Dossiers non-alimentaire

Estompez vos cheveux gris en cinq minutes pour un vrai coup de jeune !” Cette exhortation, lancée par Patrick Dempsey, le beau Docteur Mamour de la série Grey’s Anatomy, convaincra-t-elle les hommes de toucher à ce que beaucoup considèrent encore comme un signe de séduction massive ?
C’est le pari que lance Excell 5’ de L’Oréal Paris, un produit sans ammoniaque présenté comme la dernière génération des colorations ton sur ton pour les hommes. Destiné aux quadras-quinquas qui veulent estomper leurs cheveux gris tout en gardant un effet naturel, ce gel crème recolorant est formulé pour que la couleur obtenue se superpose en transparence à la couleur naturelle des cheveux, « sans effet casque et sans qu’elle ne vire au jaune-roux », explique Christophe Robin, coloriste des stars et expert de L’Oréal Paris. A la différence des produits féminins, Excell 5’, formulé sans reflets chauds, ne cherche pas à couvrir en totalité les cheveux blancs.

Praticité et rapidité
« Les nuances ont été calibrées afin de mettre du poivre dans le poivre et sel, précise Françoise Lehmann, ­directrice du marketing international du capillaire de L’Oréal Paris. L’objectif n’est pas de redonner aux hommes la couleur de leurs 20 ans mais celle qu’ils avaient quelques années plus tôt, lorsqu’ils avaient moins de cheveux blancs, ce qui a été une vraie révolution pour nos laboratoires habitués à mettre au point pour les femmes des formules qui couvrent 100 % des cheveux blancs. »
L’application du produit elle-même, globale ou localisée sur les tempes, a également été pensée pour ré­pondre aux attentes de praticité et de rapidité de la gent masculine : l’applicateur est en forme de brosse et le temps de pause a été réduit à cinq minutes. Ce gel recolorant, dont l’effet s’estompe progressivement au bout de quatre semaines, est proposé en France en cinq nuances, du châtain profond au blond foncé, choisies dans la palette des huit commercialisées au niveau mondial.
Quand on sait que 50 % des hommes français ont des cheveux blancs mais que seulement 3 % les colorent, on comprend que Françoise Lehmann reconnaisse que « c’est un peu le grand saut pour L’Oréal Paris ». L’affaire l’oréalienne s’était déjà lancée dans l’aventure il y a une vingtai­ne d’années avec Progress Homme, « un produit repigmentant qui fonctionnait un peu comme un autobronzant », rappelle-t-elle. Toujours commercialisé, Progress Homme représente 1 % de part de marché valeur du total coloration, un poids équivalent à celui de Pétrole Hahn d’Eugène Perma et de Men Perfect de Schwarzkopf (0,7 %, cumul courant arrêté à fin novembre 2009), deux colorations également actives en cinq minutes, mais plus couvrantes.

Un marché en escalier
« C’est un marché en escalier auquel nous avons fait gravir une marche supplémentaire en y arrivant à notre tour il y a deux ans, et il est bon de lui redonner un coup de projecteur, déclare Agnès Thée, directrice du marketing de Schwarzkopf & Henkel France. Reste à savoir si la coloration restera pour les hommes un geste occasionnel ou deviendra au contraire un geste régulier, comme c’est le cas en Asie ou aux Etats-Unis. » Pour le développer, Schwarzkopf communique régulièrement sur Men Perfect durant la période des fêtes de fin d’an­née. L’Oréal Paris compte également soutenir Excell 5’, qui sera mis en avant en radio, dans une boutique pé­dagogique installée dans les magasins ainsi que sur son site internet.
« Notre objectif est d’atteindre le ­niveau de Casting Crème Gloss (8,9 %) et je crois que cela ira plus vite qu’on ne le pense si l’on en juge par le bouche à oreille qui fonction­ne déjà bien », indique Françoise Lehmann. Un objectif clairement ambitieux mais que la marque dit conforté par la bonne performance du segment de la coloration homme qui affichait une évolution de 4,2 % en valeur au cumul courant arrêté à fin novembre 2009.
L’homme sera-t-il le relais de croissance de la coloration ? On n’en est  pas encore là mais toute nouvelle ini­tiative pour booster l’ensemble du rayon est la bienvenue. Après un retour positif en valeur en 2008, le marché de la coloration a, en effet, connu un retournement en 2009, avec une évolution de - 1,3 % en valeur et de ­- 0,3 % en volume, au cumul annuel à fin novembre 2009.
« Pour autant, la coloration à domi­cile continue à recruter des consommateurs, avec une hausse de la pénétration de 30 à 30,7 points au 3e trimestre 2009, le niveau moyen d’achat est stable, à 3,7 produits par an, et le budget moyen progres­se de 0,80 € pour atteindre 29,8 € », souligne Amandine Rassat, directri­ce marketing de Garnier France.
Autre sujet de satisfaction pour les marques : « De plus en plus de femmes ont tendance à mixer le ­circuit des salons et le circuit grandes surfaces, en accordant une pla­ce croissante aux achats en GMS, grâce à des marques d’appel comme Excell 10, première marque de report des volumes salons au 2^e trimestre 2008 selon TNS », ajoute, de son côté, Florence Apchie, directrice du marketing France de L’Oréal Paris. Initiée par l’affaire l’oréalienne, la technique de coloration permanente qui couvre 100 % des cheveux blancs en seulement dix minutes de pause a rapidement trouvé ses adeptes. En effet, le trio Excell 10’, HerbaBrillance de Garnier et Coloriste 10 de Schwarzkopf générait 10,1 % de part de marché valeur fin 2009. Il est tiré par Excell 10’ qui représente à lui seul 5,1 %, boosté par le lancement de deux nouvelles gammes colorielles en 2009, Spicy Brunette et Black Magnetic, “Les premiers vrais noirs en 10 minutes”, revendique la marque. Et elle continue à innover dans ce domaine avec l’arrivée de deux nouvelles nuances Blonde Attraction qui promettent un éclaircissement jusqu’à trois tons, « ce qui est tout nouveau pour le secteur du 10 minutes », relève Florence Apchie.

