leur famille de produits. Cela signifie aussi que ne sont développés sous cette gamme que les produits compatibles avec cette exemplarité nutritionnelle.”
Pour Marc Low, vice-président licensing de DCP (Disney Consumer Products), ces produits « sont aussi en accord avec la charte nutritionnelle de Disney pour la lutte contre l’obésité de l’enfant. Les portions sont adaptées, il n’y a pas de sel, de sucre, de matières grasses ajoutés et on incite les enfants à consommer des fruits en proposant, par exemple, des bananes de petite taille ou des clémentines faciles à éplucher. » Le tout est évidemment ludique, emmené par les conseils de Mickey et ses amis. Ce lancement est emblématique de la place que prennent de plus en plus les licences au sein même des MDD et de leur cœur de mé­tier, l’alimentaire.

Des MDD pour Kirikou
Les premiers à s’y lancer l’ont fait de manière ponctuelle, comme Marque Repère de Leclerc avec Kirikou. Un virage important a été négocié par Système U à la rentrée dernière avec l’implantation d’une gamme aux couleurs des Looney Tunes Active. L’ac­cord, signé pour trois ans avec Warner Bros. Consumer Products (WBCP), porte sur plus de 140 produits alimentaires U enfants. « Système U cherchait sa mascotte et c’était en accord avec le repositionnement des Looney Tunes comme porte-parole de la vitalité auprès des enfants, explique Anoush Kevorkian, directrice générale de WBCP France. Pour bien bouger, il faut bien manger. » Les céréales, produits emblématiques des enfants, ont été les premières arrivées, enrichies de jeux, conseils en dos des packs et primes à l’intérieur. « Les premiers résultats sont très au-delà de nos attentes, qui étaient déjà ambitieuses », se félicite Anoush Kevorkian.
« Les licences sont un point de développement hautement stratégique des enseignes, pour lesquelles elles représentent un intérêt d’abord financier », estime Alexandre Mayaud, fondateur d’Alternative Branding, société conseil en matière d’acqui­sition de marques et licences. « Cela permet aux MDD d’avoir des vraies logiques de marque sur des produits qui n’en avaient pas ! », ajoute cet ex-Carrefour, initiateur des accords textiles avec Disney.

Priorité aux jouets
Si la licence explore le terrain des MDD, c’est avant tout via les marques nationales qu’elle s’adresse aux enfants. Et son secteur de prédilection est l’univers des jeux et jouets. D’après une étude menée l’an dernier par Kazachok, agence de communication et de conseil spécialisée dans le licensing, près de 75 % des foyers possèdent un jouet sous licence. Et les ventes de 2009 ont confirmé la bonne forme de ce marché : selon Christophe Portal, responsable du secteur chez NPD Group, les ventes de jeux et jouets sous licences ont progressé de 1,7 % sur un marché global lui-même en hausse de 2,7 % (2,95 Md€).
En cette année de crise, compte tenu du surcoût que représente l’achat d’un produit sous licence, on aurait pourtant pu craindre l’inverse. « Un produit sous licence coûte de l’ordre de 8 à 10 % de plus, remarque Jackie Pellieux, patron du groupement JouéClub, mais ce n’est pas un frein pour les consommateurs. » Et Franck Mathais, porte-parole du groupe Ludendo (La Grande Récré, Jouetland…) confirme : « Les licences figurent dans le top 10 de nos ventes. Elles apportent un imaginaire pertinent, créent l’événement et, pour certains produits, amènent les enfants à revenir régulièrement dans les magasins. »
Ce dernier constat s’est vérifié cette année, où les licences ont été particulièrement dopées par les ventes de produits à collectionner type cartes ou figurines d’action (31 %). Gormiti, créé par le fabricant italien Giochi Preziosi, en est un bon exemple. « Tout a commencé par une collection de figurines (chacune associée à une carte de jeu) vendues à plus de 8 millions d’exemplaires et depuis la série télé, sur M6 et Canal J, Gormiti est devenu notre plus gros programme de licence, révèle Patricia de Wilde, directrice des licences chez Marathon Media, coproducteur et agent pour la France. De nouveaux développements sont prévus pour la diffusion de la saison 2, en septembre. » Un nouveau concurrent pour Pokémon ? « Gormiti est effectivement un succès, mais Pokémon pèse toujours de 60 à 70 % du marché des cartes à collectionner », note Nicolas Benoist, directeur du marketing d’Asmodée, qui commercialise l’un et l’autre.
Parmi les autres licences garçons à suivre figure en bonne place l’univers du catch, sous licence WWE. « La meilleure licence en permanent, selon Jackie Pellieux, qui a entraîné une explosion des ventes de figurines, rings, ceintures de champions dès la diffusion des matchs à la télé. » Frank Mathais constate que le catch met en scène des « héros des temps modernes et [que] ses produits dérivés attirent aussi des collégiens, alors que l’âge moyen des consommateurs s’arrête généralement à 10 ans ». Mattel, qui vient de récupérer la licence, déclinera cette année 10 nouvelles références. Le groupe américain proposera aussi de nouveaux jeux d’action Batman à l’occasion de la sortie de la série animée de Warner L’Alliance des héros et une gamme dédiée aux héros de Toy Story 3. Chez France Télévisions Distribution, Franck Cymes, directeur des droits dérivés, mise sur la Coupe du Monde pour booster le développement de produits aux couleurs de Foot2Rue.
Côté filles, Dora est toujours là, mais en petite forme. « Elle est en effet en baisse de 20 %, indique Laurent Taieb, vice-président de Nickelodeon & Viacom Consumer Products, mais nous avons remis les compteurs à zéro pour 2010, l’année de ses 10 ans. Dora revient sous la thématique Mission Exploration, qui remet les enfants au centre des aventures. » Le groupe américain mise également sur Kai-Lan, une sorte de petite sœur de Dora, qui apprend aux jeunes téléspectateurs quelques mots de mandarin et leur fait découvrir la culture chinoise. Elle sera à l’antenne de Tfou et Nickelodeon Junior pour la célébration du Nouvel An chinois.

Culture japonaise et équitation
Pour la culture japonaise, direction Hello Kitty. « Elle fonctionne toujours bien, portée par une belle visi­bilité. C’est la licence n° 1 chez les filles dans la catégorie jeux et jouets, précise Céline Georges, au marketing jeunesse de TF1 Games. Et nous poussons aussi Sanrio, My Melody et Kuromi. » Le marché mise également sur l’engouement des filles pour l’équi­tation. « Horseland est un vrai carton, nous avons doublé le chiffre d’affaires l’an dernier », révèle Stéphane Azoulai, vice-président de Lansay. Et chez Marathon Media, Patricia de Wilde compte sur Grand Galop, « une licence qui a déjà une forte no­toriété en produits culturels ».
On notera que chez les filles com­me les garçons, peu de nouvelles licences figurent au catalogue des marques de jouets. « La distribution, de plus en plus sélective, mise sur les licences pérennes et ne laisse pas leur chance aux “licences niches”, même soutenues par des diffusions télévisées », explique Sylvie Bannelier, directrice du marketing de Vtech. « Il y a effectivement une concentration des achats sur une prise de risque minimum », regrette Alexandre Mayaud, d’Alternative Branding.