Baisse de trafic dans les centres commerciaux, nouveaux centres qui ne décollent pas… Face à la crise, les propriétaires et les locataires initient des plans de reprise. Action !
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Des stickers en trompe-l’œil représentant des commerces en pleine effervescence. Voilà ce que certains propriétaires de centres commerciaux ont apposé sur les vitrines de magasins fermés faute de clients. Car c’est la crise. Si elle a démarré en 2008, c’est en 2009 qu’elle a impacté véritablement le marché de l’immobilier commercial européen, « avec un volume de projets globalement à la baisse », rapporte une note du cabinet Eurelia. Il cite ainsi un stock total de 1 849 projets contre 1 956 en 2008. « En France, c’est la première fois depuis 1996 que le nombre de projets est en baisse », poursuit le cabinet. De plus, tous ces projets n’ont pas abouti, loin de là.
Entretenir les actifs rentables « En 2009, toutes les grandes transactions prévues ne se sont pas réalisées du fait du changement de stratégie des foncières. Elles ont en effet privilégié les produits existants avec un retour aux centres commerciaux classiques, galeries marchandes et pieds d’immeubles, délaissant en revanche les retail parks jugés plus risqués », peut-on lire dans une analyse de Jones Lang LaSalle, conseil en immobilier d’entreprise. La situation est donc grave… mais pas désespérée. Les acteurs de l’immobilier commercial s’activent en effet pour trouver des solutions. « En période trouble, les foncières concentrent leurs investissements sur leurs centres les plus prospères. Elles préfèrent rénover et étoffer l’existant que créer des mètres carrés ex nihilo », analyse Hervé Jégou, avocat au sein du groupe immobilier de Backer & McKenzie. C’est le choix de Klépierre. « Entre 2009 et 2011, 300 M€ seront investis dans les extensions de centres en Europe », confirme Pascal d’Halluin, directeur général adjoint de Klépierre.
Coordination internationale Même discours chez Unibail-Rodamco : « Nous menons un programme quinquennal de métamorphose de nos sites, avec de larges extensions », indique Aline Sylla-Walbaum, directrice déléguée du président, en charge de la stratégie et des relations extérieures. Budget estimé : 1,5 Md€. Dans les deux cas, les premières actions engagées portent sur le renouvellement de l’offre, de manière à la rendre plus attractive. Dans cette optique, la société Klépierre a mis sur pied, en 2009, une direction de la coordination internationale. « Celle-ci a pour vocation de proposer aux enseignes des solutions dans leur développement européen, à l’échelle du groupe, soit près de 400 sites commerciaux dans treize pays », précise Pascal d’Halluin. Grâce à cette nouvelle entité, la foncière a ainsi pu faire venir le Français Saturn au Portugal, l’Espagnol Desigual et le Néerlandais Hema en France, l’Irlandais Primark en Espagne…
Des actions marketing Unibail-Rodamco s’est aussi penchée sur la question en se concentrant sur la venue de nouveaux commerçants dans le Cours Oxygène, l’extension du centre commercial de la Part-Dieu (69). Celle-ci marque en effet une étape dans le développement en France des enseignes étrangères, avec la venue de la chaîne d’habillement d’origine néerlandaise WE, du distributeur italien de chaussants et de maillots de bain Calzedonia, ou encore de la chaîne suisse de prêt-à-porter Tally Weijl. « La fréquentation a augmenté de 58 % la première semaine, dont 35 % dans l’ancienne partie, se félicite Aline Sylla-Walbaum (Unibail-Rodamco). Ces résultats accréditent ainsi le fait que cette extension, non seulement porte ses fruits, mais qu’elle bénéficie en plus à l’ensemble des commerçants. » Mais faire venir de nouvelles enseignes ne suffit pas. Il faut désormais attirer le client par des avantages, des cadeaux, des promotions. C’est là tout le travail effectué en aval par les équipes marketing. « Les budgets enregistrent une nette augmentation sur les trois dernières années, reconnaît Caroline Lefebvre, directrice marketing d’Altarea. Précisément, pour un petit centre, le budget consacré aux actions de communication promotion s’élève désormais à 250 K€ en moyenne et, pour un grand centre, à 1,6 M€. » Avec une forte polarisation des actions autour du prix.
