Le marché reprend des couleurs à coups d’innovations et de promotions lourdes. Les marques rééquilibrent leurs promesses entre efficacité, respect du linge et de la personne, et réinvestissent les offres d’entrée de gamme.
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Après trois années placées sous le signe de la décroissance, les lessives sortent la tête de l’eau. Chez Procter & Gamble, leader de la famille, on le confirme : l’année 2009 affiche un léger mieux. Mais on reste prudent. « On connaît les raisons qui pénalisent les ventes. Le recul du nombre d’actes d’achat, le fait de moins trier le linge et la fréquence des lavages ou le développement dans les foyers de machines grand format », précise le fabricant. Et ces raisons sont toujours là. Alors certes, le marché a repris en valeur quelque 3,2 %, mais il le doit beaucoup aux efforts consentis par la plupart des fabricants en termes de promotions lourdes. Elles ont progressé de 21 % en 2009 pour représenter 15 % du marché. Les ventes en volume sont restées, elles, sur une pente négative jusqu’à la fin octobre 2009 mais, comme le souligne Noémie Ganem, chef de groupe lessives chez Procter & Gamble, « elles se stabilisent depuis la fin de l’année 2009. Je pense que 2010 confirmera le phénomène ». D’ailleurs, le nombre d’unités de lavage vendues a augmenté de 1,5 %. De quoi doper les efforts des fabricants en 2010.
Les lessives du futur Et c’est sur les lessives liquides que la bataille est la plus forte. Tandis que les poudres s’essoufflent (- 5 % en volume) que les tablettes souffrent (- 10 %), les lessives liquides ou humides continuent de tirer le marché. La catégorie (liquide + écodoses + gel) représente 66,4 % en valeur pour 69,3 % en volume. Les concentrés liquide atteignent 9,6 % du secteur en hausse de 52,3 %. Pour la majorité des intervenants, les lessives humides sont celles du futur. Les arguments plaident en leur faveur. « C’est la meilleure solution pour optimiser l’impact des produits sur l’environnement », peut-on entendre. Elles permettent de consommer moins d’eau, moins d’énergie, moins de lessive, moins de transport. Sans compter que pour le distributeur, à chiffre d’affaires égal, et en faisant gagner de la place en linéaire, elles rendent possible le développement de nouvelles catégories. En outre, les Français semblent apprécier les nouvelles textures humides. Procter & Gamble, par exemple, se félicite des 2,3 % de part de marché acquis par Ariel Excel Gel et Dash 2-en-1 avec, pour Excel Gel, seulement six mois de présence en rayon et une forme de produit inédite. Les capsules, quant à elles, représentent d’ores et déjà 4 % du marché et progressent de 40 % sur 2009. Les super-concentrés ont également la cote. Unilever leur a même consacré une marque transversale spécifique, dénommée “Petit et Puissant”, qui couvre ses trois marques Omo, Persil et Skip. Au royaume des lessives, les promesses sont reines. Surtout sur le segment premium où les grandes marques ne cessent de peaufiner leur image et leur valeur perçue. Chez Lever, et depuis 2008, Omo s’est mis à l’heure des huiles essentielles et des promesses sensorielles.
Lissage et démêlage des fibres La marque a sorti dernièrement un nouveau parfum Fleurs des tropiques et magnolia. Chez Procter & Gamble, après le lancement réussi d’Excel Gel en 2009, le fabricant a sorti en début d’année 2010 Ariel Actilift qui promet d’enlever les taches tout en prévenant leur incrustation grâce à une technologie de lissage et de démêlage des fibres, ainsi que Ariel DermaSensitive, une lessive “haute performance” formulée pour respecter les peaux sensibles. Avec Dash 2-en-1, sa deuxième marque premium, le géant promet la performance mais aussi le bien-être et la fraîcheur avec une formule qui intègre des micro-capsules pour prolonger les effets sensoriels pendant 12 heures. Chez Unilever, Skip, après une forte activité en 2009, prévoit de continuer sur sa lancée. La marque a mis en place un plan d’action média afin de recruter de nouveaux consommateurs sur sa gamme Activ Clean (couleur bleu) qui contient un détachant qui évite de prétraiter.
