Ils ne se sont pas donné le mot mais ils ont pourtant retenu le même : essentiel. Entre les Soins Essentiels de Garnier, la gamme Soin..." />
05/04/2010 Beauté, plus de simplicité
Sus aux rides, c’est encore et toujours le premier cri de guerre des marques dans la bataille qu’elles mènent pour garder les femmes plus belles, plus longtemps. L’anti-âge reste le produit bonne mine du marché.
;
Ils ne se sont pas donné le mot mais ils ont pourtant retenu le même : essentiel. Entre les Soins Essentiels de Garnier, la gamme Soin Essentiel de Diadermine ou encore les Essentielles de Vichy, pas facile pour les femmes d’éviter les confusions. Et c’est d’autant plus difficile que ces trois gammes lancées en 2009 ont un autre point commun : un prix volontairement accessible dans leurs différents circuits de distribution. « Une partie des Françaises a changé ses façons de consommer, et ce toutes catégories confondues, expliquait Odile Mohen, directrice des études des Laboratoires Vichy, lors du lancement. La beauté, et les achats de produits cosmétiques en particulier tendent vers plus de simplicité. Loin de la logique d’accumulation, de nombreuses femmes choisissent désormais de se recentrer vers un nombre plus limité de produits en priorisant les indispensables. »
Des promesses simples Pour ne pas perdre ces femmes qui ont resserré leur budget beauté, tant Vichy en pharmacie que sa cousine l’oréalienne Garnier en GMS ou encore Diadermine ont ainsi développé le segment de leur offre de base. Nivea Visage a aussi fait de même en remettant en avant ses soins Nutritif Intense pour les peaux sèches et sensibles et pour peaux normales à mixtes. Les enseignes de grandes surfaces qui acceptent de jouer le jeu sont ainsi en mesure de proposer à leur clientèle une gamme complète de crèmes de soin à moins de 5 € le pot de 50 ml. Au-delà du critère prix, l’accessibilité passe aussi par des promesses simples. Cette tendance a remis un coup de projecteur sur les crèmes hydratantes qui en ont profité pour terminer l’année 2009 en hausse de 2,8 % en valeur. Nivea Visage a conforté sa place de n° 1 (43,9 % de part de marché valeur) en progressant de 1,8 %, mais le grand bénéficiaire de cette tendance est Mixa qui explose de 48,4 % son score de n° 2 des soins hydratants (13,8 % de part de marché valeur). La marque de LaScad récolte les fruits de son positionnement d’expert des peaux sensibles et du lancement de la ligne de soins réhydratants enrichis en extrait d’avoine, destinée à apaiser les peaux très sensibles et réactives, équilibrer les peaux sensibles normales à mixtes et lutter contre le dessèchement des peaux sensibles sèches à très sèches. Le lancement d’une ligne Mixa bio, aujourd’hui n° 1 des ventes de bio, tous circuits confondus, vient encore renforcer ce succès. La marque continue sur la même voie pionnière en s’adressant cette année aux peaux sensibles mates et foncées avec un nouveau soin à base de beurre de karité pur et de cacao, AHA de fruits, cuivre séborégulateur et poudre de silice matifiante. « Il s’agit du premier soin visage de la ligne dédiée aux peaux mates à foncées qui a déjà fait un carton en soins du corps », souligne Vincent Chauvière, chef de produit Mixa Visage. Sonia Rolland, déjà ambassadrice des soins du corps, en est l’égérie.
Rides, ridules et signes de l’âge Les marques n’ont pas renoncé pour autant à leur fonction de chasseuses de rides, ridules et autres signes de l’âge. « Il faut éviter de tomber dans l’opportunisme et ne pas oublier que ce sont toujours les soins anti-âge qui tirent le marché, souligne Agnès Thée, directrice du marketing de Henkel Cosmetics France. Les crèmes anti-âge pèsent 45 % des volumes vendus contre 42 % il y a deux ans quand les hydratants basiques en représentent 38 %. » Cette catégorie de produits est effectivement moteur d’un marché du soin stable en volume (27,5 millions d’unités) et tout juste positif en valeur (+ 0,7 % à 256 M€ *). C’est vrai pour les anti-rides qui pèsent 59,7 % du chiffre d’affaires (+ 0,9 %) et encore plus vrai pour les soins destinés aux peaux matures (16,4 % du marché) qui ont fait un bond de 7,3 % l’an dernier en grande distribution. Car pour essayer de corriger les signes de l’âge, les femmes regardent moins à la dépense que pour les autres soins. En 2009, leur budget moyen atteignait 27 € par personne, pour une moyenne d’achat de 2,6 produits anti-âge (+ 1,9 %). Une étude sur la mesure de l’occurrence des problèmes apparents sur le visage auprès des femmes de 35 à 54 ans, publiée par TNS en mars 2009, confirme leur extrême sensibilité aux marques du temps. Quelque 66 % des 35-44 ans et 67 % des 45-54 ans pointent les traits tirés et l’air fatigué, 58 % des premières et 82 % des secondes les ridules, 47 % et 74 % les rides.
