Enquêtes

Cela fait du buzz sur la Toile quand un annonceur tel Pepsi décide, après vingt-trois ans, de ne pas faire de publicité lors de la dernière édition du Super Bowl de février, et ce pour investir l’argent épargné dans les médias sociaux. Une telle stratégie ne peut pas laisser le marché indifférent… Les 20 millions de dollars de publicité télé ont été transférés dans un dispositif digital baptisé “The Pepsi Refresh Project”, où chacun peut soumettre un projet destiné à améliorer la société, lequel est ensuite soumis au vote des internautes et Facebookers.

Plus d’audience que Google
De son côté, Coca-Cola a décidé de conserver ses spots télé, et de faire converger l’audience massive de la diffusion de la grande finale de football américain vers sa page Facebook “Live Positively”, aux ambitions toutefois plus commerciales. Parallèlement à ce combat de géants, Dove soutenait sa ligne de produits pour homme en télé tout en twittant en direct de l’événement. Oui, mais cela se passe aux Etats-Unis qui comptent des millions de tweeters et où Facebook s’est offert le luxe, voici quelques semaines, de faire plus d’audience que Google…
C’est vrai, il n’empêche que les réseaux sociaux sont aussi en plein boom en France. Twitter y recense quelque 150 000 comptes, ce qui est loin d’être négligeable compte tenu du caractère influent de nombre de “followers” (nom des utilisateurs). Quant à Facebook, il est désormais le quatrième site le plus visité dans l’Hexagone, avec 21,3 millions de visiteurs uniques en janvier et une couverture de 56 % de la population internaute, selon Médiamétrie. Le réseau social compte 15 millions d’utilisateurs actifs par mois, dont 50 % se connectent chaque jour durant 20 minutes. Quand on ajoute que, selon l’étude Face to Facebook de Fullsix Group, 5 millions d’utilisa­teurs sont devenus fans d’une mar­que en moins d’un an et que 82 % des fans le sont de deux marques ou plus, on mesure le degré d’engouement que ces réseaux sociaux peuvent provo­quer auprès des marques.
« Il est quand même nécessaire de le­ver quelques mythes, tempère Agnès Laurent, cofondatrice de l’agence de conseil en stratégies communautaires ROSE (Return On Social Experiment). Il faut d’abord savoir qu’on n’infiltre pas une communauté. Qu’on soit marque, produit ou personnalité, on doit participer à la vie de la communauté avec transparen­ce et honnêteté. Les membres de la communauté vous en sauront gré et engageront le dialogue. Dire : “Je veux aller sur Facebook et Twitter”, bravo. Mais quel est votre objectif ? Pour diffuser quel type d’informa­tion et pour parler à qui ? »

Les marques y ont leur place
Pour Stéphane Allard, directeur général de Spheeris, agence de RP in­teractives, « un réseau comme Facebook est d’abord un lieu d’échange entre amis, dans lequel les marques ont leur place, mais en sachant que les internautes ne viennent pas là pour elles. C’est ce que nous tentons d’expliquer à nos clients ». Spheeris est filiale du groupe ViaNova, lequel, spécialisé au départ dans les rela­tions publiques, a été amené comme la plupart des cabi­nets de RP à monter une structure dédiée aux réseaux sociaux pour répondre à la deman­de de ses clients.
On peut penser que certains secteurs d’ac­tivité s’y prêtent plus naturellement que d’autres, à commencer par ceux qui parlent aux fans de nouvelles technologies, jeux vidéo… Pour la Tournée PlayStation Experience 2010, organisée en février dans cinq stations de ski renommées, la marque avait une page dédiée à l’évé­nement sur Facebook, sur laquelle plus de 40 000 fans se sont envoyé des boules de neige virtuelles.

Facebook, un outil incontournable
« C’était un outil incontournable pour donner encore plus d’ampleur à l’événement, raconte Didier Stora, président de l’agence Gyro : HSR qui en a eu la charge. C’est d’autant plus important que PlayStation s’adresse en grande partie à une cible jeune pour qui les médias sociaux sont le quotidien. » Ce propos est confir­mé par l’étude qu’a consacrée l’édi­tion Consojunior 2010 aux Jeunes & médias sociaux : elle y note pour la première fois une baisse dans la pratique des blogs au profit des réseaux sociaux. L’usage de ces derniers se déploie massivement entre 2008 et 2010, puisqu’on passe de 15 à 50 % de connexions régulières. Mais il n’y a pas que les marques pour “djeuns” qui utilisent les médias sociaux. Se­lon Fullsix Group, les marques qui ont des fans sur Facebook, par exemple, proviennent de tous les secteurs.
Les marques de mode sont les plus représentées (42 % des fans). Côté distribution, H&M, par exemple, est très actif sur ces réseaux. Pour sa part, Newlook est déjà sur Facebook France, annonce Nicolas Reynaud, directeur marketing Europe continentale du distributeur britannique. « C’est un outil formidable, notamment pour prendre la température de nos promotions. Le taux de retour est beaucoup plus important qu’une campagne d’e-mailing. Nous l’utilisons aussi beaucoup pour signaler les événements que nous organisons : soirées, concerts. Cela crée du trafic dans les magasins où les gens doivent venir pour participer aux tirages au sort. »
La mode dispose même de son propre réseau social avec Ykone, « un réseau éditorialisé qui a pour objet de servir d’interface entre les mar­ques et leurs fans, car en matière de mode, on parle vraiment de fans », explique Olivier Billon, cofondateur.
L’alimentaire n’est pas en reste et fait, selon Fullsix Group, jeu égal avec la mode, avec aussi 42 % des fans. Carrefour est le premier distributeur à proposer une application Facebook de ventes flash. Réalisée par Publicis Modem et baptisée Faceshopping by Carrefour, elle propose chaque jour, à partir de 10 heures, une vente flash aux utilisateurs du réseau.

