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30/11/2009 Monoprix vise le juste prix
Plombée par un chiffre d’affaires en baisse, l’enseigne de proximité cherche un nouveau souffle. Le bout du tunnel pourrait passer par une redéfinition de l’image prix, le distributeur étant, en la matière, loin derrière ses concurrents.
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Monoprix reçoit un million de clients chaque jour. Pas mal par les temps qui courent. D’autant que l’enseigne n’est pas connue pour pratiquer des prix bas. Chère, donc, mais qualitative. Et située dans 85 % des villes de plus de 50 000 habitants. Cette stratégie a été payante puisque l’enseigne est devenue n° 1 en centre-ville et a réalisé 3,66 Md€ de chiffre d’affaires en 2008. Mais la crise est passée par là et Monoprix ne progresse plus. Le distributeur stagne en part de marché (2,2 % au 1er semestre 2009 selon TNS WorldPanel), mais continue d’ouvrir des magasins : six Citymarché et une quinzaine de Monop’. Pire, il chute en chiffre d’affaires : - 2,7 % au 3e trimestre et - 2,1 % en cumul depuis le début de l’année.
Un état-major remanié « Depuis la fin de la loi Galland, les rapports de prix se sont fortement creusés et sont sans doute trop importants aujourd’hui pour ne pas mettre en danger l’enseigne », observe Cédric Ducrocq, pdg de la société de conseil Dia-Mart. Preuve que tout ne va pas bien : Monoprix a procédé à un remaniement de son état-major, allant jusqu’au départ, en octobre dernier, du pdg, Bernardo Sanchez Incera. Qui reprendra le flambeau ? Un ancien industriel, comme chez Carrefour ? Possible… Pour reprendre la main sur les prix. Car le distributeur a bien compris que pour lui aussi, désormais, le prix est le nerf de la guerre. La dernière étude shopper d’IRI ne laisse d’ailleurs planer aucun doute : le temps consacré à la lecture des prix passe de 35 % en 2008 à 60 % en 2009 ! Autre enseignement important de cette étude : la proportion des achats d’impulsion sur la catégorie PGC tombe à 13 % (contre 23 % en 2005). Moralité : le consommateur compte ses sous. Monoprix se voit donc contraint de s’adapter à ce changement de comportement !
Les MDD plus présentes « La stratégie publi-promotionnelle de l’enseigne s’adapte à la crise, constate Elisabeth Exertier, directrice associée de l’institut Le Site Marketing. Pour preuve, le nombre de catalogues a augmenté : 55 sur les neuf premiers mois de l’année, contre 42 en 2008. » Autre enseignement important : le nombre de références est en chute libre, à - 31 %. « Cela signifie que Monoprix effectue un recentrage. On remarque au passage que l’épicerie sucrée devient le rayon prédominant, au détriment de la parfumerie », analyse Frank Rosenthal, consultant indépendant. Conclusion : la publi-promotion se normalise chez Monoprix. « Les prix et les promos sont là pour montrer que l’enseigne fait des efforts, qu’elle ne se désintéresse pas des prix », note Cédric Ducrocq. Elisabeth Exertier remarque que « le poids des MDD a aussi considérablement progressé dans les catalogues de l’enseigne ». Monoprix adopterait-il donc, pour la première fois, la même stratégie que ses concurrents ? « Pas totalement, répond Eric Trousset, directeur marketing pôle investissements publicitaires TNS Media Intelligence. Ses MDD ne représentent en effet que 11 % du budget investi en plurimédia sur les neuf premiers mois de l’année, contre 25 % en 2008. » De plus, Monoprix a choisi de se démarquer en diffusant 11 campagnes co-brandées. « Ce qui lui permet d’asseoir son positionnement (un large choix) face à une enseigne de proximité comme Franprix », commente-t-il. Pour autant, les efforts de l’enseigne restent largement en deçà de ceux de ses concurrents. « Traditionnellement, les GSA dépensent entre 20 et 30 % de leur budget dans le média courrier. Or, Monoprix n’investit que 5 % », souligne Eric Trousset. En résumé, Monoprix continue de promouvoir son image premium tout en lâchant quelques promos. Ce qui lui vaut cette mise en garde de Cédric Ducrocq : « Celles-ci ne doivent pas servir de cache-misère. Les écarts de prix sur le permanent doivent rester acceptables ! » Y compris sur le Net. D’ailleurs, Monoprix l’a bien compris puisqu’il propose sur internet des prix identiques à ceux pratiqués dans ses magasins… avec