Cosmétique dynamique Ce sont justement à ces signes précis du passage à la quarantaine que dit vouloir s’attaquer Code Jeunesse de L’Oréal Paris, avec une formule inspirée de la cosmétique dynamique, c’est-à-dire qui cherche à étudier l’interaction entre les agressions, la peau et les cosmétiques. Mise au point en collaboration avec le service de dermatologie de l’hôpital Saint-Louis à Paris conduit par le Pr Louis Dubertret, elle a pour but d’augmenter la capacité de récupération des gènes réparateurs de la peau via un biolysat de bactéries bifidus. Code Jeunesse propose trois produits complémentaires, un anti-rides rajeunissant pour le jour, pour les yeux et un soin concentré à utiliser matin et soir pour tout le visage. « La marque L’Oréal Paris mise beaucoup sur cette gamme à laquelle elle veut donner les conditions d’un très gros lancement », précise Florence Apchie, directrice du marketing France. Ce lancement est d’autant plus important que le n° 1 de la catégorie anti-âge n’a pas réalisé une année 2009 à la hauteur de ses attentes : il a, en effet, subi une perte de poids importante de 11,6 % en anti-rides (31,4 % de part de marché valeur) et plus légère en soins pour les peaux matures (- 0,8 %), segment dont il occupe 62,1 % de part de marché valeur avec Age Perfect. Des points perdus que se sont partagés des concurrents aussi dynamiques dans leur vague de lancements de nouveaux produits.
Pour les femmes pressées En anti-rides, Diadermine signe la meilleure progression de 2009 (14,4 % à 25,5 % de part valeur). La marque de Henkel retire notamment les bénéfices du lancement du soin à effet ultra-tenseur Lift + Ultime élastine, « qui renforce encore Lift +, que nous soutenons tout le temps même s’il s’agit de notre pilier », indique Agnès Thée. Diadermine s’est aussi attaquée aux rides profondes avec Expert Rides 3D à l’acide hyaluronique, et propose depuis peu aux femmes pressées des capsules monodoses anti-rides à effet immédiat sous sa marque Dr. Caspari pour Diadermine. Aux plus de 60 ans, Diadermine propose une gamme Reactivance revisitée autour de deux soins de jour et deux soins de nuit anti-rides fermeté et anti-taches fermeté. Diadermine place Lift + comme « la gamme de crèmes la plus vendue en France en volume avec 17 % des écoulements fin 2009 », dixit Agnès Thée. Nivea Visage revendique pour sa part la place de n° 1 des anti-rides avec plus d’un million de produits vendus par an en France. Une bataille de chiffres ranimée par le nouveau complément de gamme Q10 Plus Light. Nivea Visage a d’ailleurs décidé cette année de renforcer sa bonne position en anti-âge (22,9 % de part de marché valeur, + 6,7 % en 2009). La marque de Beiersdorf communique actuellement en presse sur le thème “à chaque âge sa beauté” en mettant en avant les produits de sa gamme à utiliser dès 30 ans (Q10 Plus), 40 ans (DNAge), 50 ans (Expert Lift) et 60 ans (Soin fortifiant Vital). Elle y montre aussi la nouvelle référence Fermeté & Eclat de la ligne Nivea DNAge lancée cette année.
