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11/01/2010 Cure minceur sur le secteur
Produits de confort, les compléments alimentaires sont directement impactés par le repli de la consommation. Un contexte qui oblige le marché à se réorganiser pour proposer une offre moins pléthorique et plus ciblée.
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Après quelques années florissantes, le marché des compléments alimentaires marque un recul. Premier circuit de distribution sur ce secteur, les pharmacies, qui avaient amorcé une décroissance en 2008, régressent encore cette année de 5 %, à 594 M€ (IMS Health, juillet 2009). Pour leur part, les GMS sont passées en un an d’un marché presque étale (- 0,2 % selon IRI France, cumul annuel mobile à septembre 2008) à une chute de 11 % du chiffre d’affaires, à 91 M€ (IRI France, cumul annuel mobile à septembre 2009).
Le recul s’est accentué en 2009 Le phénomène s’est accentué en 2009 : entre janvier et juillet, les pharmacies ont chuté de 9 % et les GMS ont perdu 12 % en valeur en cumul annuel à septembre 2009 (IRI France). Cependant, la décroissance semble ralentir sur le bimestre septembre-octobre. La crise et la baisse du pouvoir d’achat ne sont pas étrangères au recul du marché. « Les compléments alimentaires sont des produits de confort, pas de première nécessité », reconnaît Christelle Chapteuil, directrice marketing de Juva Santé. Autre raison évoquée : le contexte médiatique, marqué par la remise en cause de l’efficacité des produits par des nutritionnistes et la suspicion autour de produits vendus sur internet. « Les consommateurs sont désorientés et font un amalgame entre les différents circuits de distribution, ce qui freine les achats », relève Romain Huber, responsable category management chez Distriborg (Gayelord Hauser). Les trois grandes catégories du marché – vitamines/minéraux, phytothérapie/infusion et produits complexes – sont touchées. La famille des complexes, qui rassemble des produits associant plusieurs nutriments et plantes, est la plus impactée (- 18 % sur un an), en raison de la chute de ses segments minceur et beauté, jusque-là les plus dynamiques. « Après avoir été pendant plusieurs années le moteur du marché, la minceur est en perte de vitesse », indique Emmanuelle Pfeffer, chef de marché santé chez Floressance (Léa Nature). De fait, entre 2003 et 2008, 75 % des lancements de compléments alimentaires ont concerné des produits minceur. Tout en restant un segment fort, leur recul compte pour 46 % dans la décroissance du marché en GMS en 2009 (source industriels). Circonstance aggravante, « les produits ont pâti du recul, au printemps, des promotions traditionnelles “cosmétique et beauté” des grandes surfaces et ont été moins présents dans les catalogues des enseignes », explique Christelle Chapteuil.
L’explosion de la “bulle minceur” Tous les intervenants des compléments en GMS subissent le contrecoup de l’effet minceur, mais à des degrés divers, les acteurs multisegments étant les moins touchés, comme Juva Santé, leader du marché, ou Vitarmonyl, qui se hisse en septembre 2009 à la deuxième place du podium. Mais l’explosion de la “bulle minceur” n’a pas que des inconvénients.
Un rééquilibrage salutaire Trop d’offres, trop de place occupée dans le linéaire aux dépens d’autres segments ont désorganisé le marché et tous les intervenants des GMS parlent d’un rééquilibrage salutaire, d’autant plus nécessaire que le marché est porteur et prometteur. « Au-delà des facteurs conjoncturels pénalisants à court terme, plusieurs facteurs de soutien permettront un redémarrage dès 2010, affirment les analystes de l’étude Precepta sur le sujet (1). L’environnement démographique, sanitaire et réglementaire reste favorable à la consommation de compléments alimentaires en France. » Vieillissement de la population, déremboursement des médicaments, sentiment de malbouffe, développement des politiques préventives, intérêt porté aux médecines douces, soin de soi… Les besoins sont là et la mutation a déjà commencé. « Aujourd’hui, on note l’émergence des petites promesses santé comme la circulation, la détente ou la vitalité, qui font une vraie percée sur le dernier bimestre septembre-octobre », commente Emmanuelle Pfeffer. De fait, ce bimestre voit un ralentissement plus ou moins sensible de la décroissance valeur sur tous les grands segments du marché. Les nouveautés annoncées pour 2010 (lire encadré "La réglementation assainit le marché") devraient redynamiser le rayon. « Notre croissance passe par l’innovation, le recrutement de nouveaux consommateurs et l’incitation au réachat, note Christelle Chapteuil. Ce dernier facteur se joue sur l’efficacité des produits et l’effet gourmandise, notamment les produits boisson. » Le recrutement implique le transfert des consommateurs de l’univers officinal vers les GMS. Un transfert que devraient faciliter, outre les prix, les nouveaux comportements des consommateurs, de plus en plus acteurs de leur santé, y compris en officines, avec des produits et des prix présentés en libre-service comme en GMS.