du service en plus. L’enseigne offre en effet des délais ultra-courts : pour toute commande passée avant 14 h 00, la livraison est effectuée le jour même. « Une promesse rendue possible par le picking, directement réalisé dans le magasin le plus proche du client. Ce qui permet à Monoprix de se passer d’entrepôt, et donc de n’entraîner aucun coût supplémentaire », explique Frédéric Boublil, directeur en charge de la grande distribution chez Solving International. Il rappelle aussi que Monoprix s’appuie sur son expertise acquise auprès de Telemarket, lequel, pendant des années, s’est approvisionné chez elle. « Ce qui lui a offert un bon poste d’observation avant de se lancer. »
Un site performant Et l’expérience a été bien mise à profit, comme le souligne le dernier observatoire sur les cybermarchés mené par l’agence Yuseo. « Monoprix.fr est le site marchand le plus en adéquation entre la performance mesurée et la satisfaction déclarée des utilisateurs. Il enregistre un taux identique pour les deux de 53 %, indique Jean-Pierre Le Borgne, directeur de développement de Yuseo. Autrement dit, les consommateurs retrouvent les valeurs et les promesses de l’enseigne sur le site, le tout en accord avec son image prix. Ce qui n’est pas le cas d’autres cybermarchands, qui comptent jusqu’à 20 points d’écart entre les deux indicateurs ! » Il est vrai que l’enseigne a pris le parti de concentrer son offre sur le web en proposant quelque 12 000 références majoritairement alimentaires et de continuer à miser sur le non-alimentaire dans son réseau physique. Notamment sur le textile qui représentait, en 2008, 14 % de son chiffre d’affaires. Or, depuis le début de l’année, ce segment pénalise ses ventes. Une première pour cette enseigne. Sa culture dans le textile est ancienne, puisqu’elle remonte à Prisunic, racheté en 1997. Et ses différents dirigeants ont toujours détenu une expertise forte du secteur. Jusqu’au dernier en date, Bernard Sanchez Incera, qui avait fait ses armes chez Vivarte et Zara. Aujourd’hui, grâce à lui, 150 personnes travaillent au département textile. Ce qui a un coût. Là encore, plutôt que de chercher des prix bas, Monoprix tente la revalorisation de son offre.
Séduire les modeuses Comment ? En prenant des créateurs de mode comme têtes de gondole. L’enseigne ponctue ainsi régulièrement son rayon prêt-à-porter de collections conçues en collaboration avec les griffes chouchoutes des jeunes femmes. C’est ainsi que les marques Erotokritos, April May, Anne-Valérie Hash… ont pris leurs quartiers chez Monoprix. Une bonne manière de se forger une image tendance et séduire une clientèle urbaine, jeune et branchée. Et de justifier un certain prix !
Christelle Magaud
28 novembre 2009
Historique
1932 Ouverture du premier Monoprix à Rouen
1947 Première marque propre
1964 Rachat des supermarchés Inno
1986 Création de la marque Monoprix Gourmet
1990 Naissance du concept de Citymarché
1994 Inauguration de la marque Monoprix Bio
1997 Acquisition de Prisunic
2005 Démarrage des réseaux Monop’ et Beauty Monop
2007 Lancement du réseau Dailymonop’
2008 Ouverture du site marchand
Rédaction Points de vente
28 novembre 2009
L’enseigne est à contre-courant
Points de Vente – Comment jugez-vous la stratégie de Monoprix ? Franck Rosenthal – Faire ses courses chez Monoprix coûte plus cher, mais le rapport qualité-prix constitue un argument de poids qui a su résister, même en période de forte inflation. Toutefois, aujourd’hui, la concurrence est plus rude sur le créneau de la proximité (U Express, Marché Franprix, Chez Jean, Carrefour City…). Monoprix, qui détient un taux de nourriture très bas, moins de 20 % (contre 30 % pour Leclerc, par exemple), doit donc se défendre. Mais c’est difficile pour lui, car il est attaqué sur plusieurs fronts en même temps.
Lesquels ? D’un côté les supermarchés, qui se rénovent à vitesse grand V. Ce qui constitue une concurrence nouvelle. De l’autre, les enseignes de textile, qui proposent désormais de très bons rapports qualité-prix. Pourquoi, en effet, aller chez Monoprix, qui propose en promo des pulls en cachemire à 69 € alors qu’Uniqlo, également situé en centre-ville, a une offre identique à 39 € ? Cela pénalise d’autant plus l’enseigne qu’elle tirait jusqu’à présent une bonne partie de son trafic de son offre textile.
