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30/11/2009 Accélérer la valorisation
Le bon bilan du trio papier toilette, essuie-tout, mouchoirs ne doit pas masquer la réalité d’une croissance dont une grande part échappe aux marques nationales. A elles de trouver des réponses produits.
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Rares sont actuellement les marchés de l’univers grande consommation à pouvoir se prévaloir d’une croissance à la fois significative et durable en GMS. Mais celui des produits papier, lui, ne connaît pas la crise et c’est ce qu’il faut retenir avant tout du bilan propre à 2009. Pour la troisième fois d’affilée, le triptyque papier toilette/essuie-tout/mouchoirs signe en effet une année en croissance : + 5,2 % en valeur et + 3,6 % en volume, toutes catégories confondues (IRI France à début septembre). L’évolution est donc saine, et d’autant plus remarquable pour le couple hypers-supers qu’on a affaire ici à des marchés très investis par le hard-discount : plus de 1/5 des ventes annuelles tombent dans l’escarcelle des Lidl, Ed, Aldi et autres Netto. Mais visiblement sans entraver désormais la marge de manœuvre des GMS.
Un trend positif Les principaux indicateurs préfigurent d’ailleurs le maintien d’un trend positif, quoique pour des raisons distinctes. Sur le papier toilette, l’explication est purement mécanique. Plus qu’un taux de pénétration estimé maximal (96,4 % en cumul annuel mobile à septembre 2009 selon TNS Worldpanel), c’est tout simplement la poussée démographique qui se pose en garant d’un développement régulier de la consommation. Les choses sont sensiblement différentes sur l’essuie-tout et, plus encore, sur les mouchoirs en papier puisque ces rayons disposent encore d’un réservoir de croissance intéressant. Là aussi, les chiffres de TNS Worldpanel parlent d’eux-mêmes : 85,6 % de pénétration en 2009 (+ 0,9 point par rapport à 2008) et 5,6 actes d’achat/an seulement sur l’essuie-tout, 78 % de pénétration (+ 1,9 point) et 6,4 actes d’achat/an sur les mouchoirs. Pour Estelle Perret, chef de marque Kleenex chez Kimberly-Clark, l’avenir est donc prometteur : « Il y a encore de la place pour recruter, notamment auprès de cibles sous-consommatrices comme les jeunes ou les hommes. Et la communication pro-mouchoir en papier menée par les pouvoirs publics en pleine campagne de prévention de grippe A devrait permettre d’accélérer le mouvement. » Ajoutons à cela, en termes d’usage, une mixité boîte-étui encore largement perfectible (49 % des acheteurs d’étuis achètent également des boîtes) et l’on comprend mieux la sérénité avec laquelle est envisagée la suite des événements sur ce marché. Mais à la condition toutefois, pour les deux grandes marques nationales, de bien savoir transformer l’essai. Et cette remarque prévaut également sur le papier toilette et sur l’essuie-tout.
Optimiser la croissance De fait, s’il est un problème latent sur ce rayon, ce n’est pas tant celui de la croissance stricto sensu que de son optimisation. Et donc, par voie de conséquence, de l’impératif de valorisation auquel doit maintenant répondre concrètement chaque acteur de chaque catégorie. Sous-entendu : au niveau des grands groupes. Un simple regard sur la répartition des ventes 2009 témoigne de cette urgence. Et pour cause : ce sont les MDD qui emportent la mise, permettant aux distributeurs de s’adjuger en France, sur l’ensemble des marchés papier, un poids de presque 75 % (en volume), sans équivalent à l’échelle européenne. Au siège de SCA, fournisseur n° 1 de MDD en France, le directeur commercial, Eric Kleinpeter, explique aisément le phénomène : « L’offre des distributeurs, qui va du premier prix à la qualité premium, est surtout innovante et réactive. Notre volonté, comme celle de nos clients, n’est pas de banaliser le rayon, mais de lui injecter de la valeur ajoutée via la MDD. » Ce qui, par ricochet, implique pour la poignée de marques nationales qui se partagent le business restant (Lotus, Moltonel, Kleenex en haut du panier, et très loin derrière le trio Le Trèfle-Renova-Regina) d’aller encore plus vite, encore plus loin sur le plan de la différenciation, et donc de l’innovation. « Les acheteurs de nos marques reconnaissent leur bon rapport qualité-prix et ne sont pas près de basculer sur d’autres produits, affirme Marie-Laure Mahé, directrice marketing et catégorie de Georgia-Pacific France au sein du département Lotus. Notre force est de conserver cette longueur d’avance qui nous distingue de la MDD. Mais nous n’avons pas le choix. La compétition est rude et le moindre temps mort peut avoir des conséquences immédiates sur nos positions. »