La notoriété est un axe essentiel La grande surface doit néanmoins compenser l’absence de conseils dispensés par les professionnels de santé. Dans un contexte qui s’annonce de plus en plus concurrentiel, la marque est un élément différenciant. La notoriété est un axe essentiel pour tous les intervenants en GMS. « Cette année, Vitarmonyl a été le premier annonceur télé sur les compléments alimentaires en GMS, note Nicolas Roussel, directeur commercial des laboratoires Vitarmonyl. En 2010, nous consacrerons le même niveau d’investissement sur ce média. » Acteur de la communication plurimédia depuis vingt-deux ans, Juvamine, élue marque de confiance par les Français (étude Reader’s Digest de janvier 2009), revendique une notoriété de 98 % et prévoit en 2010 un programme presse accordé à la saisonnalité. Floressance annonce une communication transversale sur ses nouveautés en septembre prochain. Les autres acteurs en GMS, comme Gayelord Hauser ou Gerlinéa (Nutrition & Santé), s’appuient sur la notoriété et la synergie de leurs marques. Si la marque est une clé d’entrée indispensable, elle ne suffit pas. Les compléments alimentaires sont un marché d’offre, sensible à l’achat d’impulsion, et doivent bénéficier d’une visibilité maximale. On retrouve la problématique du rayon, qui doit bénéficier d’une organisation et d’une gestion rigoureuses pour un bon fonctionnement et une bonne rentabilité.
Sous toutes leurs formes, les compléments alimentaires attirent de plus en plus de consommateurs. Entre 2004 et 2008, leur nombre a augmenté de 20 % (Sofres 2008). Aujourd’hui, un Français sur cinq et un enfant sur dix ont consommé des compléments au cours de l’année. Parallèlement, l’offre s’est multipliée et diversifiée. Selon la récente étude Precepta (1), le marché français des compléments alimentaires compte quelque 28 000 références, tous circuits confondus. Devant la montée du phénomène et le développement des ventes sur internet avec des produits non contrôlés en France, l’Agence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa) met en place, avec le concours des professionnels de santé, un dispositif de vigilance pour identifier les effets indésirables liés à la consommation des compléments alimentaires. Cette disposition est bien reçue par les laboratoires français, car elle va permettre d’assainir et de sécuriser le secteur, les produits commercialisés en France, quel que soit le circuit, étant soumis à une réglementation stricte et une autorisation de mise sur le marché. Il faut aussi compter avec l’harmonisation de la réglementation européenne, notamment en matière d’allégation nutritionnelle et de santé. « Les industriels sont aujourd’hui soumis à des impératifs pour pouvoir “alléguer” et doivent suivre les avis d’institutions telles que l’Afssa et l’Efsa (2) », rappellent les analystes de l’étude Precepta. Pour l’instant, l’Efsa a validé quasiment toutes les allégations concernant les vitamines et les minéraux et de nombreux autres dossiers sont en attente. « Le durcissement de la réglementation, poursuivent les analystes de Precepta, aura pour conséquence directe une élévation des barrières à l’entrée et, au final, une plus grande légitimité de l’offre produits des spécialistes. »
(1) Etude Precepta (Xerfi) “Le marché des compléments alimentaires”, juillet 2009. (2) Autorité européenne de sécurité des aliments.
Rédaction Points de vente
11 janvier 2010
Des promesses pour 2010
Naturalité, solutions à boire, références bio, efficacité prouvée et packagings différenciants : tels sont les atouts gagnants pour l’année à venir. Malgré son recul, la minceur reste le segment le plus porteur, devant les toniques, même si les deux segments tendent à se rapprocher. Le rayon s’apprête à accueillir des nouveautés “minceur beauté” qui entendent bien séduire une clientèle féminine toujours prête, dans ce domaine, à essayer une formule nouvelle.
De nouveaux produits dès janvier La plupart des nouveaux produits, minceur et autres, seront disponibles courant janvier. Vitarmonyl fait exception et annonce pour le printemps des lancements minceur (encore “top secret” selon son directeur commercial). En attendant, la marque continue de faire vivre ses gammes Kilo Off Alinéa et Aqualigne. Autour de sa Boisson Minceur 5-en-1, Gayelord Hauser renforce pour sa part sa sphère “apparence” avec des produits qui marient naturalité, plaisir, rêve et exotisme : gélules minceur au garcinia du Cambodge, boisson détox au kinkéliba du Sénégal, gélules solaires à l’aloes des Barbades… Avec sa ligne minceur dédiée CelliSlim, Juva Santé surfe sur ses succès et lance 100 % Minceur Tonique, une promesse qui permet de mincir en évitant la fonte musculaire, SOS Cellulite, une formule d’urgence, et CelliSlim 360°, un produit 6-en-1 doté d’un packaging doré appelé à se distinguer en rayon. Juva Santé apporte aussi une nouvelle gamme minceur (deux produits) labellisée : “Dispositif médical certifié”. Chez Floressance, Celluli-control s’enrichit d’un produit Minceur Bio tout-en-1 et du premier “stabilisateur de poids, à effet anti-yoyo” en GMS. Parallèlement, les industriels diversifient les offres et investissent sur le segment santé, en particulier sur la digestion et la circulation sanguine. Gayelord Hauser récidive sur le Carré Transit, best-seller du rayon dans sa catégorie et lance une boisson circulation jambes légères inscrite, comme les autres nouveautés de la marque, dans le registre naturalité et plaisir. Floressance propose également une référence circulation active en sticks, à diluer, et un concept global sur la sphère digestive composé de cinq produits certifiés bio. Dans le même esprit concept, la marque sort une gamme anti-âge : capital articulaire, mémoire et cardio.
