Success story

Points de Vente – Quel a été votre parcours avant de lancer Euronics en France ?
Marc Echevin – J’ai démarré comme chef de rayon électroménager chez Auchan à Roncq (59). Puis, je suis devenu directeur du marketing de Gitem. A l’époque, le Gitem regroupait sept coopératives régionales qui effectuaient une partie de leurs achats en commun. Ma mission a  donc été de donner naissance à l’en­seigne nationale Gitem, ce qui a permis la mutualisation de la communication et des achats. J’ai également lancé l’enseigne Force G, qui regrou­pait des magasins spécialisés dans le brun et le blanc. Nous avons réus­si à créer une centaine d’unités. J’ai quitté le Gitem pour intégrer Expert au poste de directeur général. Ce groupement ne comptait que dix unités spécialisées dans le brun. J’y suis resté douze ans. J’ai mis en place le concept Expert Partenaires, des magasins brun-blanc de plus de 400 m². Quand j’ai quitté Expert, le réseau comptait 168 points de vente. Enfin, j’ai été pendant trois ans directeur régional à Paris chez Boulanger.

Quelle est votre vision du marché de l’électrodomestique ?
Avoir œuvré pour des groupements d’indépendants et une enseigne intégrée m’a permis d’avoir une vision globale du marché. Or, un constat s’est imposé dès le début des années 2000 : les groupements perdaient des parts de marché, et d’ailleurs, ils en perdent toujours. Pourquoi cette désaffection des consommateurs ? Simplement par­ce qu’ils se sont réunis pour mieux acheter, mélangeant au passage les choux et les carottes, mais ont oublié leurs clients. Or, ce sont les bonnes ventes qui font les bons achats et pas le contraire… A cela s’ajoutent internet, la montée des nouveaux marchés comme le multimédia, les jeux et l’impact des décisions européennes qui ont fait passer le pouvoir des fabricants de la France à l’Europe. Enfin, la LME a mis en place un univers plus concurrentiel qu’avant. ­Résultat : les groupements d’in­dépendants, qui comptent plus de 13 enseignes et 3 000 points de vente, ne totalisent que 35 % de part de marché des spécialistes, quand quatre grandes enseignes spécialisées s’ar­rogent 65 % des ventes avec environ 400 points de vente !

Comment l’enseigne Euronics va-t-elle se différencier de ses concurrents ?
Pour lancer Euronics, nous avons eu une approche pragmatique en nous appuyant notamment sur une étu­de d’Asterop. Celle-ci a démontré que les GSS succursalistes sont im­plantées dans les zones de plus de 40 000 foyers. A l’inverse, les groupe­ments sont situés au cœur des zones de vie de moins de 40 000 âmes. Nous avons décidé de créer une GSS de proximité répondant aux besoins du marché découpée en quatre zones : le gros électroménager ; le petit électroménager et les ustensiles de cuisine ; l’image et le son ; le gris. Ces quatre zones sont équivalentes en termes de surface et nous faisons ainsi la part belle à des marchés qui ont échappé jusqu’à présent aux indépendants comme les accessoires, la téléphonie ou les consoles de jeux. Dans cet esprit, le gros élec­troménager voit son exposition ­baisser pour laisser de la place aux produits gris.
Il y a une vraie rupture avec les concepts des indépendants. Ce magasin type, qui reprend les codes des GSS, s’exprime sur des surfaces à partir de 400 m² mais idéalement de 500 à 1 000 m². Il est destiné à des zones qui comptent 10 000 à 40 000 foyers. Le concept d’Euronics est inspiré de Boulanger, par sa dynamique commerciale, mais également d’Euronics en Italie où le groupement est leader.

Quels sont vos objectifs en termes de développement ?
Il est clair que certains points de vente Gitem adopteront l’enseigne Euronics dès cette année. Globalement, nous avons recensé 365 sites dans l’Hexagone sur lesquels on peut implanter un Euronics, dont une ­centaine où il existe déjà un magasin Gitem (60 ont la surface requise pour devenir Euronics). A terme, je pense qu’entre 70 et 90 Gitem pourraient devenir des Euronics, soit un petit tiers du réseau. Nous nous sommes fixés comme objectif 250 points de vente en cinq ans. Outre les Gitem qui passeront Euronics, il nous faudra ouvrir environ 160 points de vente. Bien entendu, nous propo­serons notre concept au meilleur commerçant de chaque zone cible. Mais nous avons également deux axes de développement : la reprise d’un point de vente existant corres­pondant à nos critères, nous estimons à plus de 100 les opportunités dans les cinq ans, et la création de magasins sur les 150 zones cibles de 10 000 à 40 000 foyers où il n’y a plus de spécialistes.
Pour cela, nous sommes en train de nous constituer une pépinière humaine et nous mettons en place des solutions d’aides financières afin de pouvoir aider ces nouveaux entrepreneurs. Parallèlement, nous développons aussi Gitem comme le spécialiste de proximité sur les zo­nes plus petites. Notre objectif est d’arriver à 400 Gitem.

Les points de vente Euronics seront-ils développés en franchise ?
Non. Car nous sommes très attachés au statut coopératif. Mais nous avons élaboré un contrat d’enseigne exigeant afin de nous ­assurer que le concept est respec­té dans sa globalité par les adhérents. En contrepartie, ce contrat comprend des zones d’exclusivité pour ces derniers.