Que pensez-vous de son développement sur le convenience store ? L’enseigne a véritablement innové en investissant ce créneau la première. Elle bénéficie en outre d’une véritable légitimité, étant, par excellence, une vraie enseigne de proximité. En créant des Monop’ et des Dailymonop’, Monoprix a donc renouvelé son concept : des magasins faciles d’accès, de petite taille, offrant une petite restauration et une offre très bien marketée. Reste que les emplacements sont chers. Je serais curieux de connaître la rentabilité du Monop’ installé à la station Châtelet Les Halles, à Paris. Il brasse une quantité de clients (la station accueille 400 000 personnes par jour), ce qui nécessite beaucoup de personnel. Or, le panier moyen est très faible. De plus, ce magasin ne fidélise pas, accueillant souvent des gens pressés d’acheter leur bouteille d’eau pour aller au bureau !
Quel est, selon vous, le plus gros problème de Monoprix ? L’enseigne est pénalisée à la fois par ses prix et son image prix. Les premiers prix sont ainsi quasi absents de ses rayons et constituent moins de 1 % des volumes. Or, toutes les enseignes, excepté Monoprix, ont mis en avant leurs marques économiques.
Plus généralement, sur ses MDD, estimez-vous que l’enseigne accuse un certain retard ? Monoprix possède une excellente marque premium, Monoprix Gourmet. L’enseigne a privilégié celle-ci au détriment de sa MDD classique, M, qui compte peu de références comparée à ses concurrentes, et surtout peu de nouveautés. D’ailleurs, l’enseigne s’en est bien rendu compte puisqu’elle tente depuis peu de la remettre en avant, notamment dans ses publicités.
Comment, justement, jugez-vous sa dernière campagne de communication ? Monoprix vend un style de vie, des valeurs : proximité, innovation et accessibilité. Elle le fait donc savoir à travers les derniers slogans au ton décalé, comme “Achetez des légumes frais même quand vous ne l’êtes plus !”. Or, cette stratégie de campagne d’image se frotte à la crise. L’enseigne doit désormais apporter des preuves.
Propos recueillis par Christelle Magaud
28 novembre 2009
Monop Store, le Monoprix idéal ?
Où trouver le meilleur de Monoprix ? Chez Monop Store. Voilà, en résumé, la vocation de cette enseigne au magasin unique, situé à Bercy Village, à Paris XIIe. Pour autant, l’enseigne ne s’est pas arrêtée là : quitte à inventer un nouveau concept, autant aller jusqu’au bout et tester une offre de restauration avec 80 couverts assis et bénéficiant d’une entrée dédiée. Mais il y a d’autres nouveautés dans ce point de vente. Car c’est l’originalité du lieu : il rassemble plusieurs magasins sous un même toit. Avec des caisses également disséminées par espace : presse, restauration rapide, bazar… Très bien agencé, Monop Store bénéficie d’une exposition idéale dans une rue piétonne, sans concurrence, en plein centre-ville et dans une zone fréquentée tous les jours par 30 000 personnes. « Nous visons avec notre équipe de 61 collaborateurs un chiffre d’affaires annuel de 10 M€ », avait précisé Patrice Campe, directeur commercial régional Monoprix, lors de l’inauguration. Un objectif qui en dit long sur les perspectives réelles de ce concept, qui pourrait bien préfigurer la nouvelle identité des magasins Monoprix : toujours haut de gamme, plus urbains, mais sans promotion et encore plus segmentants. La juste équation ?