Solution de vitamines à boire Sur le créneau santé, Juva Santé lance une nouvelle référence de gélules transit (à base de rhubarbe) et une pour le confort urinaire (cranberry). La marque innove aussi avec des boissons : dépuratif, détoxifiant à l’aloe vera et un flacon Antioxydant naturel à base de grenade, « la première promesse beauté liquide du rayon », précise Christelle Chapteuil, directrice marketing. Au niveau galénique, la boisson est appréciée car elle s’éloigne des codes du médicament. Juvamine lance la première solution de vitamines à boire, en GMS, et complète sa gamme d’une offre économique de deux références enrichies d’actifs phares (guarana et ginseng) et d’une offre pratique : des sticks à mettre directement dans la bouche, sans eau. Segment historique des compléments alimentaires en GMS, les vitamines constituent le socle du rayon. Parfaitement intégrées, elles ne souffrent d’aucun frein à l’achat et peuvent convenir à toute la famille.
G. B.
11 janvier 2010
Les plantes résistent bien
En gélules, capsules, boissons ou infusions, les plantes sont un nutriment phare des compléments alimentaires. Les consommateurs les associent aux médecines douces permettant de soulager de petits maux avec des moyens simples. En tant que produits naturels, elles inspirent confiance, d’autant que les nouvelles générations affichent clairement leur provenance biologique, rejoignant ainsi la tendance “écolo”. La catégorie réalise près de la moitié du chiffre d’affaires du linéaire en GMS, soit 38 % pour la phytothérapie et 11 % pour les infusions. Dans le recul du marché, la phytothérapie en gélules est le segment qui souffre le moins : - 6 % en cumul annuel à date en septembre 2009. Sur le bimestre septembre-octobre, le segment est quasi étale, à - 0,5 % (IRI France).
Deux clés d’entrée Ces dernières années, la phytothérapie a recruté de nouveaux consommateurs grâce à ses deux clés d’entrée mises en avant sur les packagings : la plante elle-même, qui attire les consommateurs avertis, et la promesse sous-jacente, qui s’adresse aux non-initiés. Le segment, dominé par Léa Nature (Floressance), suivi de Juvamine, Vitarmonyl et Distriborg, a bénéficié en 2009 d’innovations porteuses : nouvelles plantes, nouvelles galéniques (solutions à boire), références bio (Biorigine)… « En 2010, nous allons continuer à capitaliser sur ce segment », affirme Emmanuelle Pfeffer, chef de marché santé chez Floressance (Léa Nature). Même écho chez Juvamine, qui introduit de nouveaux ingrédients, harmonise ses packagings de gélules pour une meilleure visibilité en rayon et, pour renouveler les références historiques, propose de nouveaux formats économiques : vigne rouge-cassis ou bourrache-onagre. La nouveauté gagne également les infusions, en fort recul en valeur - 17 % (cumul annuel à septembre 2009, Iri France).
Les intervenants relèvent le défi Les principaux intervenants relèvent le défi et redynamisent leurs gammes. Floressance entend reprendre une légitimité dans le rayon avec cinq nouvelles références, mélange de plantes, labellisées bio et efficacité testée cliniquement. Cela autour de cinq promesses : brûleur, détox, ménopause, élimination, sommeil. Juva Santé qui, en septembre dernier, a conquis la 1re place sur les infusions (cumul annuel à date, Iri France), innove autour de sa marque dédiée, Celliflore, avec une nouvelle charte packaging « travaillée directement en magasins », précise Christelle Chapteuil, directrice marketing. Dotées d’une identité claire et qualitative, les nouveautés s’imposent en offre gourmande pour inciter au réachat. Certaines bénéficient d’une clé d’entrée simple : une seule plante, alternative aux cocktails élaborés, pour l’infusion au thé vert, un best-seller en phytothérapie. D’autres affichent en gros leur promesse : élimination-drainage, thé minceur, ventre plat-digestion… Autre nouveauté : le lancement, sous Celliflore, de la première référence rhubarbe, ingrédient déjà best-seller des ventes en digestion sur la gamme Juvamine Phyto.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