Hypoallergénie, sensorialité Il met également l’accent sur sa gamme signée “Essences de la nature” qui, elle, promet efficacité et respect des peaux sensibles. La gamme est désormais présente sur les lessives liquides et les capsules. La cible visée : les familles avec enfants de moins de six ans. Entre la propreté qui se voit et la propreté qui se sent, les fabricants cherchent donc à peaufiner leurs promesses sur l’axe de l’hypoallergénie, de la sensorialité et, pour certains, de l’écologie. Henkel, par exemple, a lancé fin 2009 un nouveau Chat Hygiène & Fraîcheur Eucalyptus (3 litres, le format qui détient la moitié du marché) qui contient cinq ingrédients “hygiénisants” et répond ainsi à la deuxième préoccupation des Français, la santé et l’hygiène. A noter également le bon comportement des produits écologiques. Le marché des lessives “vertes” représente environ 9 % du total des lessives généralistes pour 8,4 % en valeur, en progression de 2 % par rapport à l’année 2008. L’Arbre Vert, marque de Novamex, y détient ainsi 26 % de part de marché. Les produits répondent aux normes de l’Eco-label européen. Tous les ingrédients sont d’origine végétale et non pétrochimiques. Ils sont également hypoallergéniques et doivent respecter à la fois l’environnement et la personne. La PME française a progressé de 20 % en 2009 et ce malgré la crise. Car, comme le souligne Géraldine Séjourné, responsable marketing de Novamex, « nous souhaitons depuis le départ démocratiser l’écologie. Avec 3 litres, nos clients peuvent réaliser 40 lavages. Et nous proposons toujours nos recharges à côté des bouteilles ». C’est dans cet esprit que L’Arbre Vert propose un nouveau format de 5 litres avec une recharge en 2,5 litres, et s’offre pour la première fois les honneurs des écrans télévisés depuis le 15 février et ce, jusqu’à la fin du mois d’avril (900 spots). Si la bataille du premium fait rage, celle de l’entrée de gamme n’est pas en reste. C’est un segment hautement stratégique qui, en volume, absorbe près de 60 % des ventes. Cette partie a pourtant souffert d’un désinvestissement marketing au profit du segment premium. Mais les marques ont choisi de réagir et de réinjecter de la valeur. Procter & Gamble positionne Bonux sur le registre de la performance avec une nouvelle formule “Energie bleue”, la propreté qui se voit. Tout comme les packagings qui passent du blanc au rouge afin d’impacter en rayon.