Les programmes de fidélité Autre cheval de bataille : les programmes de fidélité. En 2009, Altarea a ainsi boosté sa relation client en inaugurant un programme de fidélité financé par des GIE, associations de commerçants ou les fonds marketing, selon la structure mise en place dans ses centres. « Ces structures sont alimentées par des budgets provenant des preneurs et des exploitants, sachant que pour ceux-ci le montant estimé est environ de 40 € le mètre carré », explique Caroline Lefebvre d’Altarea. A charge ensuite au directeur de centre, qui élabore la stratégie marketing, d’utiliser ces fonds pour animer son établissement. L’expérience de Hammerson en matière de fidélité se révèle plus intéressante parce que plus ancienne. « Nous avons en effet lancé la première carte de fidélité de centre commercial dès 2002 », déclare ainsi Thomas Havas, directeur marketing et communication. Baptisée Carte Avantages, celle-ci offre de nombreuses réductions immédiates à son détenteur.
Le service serait-il la clé ? « Elle fait preuve d’efficacité car pas moins de 400 000 consommateurs possèdent aujourd’hui la carte, soit 20 % des clients de nos centres. De plus, le panier moyen augmente de 25 % chez les porteurs, elle a donc contribué à soutenir les chiffres d’affaires dans un contexte marché de baisse de trafic. Afin d’offrir une expérience shopping encore plus forte à nos clients fidèles, nous avons créé en 2009 une carte VIP payante, qui offrait en plus des services premium comme le groom car, les ateliers pour enfants, les consignes en libre-service, etc. », poursuit Thomas Havas. Une stratégie comprise par le client… qui consomme plus à en croire les premiers bilans. Le service serait-il la clé ? « Apporter des marques d’attention aux consommateurs valorise l’image d’un centre, confirme Pascal d’Halluin, directeur général adjoint de Klépierre. C’est primordial aujourd’hui de sortir du lot par l’accueil, le service. » Pour donner envie aux consommateurs de revenir. « C’est la raison pour laquelle nous avons initié cette année le programme “Unique shopping expérience” (USE). Nous avons travaillé ainsi à rehausser notre niveau d’excellence sur tous les endroits clés du parcours client (aménagement des parkings, des sanitaires, des espaces détente… », décrit-il. Avec un premier retour positif : « Alors que le Conseil national des centres commerciaux affiche - 2,2 % de chiffre d’affaires pour les centres commerciaux, nous enregistrons, nous, une toute petite baisse de 0,2 % en 2009 », déclare Pascal d’Halluin.
Une modernisation à l’extrême Preuve que l’aménagement des centres sur les critères du programme USE apporte des résultats. Reste que les clients, de plus en plus zappeurs, sont aussi de plus en plus connectés. D’où l’intérêt de certaines foncières pour le canal internet. « Nous livrerons une nouvelle version de nos sites internet en juillet, annonce Thomas Havas, chez Hammerson. De sites vitrines, ils deviendront à la fois sites communautaires, avec des pages fans sur Facebook, et marchands. Egalement, en septembre, nous lancerons nos ventes privées. » Une modernisation à l’extrême qui vise à s’attirer les faveurs de consommateurs désormais connectés en permanence et qui devraient être agréablement surpris de se voir offrir ce nouveau canal de vente à prix réduits. Moralité : désormais la bataille entre centres commerciaux ne se joue plus sur la seule conquête de mètres carrés.
