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Toutes catégories confondues, ce sera un des lancements majeurs pour Procter & Gamble cette année : Febreze sur le segment des bougies, le 3^e du rayon des désodorisants. Jusque-là, la marque n’était présente que sur 20 % du marché. Comme « les désodorisants sont considérés comme un relais de croissance par le groupe au niveau mondial », selon les termes d’Isabelle Neveu, chef de groupe produits de la maison, Procter & Gamble se devait de repousser ses frontières.
C’est chose faite avec une gamme de cinq bougies 2-en-1, selon Jean-Matthieu Lagarde, chef de marque Febreze : « Elles éliminent les mauvaises odeurs grâce à la technologie Febreze et bénéficient aussi de l’expertise de Procter & Gamble en matière de parfums. » En parallèle, le groupe relance ses aérosols d’entrée de gamme Plaisir d’Air. De nouveaux parfums axés sur le voyage (Egypte Mystique et Thaïe Orchidée) font enfin leur apparition, avec deux nouveaux aérosols et une bougie. Ces ambitions interviennent sur un marché difficile : l’an passé, les ventes de désodorisants ont baissé de 3 %, les volumes reculant de 5 %. L’année en cours marque un mieux (+ 3 % en volume, + 4 % en valeur de février à avril, selon Procter). Avec un dispositif publicitaire conséquent mais non précisé, Procter (6 % de part de marché) espère rattraper l’écart qui le sépare de Reckitt Benckiser (30 % avec Air Wick) et de Johnson & Johnson (20 % avec Brise). Il pourra aussi compter sur l’apport d’Ambi Pur (6 % de part de marché) de Sara Lee, dont le rachat devrait être effectif cet été.