Occuper le terrain Avec 11,2 % de la catégorie anti-rides (- 16 %) et de 12,6 % des soins pour peaux matures sur lequel il s’est lancé il y a peu, Garnier compte bien occuper le terrain. « Garnier est en effet passé de petite marque à marque significative dans l’univers du soin du visage, dit Amandine Rassat, directrice du marketing France. Notre positionnement est de proposer à chaque âge un ingrédient naturel pour la cible. » La ligne UltraLift revient ainsi dotée d’une nouvelle formule “au Pro-rétinol issu de la nature” et complétée d’un roll-on contre les rides marquées. Fort du succès du roll-on yeux à la caféine lancé en 2009, Garnier le décline cette fois en anti-cernes teinté 2-en-1. Le marché devra aussi tenir compte de Mixa, qui décline son expertise des peaux sensibles pour s’attaquer à leurs rides, manque de fermeté. La marque l’oréalienne complète sa gamme anti-âge au L-Bifidus par un soin de jour lissage + éclat.
(*) Les données chiffrées ne concernent que le soin, pas la toilette du visage.
Lena Rose
05 avril 2010
A suivre en parapharmacie
Vichy mise fortement sur Liftactiv CxP Total, un Soin Sérum anti-rides & fermeté + éclat à la vitamine C + Monosaccaride R à libération continue ciblée, une technologie inspirée du mode d’action des médicaments ciblés. - Les Laboratoires Eucerin vont plus loin dans l’hydratation avec la gamme Aquaporin Active, du nom des canaux microscopiques qui transportent l’eau dans les cellules de l’organisme. Elle se compose de deux crèmes pour les peaux très déshydratées, normales et mixtes, d’un contour des yeux et d’une crème protectrice enrichie en filtres solaires SPF 15. Eucerin complète aussi son offre anti-âge Hyaluron-Filler par un soin concentré en doses destiné à combler les rides. Les femmes peuvent tester ces nouveautés en retirant un coffret d’essai d’une semaine dans les pharmacies et parapharmacies et donner leur avis sur le site eucerin-entoutetransparence.fr. - Uriage AquaPrécis allie les actifs minéraux de l’eau thermale d’Uriage à des actifs organiques pour apporter à la peau la teneur idéale en eau. La ligne hydratante comporte un gel crème fraîcheur pour les peaux normales à mixtes, une crème confort des peaux sèches, un fluide protecteur SPF 20 et un masque express tous types de peau à la texture gel crème rafraîchissante. - Liss & Go des Laboratoires Filorga est un bâtonnet à usage unique en format pocket qui agit de manière simultanée pour repulper, lifter, raffermir et décongestionner le contour de l’œil. Présenté en boîte de 5 bâtonnets en traitement quotidien ou application occasionnelle. - Cohérence L.IR de Liérac s’inspire des techniques de laser infrarouge utilisées en médecine esthétique pour remodeler le visage. Ce soin utilise des microcristaux de tourmaline rose et les associe à des vecteurs accélérateurs de la synthèse de collagène. - Matidiane des Laboratoires Noreva LED est une ligne sans paraben pour peaux mixtes à tendance grasse. Elle se compose d’un soin de jour pour matifier, d’un soin de nuit détoxifiant, d’un masque oxygénant et d’un gel nettoyant gommant.
L. R.
05 avril 2010
Une vraie guerre des boutons
Exit Biactol, place à Clearasil. La marque qui a aidé les quadras d’aujourd’hui à traiter leurs premiers boutons d’acné dans les années 1980 revient sous ses propres couleurs. Depuis son rachat par Procter & Gamble en 1985 puis sa revente à Boots Healthcare, la marque traitait, en effet, les problèmes des peaux jeunes et/ou à problèmes au sein de l’officine, tandis que Biactol avait en charge la même mission en GMS. Après avoir commencé par faire cohabiter les deux marques sur les packs des produits vendus en GMS, le groupe Reckitt Benckiser, actuel propriétaire, laisse maintenant la place à Clearasil. Un changement de peau qui s’accompagne du lancement d’une nouvelle référence dans la gamme Ultra : un nettoyant masque 2-en-1 « en maxi-format 200 ml, un format économique inédit sur un marché où les masques sont tous en 150 ml, souligne-t-on chez l’industriel. Nous en avons par ailleurs profité pour reformuler entièrement la gamme avec 2 % d’acide salicylique pour une efficacité maximum. » Si les responsables de Reckitt Benckiser positionnent leurs produits à destination des adolescents, ils suivent également de près le développement des gammes axées sur les problèmes de peau des jeunes femmes. C’est effectivement une demande de plus en plus prise en compte par ce marché qui pèse aujourd’hui quelque 135 M€ au global sur les trois canaux de distribution (GMS, pharmacie, parapharmacie). En GMS, la famille des antibactériens s’est élargie au fil des arrivées des marques de soin comme Garnier, Nivea Visage ou L’Oréal Paris. « Nous en sommes numéro un après avoir été au coude à coude avec Neutrogena, mais le marché reste difficile, en repli de 9 % l’an dernier », commente Amandine Rassat, directrice du marketing de Garnier France. Garnier (31,5 % en valeur) et Neutrogena (18,6 %) sont d’ailleurs les seules marques à évoluer positivement en grandes surfaces.