Historiquement inspirées d’une volonté de protéger les commerçants, (les dispositions applicables en matière de baux commerciaux sont nées après-guerre), les lois sur les baux commerciaux ne sont plus forcément favorables aujourd’hui aux enseignes. « En temps de crise, les rapports se durcissent en effet entre les locataires et leurs bailleurs », souligne Nicolas Sidier, avocat spécialisé en administration de biens chez Péchenard & Associés. Même si des différences existent en fonction de l’importance des enseignes. « Ainsi, les grands distributeurs ayant pignon sur rue ont des mécanismes d’anticipation qui font qu’ils n’attendent pas le dernier moment pour renégocier leur loyer par exemple auprès du bailleur », explique-t-il. Bien avant le terme du contrat, ils engagent des pourparlers avec le bailleur pour bien en discuter au préalable. Pour une petite enseigne, en revanche, la situation est plus compliquée. « Souvent, elle attend le dernier moment pour effectuer sa demande, note-t-il. Elle se trouve alors dans une situation de trésorerie compromise et sa seule arme, en cas de refus de son propriétaire, consiste à déposer le bilan. » En effet, la loi, aujourd’hui, stipule qu’on ne peut mettre un terme à son bail qu’une fois tous les trois ans, avec un préavis de six mois. Excepté s’il y a dépôt de bilan, « un phénomène en hausse », avertit Laurent Marty, directeur général de Xerfi. A ce moment-là, la cause est entendue et le locataire peut partir de suite. Ce qui peut-être dramatique, cette fois, pour le bailleur. « Nous gérons en effet des dossiers de bailleurs en crédit-bail, qui doivent eux-mêmes renégocier avec leurs crédits-bailleurs quand des centres se vident, ajoute-t-il. C’est particulièrement vrai pour les retail parks. »
C. M.
14 juin 2010
New Look anime la Part-Dieu
Pour que Lyon trouve chaussure à son pied, New Look investit, en guérilla marketing, la rue de la République. Comment ? En disposant des distributeurs automatiques de chaussures tout autour du centre commercial la Part-Dieu. Ceci afin de fêter en grande pompe sa première ouverture dans le sud-est du pays. Précisément, le magasin se situe dans l’extension de la Part-Dieu et la chaussure, point fort de l’enseigne, occupe 20 à 30 % de la surface. Des flyers dotés d’un code secret seront distribués dans la ville, invitant les cendrillons lyonnaises à tenter leur chance sur l’un des distributeurs. « Voilà le genre d’animations que nous menons en tant qu’enseigne de mass market, commente Nicolas Reynaud, directeur marketing de l’enseigne. En créant ainsi l’événement, nous nous faisons remarquer, dans le bon sens du terme. » De fait, la chaîne britannique branchée fait désormais partie du peloton de tête des distributeurs sur le créneau de la mode à petit prix. Elle attire ainsi l’attention des promoteurs, qui lui proposent de plus en plus d’emplacements. « Ils constatent que nous apportons une vraie différence, ce qui explique leur choix en notre faveur, alors que nous sommes pourtant encore peu présents en France avec seulement 22 magasins », renchérit Johan Munck, directeur international de New Look. Mieux : la crise serait une chance pour négocier à bon prix des emplacements dans des centres commerciaux et chiper la place de concurrents fragilisés. Toutefois, le contexte économique morose impacte aussi l’enseigne qui reconnaît que le client est plus difficile à capter. Ce qui explique son choix de communiquer de manière plus ciblée. « Il y a cinq ans, nos actions sur mesure représentaient 15 % de notre budget marketing. Aujourd’hui, elles montent jusqu’à 25 % », indique Nicolas Reynaud.
C. M.
14 juin 2010
Mercialys renforce son service aux clients
Mercialys mise sur la proximité pour renforcer l’attractivité de ses centres. Ce qui passe par une rénovation de ses établissements, tournés désormais vers un positionnement intitulé L’Esprit Voisin. Avec succès. « Le centre Châteaufarine (25), par exemple, a enregistré une durée moyenne de visite en hausse de 17 % depuis que nous avons rénové et animé le site », se félicite Mercialys. Ce qui est révélateur en cette période où la tendance est à la réduction du temps consacré aux courses. « Le chiffre d’affaires a suivi, ajoute-t-elle, passant en un an de 42 à 75 M€. » Une politique fondée sur la proximité, qui porte ses fruits donc, et qui pousse la foncière à améliorer encore sa politique client, au premier chef desquels figure le programme fidélité. « Nous avons instauré, dans treize de nos centres, le programme multi-enseignes S’Miles, qui compte quelque 16 millions de porteurs de cartes », détaille-t-elle. Les premiers bilans se révèlent satisfaisants. D’autant que tout le monde y trouve son compte puisque les commerçants ne dépensent pas un euro en plus pour ce programme. Idem pour la mise en place de kiosques presse, grâce à un partenariat noué avec MediaKiosk. Enfin, Mercialys a relancé le commerce éphémère dans ses établissements. « Nous nous sommes dotés en janvier dernier d’une équipe de Specialty leasing. Son rôle consiste à proposer des stands éphémères aux marques qui le souhaitent », explique la foncière. Egalement, des sites de e-commerce sont intéressés : ils voient dans ces stands un moyen de présenter une vitrine physique aux consommateurs… « En 2009, cette activité a généré un chiffre d’affaires de 2,7 M€ », indique Mercialys. Soit autant de recettes additionnelles pour le chiffre d’affaires de la foncière.