Du high-tech au compact Alors, chez Georgia-Pacific comme chez Kimberly-Clark ou Renova, la créativité relève de l’exercice imposé. Elle se décline sur des registres divers : du high-tech au compact en passant par le produit “émotionnel”, terrain de prédilection des papiers toilette Le Trèfle (“enrichi à l’aloe vera”), de Regina Camomille, mais également, pour leur dimension design incontestable, de l’ensemble de la gamme Renova et des séries limitées. Pour séduire le consommateur et animer le rayon, il reste aussi pour les marques à savoir exploiter, plus qu’un axe “recyclé” au poids confidentiel (1,7 % en valeur sur le papier toilette), un courant développement durable qui revient comme une rengaine dans la plupart des discours marketing. Lotus, qui vient d’intégrer le logo Eco-promise sur ses gammes Confort et Petite Fleur, Regina et son partenariat avec WWF ou Renovagreen Bio Lotion illustrent cette nouvelle prise en compte. Mais attention, là aussi, les distributeurs passent la vitesse supérieure : « La dimension environnementale est d’autant plus prioritaire qu’elle est génératrice d’image, explique Philippe Cheer, responsable du développement MDD chez Delipapier. C’est la globalité des produits qui est concernée, et plus seulement quelques références à positionnement écologique. » A bon entendeur...
Rédaction Points de vente
28 novembre 2009
Des MDD irrésistibles ?
La résistance du pôle marques est réelle mais une fois de plus, ce sont les MDD qui vont remporter la manche 2009 dans les rayons papier des GMS : 67 % de la plus-value de 65 M€ enregistrée d’une année sur l’autre sur l’ensemble des trois marchés leur reviennent effectivement. Et sur ce même critère valeur, leur part globale dépasse pour la première fois le cap des 60 %. Une paille ! La progression des MDD est transversale et à l’exception des mouchoirs (+ 8 % en valeur pour les MDD, contre + 9,8 % en total France), elle est en outre systématiquement supérieure à la moyenne des marchés. Ainsi sur le papier toilette (+ 5 % pour les MDD, + 3,4 % en total France), où elles semblent profiter, entre autres phénomènes, de la réorientation des achats vers l’offre économique. En 2009, le segment des rouleaux standard pointe ainsi à + 3,8 % en valeur, et même à + 4,9 % pour le seul format “12 rouleaux et +”. Cette dynamique permet au segment d’absorber désormais les 2/3 du chiffre d’affaires total papier toilette, et le bloc MDD-premier prix en est clairement le grand bénéficiaire. Idem sur l’essuie-tout, pour des raisons similaires. Les MDD affichent + 6,2 % en valeur (+ 6 % au marché) au terme d’une année où c’est le produit basique, autrement dit l’essuie-tout uni, qui a le mieux performé : + 7,8 % au compteur, pour une part atteignant du même coup 64,5 % dans les ventes totales (+ 1,5 point par rapport à 2008), à comparer aux + 2,9 % des essuie-tout décorés.
Conserver ses prérogatives La question est maintenant de savoir si la poussée des MDD reste perfectible. L’histoire le dira, mais force est de constater que les grands groupes font tout pour conserver leurs prérogatives dans les réflexes d’achat des consommateurs. Dans le haut du marché plus particulièrement, et avec à la clé des résultats qui, le cas échéant, sont estimés encourageants. Premier exemple : le papier toilette où, de source fabricants, le lancement de Lotus Just 1 (papier 6 plis super-épais, “une seule feuille suffit”) s’est soldé au bout d’un an de présence par une prise de part de 1,7 % en valeur. Second exemple : le mouchoir en papier avec, cette fois, Kleenex dans le rôle de lanceur d’idées neuves. Selon Kimberly-Clark, le concept Anti-Viral (“élimine 99,9 % des virus de la grippe et du rhume présents dans le mouchoir”) aurait recruté 400 000 acheteurs depuis octobre 2008.