Rédaction Points de vente
28 novembre 2009
Naturalia, la pépite bio
Madame Jean, 35 ans, lorgne du côté des sushis bio avant de jeter son dévolu sur un classique sandwich bio, agrémenté d’un smoothie mangue-banane bio. Une pomme, achetée à l’unité, complète l’ensemble. Elle passe en caisse, bien sûr, mais ne franchit pas la porte de sortie. Au contraire, elle s’installe à table, au milieu d’un petit jardin d’intérieur, et consomme ainsi dans le nouveau corner snacking conçu par Naturalia. Inauguré dans le 40e magasin de l’enseigne, à Convention, dans le XVe arrondissement de Paris, cet espace a vocation à drainer de nouveaux clients. La filiale de Monoprix, qui réalise 80 M€ de chiffre d’affaires, franchit ainsi une nouvelle étape de son développement. « Naturellement, cette partie snacking bio, avec ses 100 références et son espace assis, sera déclinée dans la mesure du possible dans tous nos nouveaux magasins », précise Véronique Votan, directrice achats marketing et communication chez Naturalia. Et l’ambition est importante : « Nous visons 80 magasins dans les cinq à dix ans. Si les prochaines ouvertures concernent encore Paris et la région parisienne (le quartier des Batignolles et le CNIT de La Défense), les prochaines pourraient toucher la province, dès 2010. »
Des synergies avec Monoprix Bio Une stratégie qui se rapproche d’autant plus de celle de sa maison mère que les synergies sont clairement établies avec Monoprix Bio, qui compte quelque 400 références. « Nous sourçons actuellement pour le compte de Monoprix 50 produits à partir de nos fournisseurs. Ces produits verront le jour en 2010 et ne concerneront que la partie épicerie, indique Véronique Votan. Voilà pour le rapprochement entre les deux enseignes. Pour le reste, les entités conservent leur pré carré : Monoprix sa politique prix, son merchandising, etc., et nous les nôtres. » Idem en matière d’approvisionnement. « Nous possédons six camions qui partent toutes les nuits de notre entrepôt de Wissous (91) pour fournir notre réseau de magasins », précise-t-elle.
Bon pour l’image de marque Si les deux entités conservent donc leur indépendance, Monoprix peut cependant mettre en avant cette filiation qui valorise son image de marque, laquelle lui est si chère. Par ailleurs, alors que le contexte est peu porteur, les produits bio, jugés onéreux, n’en continuent pas moins d’attirer toujours plus d’acheteurs selon TNS Worldpanel, qui relève dans son étude 2009 que “les foyers français réalisent désormais, en moyenne, 10 achats par an avec un budget de 46 €”. Monoprix a donc fait une bonne affaire en rachetant Naturalia.
C. M.
28 novembre 2009
Le snacking, un bel axe de croissance
Le marché français du snacking et de la vente à emporter augmente de 13 % par an depuis… trente ans, le segment super-économique (coût inférieur à 10 €), étant celui qui a le plus progressé : + 67 %. Ces statistiques, relevées dans l’étude Rungis, montrent à quel point le convenience store est devenu une tendance forte de consommation ; et justifient l’engouement pour les enseignes de proximité, au premier rang desquelles figure Monoprix. Chronologiquement, c’est en effet Monoprix qui a ouvert la voie du convenience store à la française, avec la déclinaison Monop’ en 2005. Ce magasin d’hyperproximité offrait en effet pour la première fois, sur moins de 300 m², l’essentiel des produits dont une clientèle urbaine a besoin (plus de 5 000 références) et ce six jours sur sept, de 9 h 00 à minuit. « A date, l’enseigne compte 40 points de vente dont 36 en région parisienne », précise un porte-parole de Monoprix. « Puis, en 2007, nous avons lancé Dailymonop’, un concept de sandwicherie haut de gamme, indique Franck Poncet, directeur de l’enseigne. Proposant 400 références en moyenne, ce concept mise sur l’ultra-frais (200 produits) et se veut accessible, avec un panier moyen de 8 €. » En outre, le petit dernier du groupe insiste sur la variété des recettes (50 salades différentes, par exemple), réalisées chaque jour à la main par sa dizaine de fournisseurs. Outre son réseau en propre, Dailymonop’ est présent dans 150 corners Monoprix. La marque figure aussi chez Monop’, où elle réalise en moyenne 20 % du CA. « Nous prévoyons d’ouvrir une dizaine d’unités l’an prochain, ajoute-t-il. En priorité à Paris et en région parisienne, mais aussi dans quelques grandes villes de province. » Un développement rapide passant par la franchise, que l’enseigne réactive depuis peu, mais aussi par des partenariats. « Nous avons noué un accord avec Eliance pour nous déployer dans les gares, aéroports, aires d’autoroutes… », souligne Franck Poncet. La course aux emplacements est donc engagée, l’enseigne cherchant à prendre ses concurrents de vitesse. D’autant que ce type de magasin est rentable très rapidement, « généralement en moins d’un an », concède le directeur de l’enseigne.
Payer à la caisse. Le record historique est battu. Le prix du panier moyen des ménages n’a jamais été aussi haut : 137,60 € en novembre 2011. Une flambée qui s’élève à 4,4 % sur l’année 2011, soit 1,5 % de plus qu’en 2010 selon...
L’EDITO