Garnier parie sur l’ExfoBrosse Présente sur le segment des gels, lotions, masques, stylos, sous les couleurs de Pure Active, Garnier parie cette année sur la praticité de l’ExfoBrosse, un système de nettoyant exfoliant à base de 2 % d’acide salicylique. La toilette du visage est en effet la partie la plus importante du traitement des peaux à problèmes et c’est d’ailleurs la partie la plus développée par l’ensemble des gammes disponibles en GMS. Nivea Visage Young ne fait pas exception à la règle. Le n° 2 des antibactériens (28,2 % en valeur) ajoute ainsi deux références à son catalogue, Clean Deeper, un gel nettoyant composé de billes désincrustantes libérant de l’acide lactique et des microparticules exfoliantes, et des Patchs Purifiants Fraîcheur, plus spécifiquement destinés à désincruster et nettoyer les pores de la zone T (nez, menton et front), particulièrement cauchemardesque pour plus d’un adolescent dans la salle de bains le matin.
L. R.
05 avril 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2008
Verra-t-on bientôt Eric Cantona vanter les mérites d’un anti-rides en déclamant une tirade sibylline ? L’ancien footballeur, aujourd’hui comédien, vient en effet de rejoindre la dream-team des ambassadeurs de L’Oréal Paris pour vanter les mérites de Men Expert dans différents pays européens. Dans tous les cas, son recrutement confirme déjà l’orientation prise par la marque qui souhaite aller à l’encontre « des excès caricaturaux du métrosexuel des années 2000 », dixit Adrien Denavit, chef de groupe homme. Cap est mis sur des produits « simples, intelligibles, qui disent ce qu’ils font, ce qu’attendent les hommes d’aujourd’hui, et ce qui a notamment fait le succès du soin hydratant anti-fatigue et de l’anti-âge Stop Rides », ajoute Adrien Denavit. Les initiatives du leader Men Expert (50,5 % en croissance de 1,9 % fin 2009) ainsi que de Nivea For Men (46,3 % en augmentation de 11,2 %) avec le gel Q10 Soin Réveil Express de Nivea Men confirment, s’il en était besoin, qu’on ne peut évoquer les soins du visage sans parler des hommes. Comme on le note chez Mennen, « Après quelques années de croissance à deux chiffres, le marché du soin pour homme réduit sa croissance en 2009 (+ 5,6 % au cumul courant décembre 2009) mais la demande de skincare masculin ne faiblit pas (+ 8 % des volumes hors promo). »
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
Verra-t-on bientôt Eric Cantona vanter les mérites d’un anti-rides en déclamant une tirade sibylline ? L’ancien footballeur, aujourd’hui comédien, vient en effet de rejoindre la dream-team des ambassadeurs de L’Oréal Paris pour vanter les mérites de Men Expert dans différents pays européens. Dans tous les cas, son recrutement confirme déjà l’orientation prise par la marque qui souhaite aller à l’encontre « des excès caricaturaux du métrosexuel des années 2000 », dixit Adrien Denavit, chef de groupe homme. Cap est mis sur des produits « simples, intelligibles, qui disent ce qu’ils font, ce qu’attendent les hommes d’aujourd’hui, et ce qui a notamment fait le succès du soin hydratant anti-fatigue et de l’anti-âge Stop Rides », ajoute Adrien Denavit. Les initiatives du leader Men Expert (50,5 % en croissance de 1,9 % fin 2009) ainsi que de Nivea For Men (46,3 % en augmentation de 11,2 %) avec le gel Q10 Soin Réveil Express de Nivea Men confirment, s’il en était besoin, qu’on ne peut évoquer les soins du visage sans parler des hommes. Comme on le note chez Mennen, « Après quelques années de croissance à deux chiffres, le marché du soin pour homme réduit sa croissance en 2009 (+ 5,6 % au cumul courant décembre 2009) mais la demande de skincare masculin ne faiblit pas (+ 8 % des volumes hors promo). »