C. M.
14 juin 2010
Une surproduction de mètres carrés
Points de Vente – Comment évolue le commerce aujourd’hui ? Michel Pazoumian – D’après notre dernière étude, nous recensons qu’en 2009, parmi les enseignes nationales, 1 273 magasins se sont créés, contre 1 554 en 2007. Nous relevons aussi que 536 fermetures ont été enregistrées, contre 462 en 2007. C’est dire si la crise a fait des dégâts ! Quant aux centres commerciaux, sur l’année écoulée, le Conseil national des centres commerciaux (CNCC) estime à - 3,9 % leur baisse de fréquentation.
La faute exclusivement à la crise ? Non, internet est aussi passé par là. Ainsi, entre 2000 et 2009, le chiffre d’affaires du e-commerce a été multiplié par 35. Autre indicateur de l’ampleur que prend ce phénomène : si, en 2008, le commerce de détail ne représentait que 3,7 % du commerce électronique, il a atteint les 4,5 % en 2009. Et la progression se poursuit.
Comment évolue l’activité des foncières en ces périodes troubles ? Il existe toujours une surproduction de mètres carrés, sans suivi de la demande. Cela risque de créer un phénomène de “cannibalisation” des commerces, des fermetures, et donc de développement de friches commerciales. C’est la raison pour laquelle nous appelons le gouvernement à compléter au plus vite le volet urbanisme commercial de la LME. Une régulation est plus qu’indispensable.
Comment voyez-vous la reprise ? La gabegie des retail parks devrait s’atténuer et les restructurations de cœur de ville s’accélérer. Beaucoup de locaux restent vacants, donc il va falloir penser à les occuper avant de recréer des mètres carrés. C’est pourquoi les groupes qui ont conservé la gestion de patrimoine devraient correctement s’en sortir. A l’inverse, les autres auront du souci à se faire.
Propos recueillis par Christelle Magaud
14 juin 2010
Redevco favorise une stratégie en solo
« Dernièrement, les prix des actifs ont encore progressé. Ce qui nous a décidés à développer nous-mêmes nos propres projets, déclare Jean-Christophe Bretxa, pdg de Redevco. Nous venons ainsi d’initier le programme Seine Rivoli à Paris. » La foncière a acquis des immeubles à la Samaritaine et les a transformés, pour accueillir Celio et Jennifer. Il est prévu que ces deux enseignes ouvrent leurs portes en septembre prochain. « Nous sommes en train de démontrer notre capacité à faire nous-mêmes, insiste-t-il. Tout en nous concentrant sur le centre-ville, comme ce que nous avons réalisé avec les Allées Provençales à Aix. Avec succès. Ainsi, depuis le début de l’année, Redevco enregistre plus 8 % de chiffre d’affaires sur ce site. Preuve que notre stratégie porteses fruits », ajoute-t-il. Et à l’international ? « Nous adoptons un développement opportuniste, comme en Espagne par exemple, répond-il. Avec 600 millions d’actifs, principalement en centre-ville, nous sommes en effet un acteur majeur de la péninsule, en proie à des difficultés. Or, de très bons centres sont mis en vente, par des promoteurs en déroute. Ce peut être l’occasion de réaliser de bonnes affaires. »
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
Des stickers en trompe-l’œil représentant des commerces en pleine effervescence. Voilà ce que certains propriétaires de centres commerciaux ont apposé sur les vitrines de magasins fermés faute de clients. Car c’est la crise. Si elle a démarré en 2008, c’est en 2009 qu’elle a impacté véritablement le marché de l’immobilier commercial européen, « avec un volume de projets globalement à la baisse », rapporte une note du cabinet Eurelia. Il cite ainsi un stock total de 1 849 projets contre 1 956 en 2008. « En France, c’est la première fois depuis 1996 que le nombre de projets est en baisse », poursuit le cabinet. De plus, tous ces projets n’ont pas abouti, loin de là. 