Packagings réduits au maximum Le géant du propre offre également à Bonux une campagne télé et un site internet. Le fabricant déploie parallèlement Gama sur le registre de la fraîcheur et lui ajoute un quatrième parfum. La marque bénéficie de nouveaux packagings verts disruptifs et d’une communication humoristique. De son côté, Henkel sort Xtra Total Eco (3 litres et poudre en 27 mesures), une gamme destinée à transformer la crise en opportunité. Les packagings ont été réduits au maximum (- 25 %) pour les bouteilles et 75 % pour les emballages des poudres qui prennent le format des recharges. Le tout est proposé à moins de 5 € (prix conseillé de 4,75 € en liquide et 4,95 € en poudre) alors que la marque Xtra a plutôt un positionnement aux alentours des 5,50 €. Unilever, pour sa part, veut imposer Persil comme la grande marque à petit prix au savon de Marseille et introduit la référence Authentique. La surprise en 2010 pourrait venir du réveil des lessives spécialisées qui ont pâti de la crise. Pour Henkel, leader de la catégorie avec Mir, « c’est un marché important et de fond de rayon qui a un vrai potentiel ». Les lessives spécialisées ne sont achetées que par 40 % de la population, qui plus est, plutôt âgée, quand il s’agit des offres pour la laine ou la couleur. Mais le succès des lessives pour textiles noirs auprès des 35-50 ans démontre la marge de manœuvre. C’est donc ce que tente Henkel avec Mir Textile délicat, enrichie au lait d’amande et destinée à la soie, l’élastane, la lingerie…
La lessive désinfectante Le fabricant a travaillé une formule qui évite la déformation. Les distributeurs s’y intéressent car ils savent que les clientes de lessives spéciales consomment en moyenne 25 % de plus sur le rayon ! Autre nouveauté : la lessive désinfectante. Le segment des désinfectants du linge a augmenté de 12 % en volume cette année. C’est Sanytol, le spécialiste de produits désinfectants sans Javel qui tire le premier avec une nouvelle lessive liquide basse température. Elle bénéficiera de spots au sein de la nouvelle campagne de la marque, de la mi-avril à la fin mai. Une offre pertinente quand on sait que les basses températures éliminent moins les bactéries et les virus…
Isabel Gutierrez
22 mars 2010
Des soins du linge dans l’air du temps
Mais où sont passées les taches ? Celles qui se cachaient dans le nœud des torchons dans les publicités des lessiviers ? A en croire la chute du marché des détacheurs ces trois dernières années, on pourrait croire qu’elles ont disparu. Mais ce serait aller un peu vite en besogne. « Les lessiviers ont beaucoup dédramatisé les taches », explique Anna Grazia Colarieti, directrice marketing d’Idéal. Et les habitudes des Français ont changé. Ils se changent plus souvent, salissent moins leur linge, n’ont plus besoin de faire des prélavages et d’y ajouter de détachant. Pour autant, la tache est toujours là. Mais il faut l’aborder différemment. Par exemple, les détacheurs spécialisés en petite bouteille, dominés par Idéal, se portent bien, à 6 M€ exactement. Le fabricant vient de lancer un nouveau produit en stick qui protège les couleurs en les fixant. Eau Ecarlate, leader historique du secteur, prépare pour sa part des nouveautés. Dans les teintures, ça bouge aussi. La “customisation” ou personnalisation est à la mode. Et dans le domaine, Idéal ne manque pas d’ambition. « La grande majorité des femmes sont favorables au produit. Mais beaucoup appréhendent d’utiliser les teintures en machine », reconnaît Anna Grazia Colarieti. Qu’à cela ne tienne, le fabricant lance une gamme de teintures couvrantes spéciales lingerie (noir, marron, rouge) réalisables au micro-ondes !
I. G.
22 mars 2010
Qui lave plus doux que doux ?
C’est l’histoire de l’arroseur arrosé. Les lessiviers, à force de développer des lessives liquides plus efficaces et sensorielles, ont fini par cannibaliser le marché des adoucissants. Le secteur qui séduisait 63 % de la population il y a dix ans n’en touche plus que 58 % ! Pire, nombre de Français ont peur d’agresser leur peau avec un adoucissant. Alors qu’au contraire, ces produits gainent les fibres et réduisent les contacts irritants avec la peau. Autant de freins qui, ajoutés à la croissance de l’équipement en sèche-linge ou à la crise ambiante qui pousse aux économies, ont transformé ce secteur florissant en peau de chagrin.