La coloration 10 minutes
L’élargissement de la palette colorielle est également au programme de Coloriste de Schwarzkopf, qui lance à son tour des nouvelles nuances de blond clair, blond foncé, châtain chocolat et noir et en profite pour relooker le design de ses packs.
Mais le groupe allemand va encore plus loin en déclinant le concept de la coloration 10 minutes sous sa marque Saint Algue Palette.
« Ces huit nouvelles références Saint Algue Palette 10 minutes viennent en complément de la gamme classi­que et adoptent le même positionnement de prix accessible », indique Agnès Thée. Le prix devient également un argument de vente pour ­Coloriste, qui bénéficie à son tour d’« une baisse très significative », dixit Agnès Thée. Cet argument est porté par la réalité du marché. Les premiers prix sont, en effet, toujours en croissance, et les marques à moins de 5 € s’octroient 23 % des volumes vendus l’an dernier. Cette catégorie est essentiellement occupée par une partie de l’offre de Schwarzkopf et par Eugène Color d’Eugène Perma dont la gamme a été entièrement renouvelée l’an dernier. Elle se décline autour de quatre familles – Les Naturelles, Les Raffinées, Les Ton sur ton, Les Mèches – et affirme son statut de marque professionnelle en intégrant dans ses boîtes des protège-branches de lunettes et des gants qui remontent jusqu’aux poignets.

De nouvelles offres à bas prix
L’agressivité commerciale de ces deux intervenants oblige le grou­pe L’Oréal à réagir. L’Oréal Paris, chez qui Florence Apchie pointe « l’émergence de nouvelles offres bas prix, basiques et peu techniques qui banalisent les produits de coloration – catégorie pourtant très technique –, l’activité promotionnelle accrue et l’agressivité prix des of­fres », en a tenu compte en proposant, par exemple, un lot de 2 pour le relancement d’Excellence Crème, accompagné d’une remise de 50 %  sur le prochain achat. Et Garnier annoncera l’arrivée, en avril prochain, d’une gamme petit prix.
Mais pas question pour les deux poids lourds du marché (37,3 % et 33,7 %) de renoncer à leur avance technologique. « Nous allons continuer cette année à miser sur le segment de l’avenir, le sans-ammoniaque, indique Amandine Rassat chez Garnier. Le sans-ammoniaque a gagné 7 % de part de marché valeur depuis 2005 et atteignait l’an passé 20,1 % à + 3,7 %, boosté par notre gamme HerbaBrillance. »  Chez Garnier, l’année 2010 portera également les couleurs de Belle Color : après les Blonds Lumière, “première coloration permanente sans ammoniaque pour des blonds lumineux”, arrivent les Châtains Lumière. Autre nouveauté à venir : une nouvelle collection 100 % Color Noir Intense. Le marché du sans-ammoniaque est également classé prioritaire chez L’Oréal Paris.

Une vague de nouveautés
Après les collections Miels Glossy et Glossy Brownies l’an dernier, Casting Crème Gloss revient avec les Glossy Blonds, cinq nouvelles références qui revendiquent un pouvoir éclaircissant de deux tons. En 2009, la gamme avait notamment été mise en avant auprès de sa cible jeune par l’opération le grand Casting Crème Gloss qui proposait à la gagnante de devenir la star de la prochaine campagne.
Face à cette vague de nouveautés l’oréalienne, Schwarzkopf ne veut pas être en reste et se cantonner à l’innovation à petits prix. Le groupe enrichit ainsi Soyance de six nouvelles références à base de coenzy­me Q10 et de gelée royale dédiées aux cheveux secs et abîmés. Par ailleurs, il renforce Brillance avec deux nuances rouge épicé et brun-rouge laqué et une formule enrichie d’un soin fixateur de couleur.