Investissements marketing forts Au-delà de l’effet image, de telles initiatives pèsent d’autant plus favorablement sur le résultat de ces acteurs historiques qu’elles sont soutenues par des investissements marketing forts. Georgia-Pacific sur le papier toilette et sur l’essuie-tout (où la marque Okay est revenue opportunément en communication télé en juillet 2009 pour affirmer sa supériorité produit), ce même Georgia- Pacific ainsi que Kimberly-Clark sur les mouchoirs en papier préservent, face au rouleau compresseur MDD, une dimension d’alternative aussi solide que légitime. D’autres marques, telles que Renova et Regina, pour s’en tenir aux plus entreprenantes, pourraient y prétendre aussi sans conteste. Le problème, pour elles, est de devoir composer avec une conception de l’assortiment type – la MDD d’un côté, la marque n° 1 de l’autre, et puis basta !.. – qui ne facilite définitivement plus la tâche des challengers. C’est regrettable pour l’idée même de la notion de choix mais c’est ainsi, et il faudra être sacrément fort et convaincant pour infléchir demain l’approche des enseignes vis-à-vis de ce rayon.
G. L.
28 novembre 2009
Les petits acteurs se singularisent
« Les choses ne sont pas faciles, mais on avance ! Là où nous sommes présents, nous allons boucler 2009 sur des progressions de l’ordre de 20 %. » Et pour Joao Craveiro Lopes, responsable marketing de Renova France, voilà bien le point à retenir pour apprécier à sa juste mesure le potentiel d’une marque qui entend bousculer demain, offre “rupturiste” à l’appui, l’ordre établi de la catégorie paper products. Evoque-t-on les quelque 1,5 % de part dont Renova peut tout juste se prévaloir sur ses marchés de référence après cinq ou six ans de présence dans l’Hexagone ? Joao Craveiro Lopes réplique alors en termes de part détenteur : 7,7 % en valeur chez Auchan à la fin 2009, contre 6 % un an plus tôt ; 7,4 % chez Leclerc, soit un gain annuel de 2,4 points. « De tels gains attestent du rôle que Renova pourrait jouer sur le marché, insiste-t-il. Mais malheureusement, toutes les enseignes ne nous laissent pas faire nos preuves. Les barrières qui se dressent sont parfois infranchissables… »
Des marchés bicéphales Le fond de l’air est le même et le challenge à relever de même calibre pour Regina, que le groupe italien Sofidel, prestataire attitré côté MDD via sa filiale Delipapier, veut installer définitivement en GMS. La marque part de plus bas encore (0,5 % en valeur total France sur le papier toilette, 1,2 % sur l’essuie-tout), mais il en faudrait bien plus pour déstabiliser Christophe Brosius, responsable développement, qui croit dur comme fer en la démarche : « Nous sommes sur des marchés bicéphales, avec d’un côté le produit d’enseigne et, de l’autre, la marque leader. Mais pour autant, il y a une place à prendre pour une offre alternative premium qui apporte un vrai service au consommateur. Le distributeur ne prend aucun risque avec une marque comme la nôtre. C’est au contraire l’opportunité d’animer et de débanaliser le rayon. » Sofidel, en tout cas, investit en ce sens : « En 2009, nous nous sommes équipés à tous points de vue (force de vente, comptes clés, marketing) pour travailler sereinement l’avenir de Regina en GMS. » Ici, comme chez Renova – qui a décroché une place de n° 3 chez le voisin espagnol après quinze ans d’efforts… –, le maître mot est “innovation” : « Il faut aller là où on ne nous attend pas, précise Christophe Brosius. Nous avons été ainsi les premiers à lancer un essuie-tout 3 voiles ultra-résistant signé Regina. C’est le seul moyen d’attirer l’attention des shoppers. » Mais aussi, pour commencer, celle des distributeurs : « Avec un positionnement supérieur de 5 % à celui du leader, nous créons un chiffre d’affaires additionnel qui ne peut pas laisser indifférent dans le contexte actuel. »
L’art de la différenciation Bref, tout pour plaire, du moins sur le… papier. Et Renova, qui est notamment passé maître dans l’art de la différenciation sur le papier toilette (Renova Design, Renova Chic, Renovagreen, etc.), n’est pas en reste : « Notre conviction est que ce rayon devrait être attractif au même titre que tous les autres, explique Joao Craveiro Lopes. Toute notre stratégie s’inscrit dans cette logique. C’est un investissement à long terme. »
Le groupe portugais et son homologue italien sont visiblement prêts à patienter. D’autres pas, à l’instar du Suédois SCA, qui a renoncé à lancer en grande distribution les mouchoirs Tempo, rachetés en 2007 à Procter & Gamble : « Le ticket d’entrée est trop élevé, pour un retour trop aléatoire », estime Eric Kleinpeter, directeur commercial France. A chacun sa vérité donc. Le consommateur, lui, tranchera en temps utile, pour peu qu’on lui en donne l’occasion.