Les bouteilles de 3 à 5 l chutent Mais les fabricants ont réagi. En effet, ils ont multiplié par trois leurs investissements médias en trois ans. Le marché a atteint les 194,6 M€ en 2009 (hard-discount compris) et a augmenté de 1,8 % tout en restant stable en volume. Les grandes manœuvres ont surtout concerné les produits concentrés qui pèsent 80 % du secteur et assurent la croissance en évoluant de 32 %. Les autres formats sont à la baisse comme les traditionnelles bouteilles de 3 à 5 litres qui chutent de plus de 7 %, les recharges de 8,8 % et les petites doses de 23,7 %. Chaque fabricant reprend donc le chemin du marketing et a revu son mix. Henkel revendique une place spécifique sur l’échiquier avec, depuis deux ans, une offre hypoallergénique à sa marque Le Chat. Le fabricant vient d’ajouter une gamme rose au lait de soie plus parfumée en 3 litres, en concentré de 750 ml et en tripack doses. Il sort aussi une nouvelle gamme hypoallergénique et écologique courant mars, avec une formule composée à 100 % d’agents actifs végétaux et biodégradables (format concentré de 750 ml). Chez Colgate Palmolive, on mise sur la préservation des couleurs, des fibres et formes via une vaste campagne.
Un territoire féminin et hédoniste Après dix ans d’absence, Procter & Gamble est revenu avec Lenor depuis un an. Objectif : recruter sur un territoire plus féminin et hédoniste, en mettant en valeur une femme multifacette et glamour. Sa gamme compte dix références – comme Souffle précieux présentée en bouteille dorée – autour de trois sous-segments : classique, vitalité et glamour. Enfin, il a sorti en début d’année un format économique 1,4 l (50 lavages). Dans ce registre sensoriel, Unilever a lancé Brin de folie sur sa gamme Cajoline tout en introduisant une déclinaison “Essences de la nature”.
I. G.
22 mars 2010
La centrale vapeur tire le marché du repassage
Très concentré, le marché du fer à repasser est détenu en valeur par deux groupes : Seb (Calor : 47,7 %, Rowenta : 14,9 %, Moulinex : 3,7 %) et Philips (21,9 %). Axé sur le renouvellement et le premier équipement, il pèse 1,9 million d’unités et 78 M€ en 2009, en légère croissance sur 2008. « Le fer à vapeur est un marché mature, le consommateur connaît les produits. Grâce aux innovations, nous pouvons lui offrir toujours mieux. Confronté à une corvée ménagère, il est incité à monter en gamme pour que le repassage soit rapide et facile avec un résultat impeccable, » relève Virginie Thouzeau, chef de produits groupe Seb France.
Un fer spécial homme La puissance du fer est la première demande du consommateur. Suivent la facilité d’utilisation, l’ergonomie, le design. Les innovations vont dans ce sens. La semelle est auto-nettoyante avec l’Autoclean de Calor. Le modèle FV5270, qui sera l’un des produits phares de la marque pour la fête des Mères, en est équipé. Il est également breveté Aquaspeed, avec remplissage facile par l’arrière. Chez Philips, la grande innovation est EnergyCare, lancé en octobre dernier. « La poignée a été travaillée avec un ressort qui permet, par pression, de moduler la vapeur en fonction des besoins. Comme 80 % de l’énergie du fer sert à transformer l’eau en vapeur, cela permet d’économiser jusqu’à 20 % d’électricité sans compromis sur la performance », explique Benjamin Bottard, chef de produit Floor Care & Garment Care (Philips). Par ailleurs, Philips s’apprête à lancer en mai prochain un fer spécial homme : semelle robuste, résistance aux rayures, design techno (noir avec une touche rouge), packaging en forme de boîte à outil et revêtement intérieur de la boîte permettant de ranger le fer encore chaud. De quoi séduire les 30 % d’hommes acheteurs de fers à vapeur. Les centrales vapeur, qui bénéficient d’un fort potentiel de développement avec seulement 28 % de taux d’équipement, regroupent, outre les grands acteurs du fer, nombre de spécialistes. Le marché a généré en 2009 un chiffre d’affaires de 147,4 M€ (+ 5 %) pour 1,2 million d’unités (+ 8,4 %). « La centrale se démocratise, commente Benjamin Bottard, elle devient de plus en plus facile à utiliser, permet de repasser beaucoup plus vite que le fer et génère plus de marge. » A la conquête du grand public, la centrale a évolué en termes de technicité, de sécurité et de design. « Les produits sont de plus en plus compacts pour que l’encombrement ne soit pas un frein », explique Virginie Thouzeau. Solac va jusqu’à bout de la logique avec ses centrales sans chaudières, agréées par Woolmark. La marque réinvestit sur le design avec son nouveau modèle Tech Evolution. Autre évolution : l’autonomie illimitée. « Cela permet de gagner du temps et de repasser sans rajouter d’eau pendant plus d’une heure et demie », dit-elle.