Les accros aux réseaux sociaux
Côté produits, le baromètre SoWine/­SSI 2010 nous apprend que les acheteurs de vin ont une activité fréquen­te sur les réseaux sociaux (26 % plus élevée que la moyenne), que ce soit pour y chercher de l’information, y donner des conseils ou simplement pour dialoguer. L’édition 2010 des Phénix, remis par l’Union des annon­ceurs (UDA) “aux campagnes servant de façon innovante la relation entre la marque et le consommateur”, qui s’est tenue le 22 mars, a mis en ­lumière des marques accros aux réseaux sociaux. C’est le cas de Michel & Augustin, Phénix d’or, dont la stratégie de communication décalée implique d’animer la tribu, de faire vivre l’histoire de la marque et de ses produits en ayant un groupe sur Facebook. C’est aussi le cas d’Evian (Danone), qui a reçu le Phénix de bronze pour la campagne de BETC Euro RSCG mettant en scène les bébés danseurs de hip-hop acrobatique. Et la liste des exemples ne cesse de s’allonger chaque jour.
Autant d’opérations qui nécessitent d’être bien conseillé afin de ne pas “faire du Facebook pour faire du Facebook” ; et qui, de l’avis général, nécessitent du temps et donc des ressources humaines, un critère pas forcément pris en compte au départ. « Nous avons pu une fois de plus vérifier à quel point c’était très important lors de l’opération “Ambas­sadeur de star” que nous venons de finaliser pour Orange et LG Electro­nics, raconte Christophe Remy, cofondateur de l’agence Delasource. Les internautes se sont sentis bien pris en charge par les community managers, qui étaient trois à être en contact avec eux via Facebook, Twitter et même par mail. » Cette opéra­tion, qui se termine ces jours-ci, est un jeu-concours conjuguant usage mobile des réseaux sociaux, partici­pation et activation on line, en Fran­ce et en Espagne, pour élire le meil­leur ambassadeur de Taylor Lautner, révélé par le film Twilight. Objectif des deux marques : expliquer les usages qui peuvent être faits du mobile social web.

Etre bien armé
« Il faut effectivement être bien armé quand on se lance dans ce genre de dispositif car il est très chronophage, ne serait-ce, déjà, que parce qu’on travaille avec trois agences au lieu d’une », confirme aussi Elisabeth Bloch, chef de marque confiserie chez Kraft Foods, en charge de la marque Suchard. Rocher Suchard était en effet fortement présente en affichage le mois dernier et aussi de manière originale sur internet pour y mettre en avant sa nouvelle plateforme de communication sur le thè­me “Le retour du plaisir”.
L’agence Ubi Bene et le studio média Arthur Schlovsky avaient ainsi créé, pendant une semaine, Le 8 by Suchard, “la Maison des plaisirs défendus”, au Scopitone, un club bien connu des noctambules parisiens. La chanteuse et comédienne Helena Noguerra, recrutée comme maîtres­se des lieux, était chargée d’établir sa liste d’invités en encourageant cha­que internaute à désigner un proche pour chaque péché dans un clip in­teractif conçu pour Facebook. Les pécheurs impénitents désignés par leurs proches gagnaient leur sésame pour l’Illicit Party au Scopitone. « Nous réfléchissons avec l’agence à la façon de continuer à faire vivre ce dispositif de manière rigolote, remarque Elisabeth Bloch. On attend aussi de voir l’évolution des volumes vendus, sachant que ce sera du long terme car il faut installer cette plateforme autour du plaisir pour redynamiser le Rocher. »

Les réseaux font-ils vendre plus ?
Car la question qui fâche est là : les réseaux sociaux font-ils vendre plus ? Difficile à dire, car cet outil est rarement utilisé seul mais plutôt dans le cadre d’une communication pluri­média. « Nous ne pensons pas que l’on peut changer les ventes en magasins avec une campagne de réseaux sociaux », affirment en chœur Frédéric Lambert et Vincent Quenor, fondateurs de l’agence Passage Piéton, laquelle travaille le sujet avec des marques de Procter & Gamble ou, récemment, Pringles pour le lancement des variétés Xtreme. « En revanche, on amène le petit moment d’émotion qui peut permettre d’être dans la tête des gens en entrant dans le magasin… », ajoutent-ils.
D’après Fullsix Group, 64 % des fans de marques sur Facebook sont prêts à encourager leurs amis à en devenir clients. Ne reste qu’à adopter la bonne stratégie pour leur donner envie de le faire !