G. L.
28 novembre 2009
En cours de lancement
Kleenex Kleenex Balsam, mouchoirs enrichis d’un baume protecteur au calendula qui se dépose sur le nez pour aider à apaiser rougeurs et les irritations. Rénovation packaging et une campagne d’échantillonnage dans les stations de ski (100 000 unités). Nouveaux décors pour les boîtes Kleenex Ovale, nouvelles références Toy’s Story et Princess Disney dans la gamme Kleenex Disney.
Tempo Lancement en pharmacies des mouchoirs “soin complet” Tempo Complete Care, après l’Italie et l’Allemagne.
Renova Renovagreen Bio Lotion : papier toilette 100 % recyclé, triple épaisseur, enrichi avec des extraits de pépins de raisin bio, 4,95 € le pack de 12 rouleaux XXL. En janvier 2010, lancement de Renova Skin Care, papier toilette 3 plis incluant 2 % de lotion. Sur l’essuie-tout, lancement du Giga-Roll Renovagreen, rouleau qui équivaut à 10 rouleaux standard (3,95 €).
Lotus Nouveau papier toilette Lotus XXL, en pack de 6 rouleaux = 9 standard, soit 50 % de papier en plus. Rénovation packaging du papier toilette Lotus Confort et Lotus Petite Fleur “toucher velours”, avec intégration du label Eco-promise “pour une gestion durable de la forêt”. Lancement de l’essuie-tout réutilisable Lotus Maestro, “idéal pour les travaux difficiles” (2,99 € le pack de 2 rouleaux). Déclinaison en format étui x 15 du concept Lotus Sensitive (mouchoirs enrichis en fibres de coton), lancé en boîte en 2008.
Okay Nouvel essuie-tout Okay XXL, en pack de 2 rouleaux = 3 standard, soit 50 % de feuilles en plus (2,99 €).
Rédaction Points de vente
28 novembre 2009
Le merchandising dans la course
La segmentation de l’assortiment papier toilette va son chemin, de plus en plus complexe en l’occurrence, mais le temps d’achat reste, lui, d’une extrême brièveté : 10 secondes en moyenne pour saisir en GMS le pack de son choix. Il y a donc de la distorsion dans l’air et c’est via le merchandising que Georgia-Pacific, veut optimiser à la fois l’attractivité et la lisibilité d’un rayon qui ne suscite, il est vrai, qu’un intérêt tout relatif aux yeux des consommateurs… et des distributeurs. Une démarche qui n’est pas sans rappeler celle que Kimberly-Clark, pour les mêmes raisons de fond, avait pour sa part initiée côté mouchoirs à la fin 2006. S’appuyant dans le cas présent sur une étude shopper exhaustive, le n° 1 français du papier hygiénique propose un néomodèle d’implantation qui, peut-être, fera bouger demain les comportements. Ses lignes de force : la clarté d’une part, la séduction d’autre part, force PLV à l’appui. Le rayon revu et corrigé par l’équipe merchandising maison distingue ainsi 4 grands segments : du moins valorisé “Petits Prix” au plus sophistiqué “Résistance & Propreté” en passant par l’offre cœur de marché “Douceur & Confort” et l’axe plaisir “Ambiance & Déco”. La couleur est là – un code par segment –, l’information produit et la mise en avant des nouveautés aussi. Il reste maintenant à mesurer l’impact de l’ensemble, en termes de perception comme de chiffre d’affaires, et des tests sont menés en ce sens par plusieurs enseignes. Affaire à suivre par conséquent avant, le cas échéant, de s’emballer définitivement.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
Kleenex
Nouveau papier toilette Lotus XXL, en pack de 6 rouleaux = 9 standard, soit 50 % de papier en plus.
Okay