Une sécurité renforcée Chez De’Longhi, la nouvelle gamme Stirella 1800 au look compact et contemporain annonce une autonomie illimitée et promet de rendre le repassage glamour et agréable. La vie de l’utilisateur est aussi facilitée par les systèmes anticalcaire et antitartre qui évitent le nettoyage. Après avoir travaillé sur l’ergonomie de ses produits, Philips va intégrer sur ses prochaines gammes un mode éco. Une touche dédiée qui permettra d’économiser 20 % d’électricité et 40 % d’eau. L’écologie est aussi l’affaire de Domena, qui utilise les Ecofibres pour la fabrication de ses produits. Lancée fin 2009, sa nouvelle centrale vapeur EasyBox a été primée par le label “Observeur du design 10”. Facile à utiliser et à ranger, elle se distingue par une sécurité renforcée. Enfin, le segment des tables actives reste encore un marché de niche : 12 600 tables ont été vendues en 2009 au prix moyen de 634 €. Parmi les principaux acteurs, Laurastar Astoria, Philips, Domena ou Libellule.
Geneviève Beauvarlet
22 mars 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2008
C’est le plus petit et le moins connu de tous les intervenants. Mais c’est aussi celui dont on parle le plus tant son parcours atypique sert un produit connu de tous, le savon d’Alep. Un produit mythique reconnu pour ses propriétés à la fois lavantes (huile d’olive) et dermatologiques (huile de laurier). Wid Team est une petite entreprise basée à Cholet, en Anjou, qui propose une gamme de produits fabriqués en Syrie à partir de savon d’Alep, en collaboration avec un maître savonnier de l’école de Beyrouth. Un savon, une poudre et dès le mois de mai 2010, une lessive liquide (nature, parfum jasmin ou laurier). Le produit, dont la formule a été déposée et testée, permettra de réaliser 33 lavages pour 11,95 €, soit 0,36 € par lavage. Elle est proposée dans une bouteille transparente assez rupturiste sur le rayon. Et « elle n’est pas plus chère qu’une lessive premium classique », souligne Jean-Marc Sanchez, cofondateur de Wid Team. Le produit est déjà référencé chez Système U Ouest et chez de nombreux indépendants.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
C’est le plus petit et le moins connu de tous les intervenants. Mais c’est aussi celui dont on parle le plus tant son parcours atypique sert un produit connu de tous, le savon d’Alep. Un produit mythique reconnu pour ses propriétés à la fois lavantes (huile d’olive) et dermatologiques (huile de laurier). Wid Team est une petite entreprise basée à Cholet, en Anjou, qui propose une gamme de produits fabriqués en Syrie à partir de savon d’Alep, en collaboration avec un maître savonnier de l’école de Beyrouth. Un savon, une poudre et dès le mois de mai 2010, une lessive liquide (nature, parfum jasmin ou laurier). Le produit, dont la formule a été déposée et testée, permettra de réaliser 33 lavages pour 11,95 €, soit 0,36 € par lavage. Elle est proposée dans une bouteille transparente assez rupturiste sur le rayon. Et « elle n’est pas plus chère qu’une lessive premium classique », souligne Jean-Marc Sanchez, cofondateur de Wid Team. Le produit est déjà référencé chez Système U Ouest et chez de nombreux indépendants.