Le marché est crédité d’un nouveau record de vente en 2010. Plus incertain, le chiffre d’affaires devrait bénéficier de trois grands relais de croissance développés sur les écrans plats : LED, convergence via les écrans connectés et 3D.
;
L’année 2009 a enregistré un record historique des ventes de téléviseurs. Alors que le marché français n’avait jamais franchi les 6 millions d’unités vendues, il a atteint – toutes technologies confondues (LCD, plasma, CRT) – près de 7,5 millions sur l’année, soit + 25 % par rapport à 2008 (GfK). Vedette des ventes, l’écran plat équipe aujourd’hui près d’un foyer sur deux. L’engouement pour le produit se poursuit sur les premiers mois de l’année 2010, qui devrait aussi bénéficier de l’effet Coupe du Monde de football, cet événement suscitant, en général, un surplus de ventes de 250 000 à 300 000 unités (GfK). Autre facteur positif : la coupure progressive du signal analogique qui incite les consommateurs des régions concernées à changer leur équipement télé principal. Compte tenu de ces éléments, GfK table cette année sur 8 à 8,5 millions de téléviseurs vendus.
L’impact de la baisse des prix Arme à double tranchant, la baisse des prix favorise les volumes mais impacte la valeur. Entre 2008 et 2009, le prix moyen du téléviseur est passé de 755 à 585 €. Pour enrayer la chute, les industriels multiplient les innovations, qui sont autant d’arguments de montée en gamme : image haute définition, design, taille d’écran adaptée à l’usage : petite pour une cuisine ou une chambre, de plus en plus grande pour le salon avec, initié par Philips, le nouveau format cinémascope 21/9 qui correspond à celui des films tournés à Hollywood. Mais la principale révolution vient des nouveaux usages de la télévision. « On ne la consomme plus comme hier, car elle est à la fois source d’information, de divertissement et de convergence avec des contenus et des fonctions qui ne cessent de s’étoffer », déclare Laurent Roussel, pdg de Panasonic.
Le mode LED, relais de croissance En 2009, l’arrivée du rétro-éclairage LED a permis de faire des écrans plus fins, plus design, moins gourmands en énergie, avec une image et des contrastes améliorés notamment grâce à la technologie LED, “Local Dimming”. Le mode LED s’est imposé comme relais de croissance, avec un prix moyen supérieur de 50 % à celui d’un LCD classique. « Sans l’arrivée des dalles LED, le marché des téléviseurs LCD serait négatif en valeur, explique Olivier Malandra, directeur de la division électronique grand public de GfK. Cette technologie a permis une montée en gamme et a représenté, fin 2009, 6 % du chiffre d’affaires des LCD. » En 2010, les offres LED se multiplient chez tous les grands constructeurs. L’année 2010 marque également la montée en puissance des téléviseurs connectés, permettant d’accéder, avec la télécommande, au contenu multimédia de la maison (PC, APN, téléphone mobile) ou à des sites internet. Les widgets qui s’affichent sur l’écran ouvrent des applications variables selon les marques et les références : services VOD, streaming, Catch-up TV avec M6 Replay pour Sony, Arte pour Philips, TF1 pour Samsung… LG, qui embarque sur sa ligne LX9500 une fonction de visioconférence avec Skype, a signé avec Orange un partenariat pour l’accès direct à un portail de contenus et de services. Philips, chez qui le divertissement à la maison est une priorité, vient de passer un accord avec le loueur de DVD Video Futur pour un service VOD accessible sur ses nouveaux appareils NetTV (série 7 000, 8 000 et 9 000). Selon le Syndicat des industries de matériels audiovisuels électroniques (Simavelec), les téléviseurs connectés permettant d’aborder la multifonctionnalité devraient représenter plus d’un quart des ventes en 2010 et environ les deux tiers dès 2011.
L’arrivée de la 3D Dans l’histoire de la télévision, 2010 ouvre un nouveau volet avec l’arrivée de la 3D qui mobilise tous les acteurs du secteur. Samsung, leader en volume et en valeur sur le marché français des téléviseurs, a ouvert la voie avec une offre 3D déclinée sur l’ensemble de ses technologies (LED, LCD et plasma) et commercialisée depuis avril dernier. « Il était fondamental d’arriver les premiers sur ce marché, déclare Stéphane Cotte, directeur de la division électronique grand public de Samsung France. Notre objectif est d’aller chercher 50 % des ventes de la 3D qui devrait représenter cette année entre 500 000 et 700 000 unités, pour un chiffre d’affaires de 1 Md€. » Composée de 12 modèles, la gamme TV 3D de Samsung va du LCD 40 pouces au plasma 65 pouces, avec des prix allant de 1 500 à 5 500 €. Ces téléviseurs pourront lire les films et émissions en 3D, ainsi que tous les programmes en 2D. Un processeur de conversion permettra aussi de regarder en relief du contenu 2D. « Mais le rendu sera de moins bonne qualité que pour les programmes conçus en 3D », avertit Stéphane Cotte. En deuxième position sur le calendrier des sorties, Panasonic mise sur le plasma pour prendre place sur la 3D qui, selon les responsables de la marque, exige un affichage plus rapide que ne peut le proposer la technologie LCD ou LED. Avec un temps de réponse de 0,0001 m/s l’écran plasma Neo PDP Full HD 600 Hz TX-P50VT20E (50 pouces) sera le premier modèle Panasonic 3D commercialisé (2 500 €). Un 65 pouces suivra en juillet.
Avant la Coupe du Monde En mai, LG arrive aussi sur la 3D avec des écrans LED de 42 et 47 pouces (de 1 500 à 2 800 €). Chez Sony, les premiers modèles arriveront avant la Coupe du Monde avec la série Bravia HX 800, 40 et 46 pouces compatibles 3D (1 800 et 2 300 €). En juin également, Philips prévoit la sortie de TV Full HD 2D, compatible 3D après l’acquisition d’un pack de mise à niveau vendu séparément (250 €). Ces téléviseurs 3D “ready” permettent de préserver un tarif abordable. A noter que les téléviseurs avec la 3D intégrée sont de 15 à 20 % plus chers que les téléviseurs de même catégorie en 2D. La vision 3D exige de porter des lunettes actives, propres à chaque marque. Une ou deux paires peuvent faire partie du pack télé. Dans le cas contraire et pour compléter l’équipement, il faut prévoir l’achat de lunettes séparées au prix unitaire moyen de 100 €. Pour l’heure, le point faible de la 3D reste les contenus, qui devraient se développer. Derrière les industriels, c’est tout le monde du divertissement, du cinéma et de la télévision qui se mobilise (retransmission de compétition sportive, jeux vidéo, DVD…). Fort de cet élan en faveur de la 3D, les industriels restent confiants et argumentent sur le fait que les ventes d’écrans haute définition ont commencé à démarrer alors que les programmes HD étaient peu nombreux. Une chose est sûre : le lancement de la 3D va s’appuyer sur de nombreuses démonstrations et animations en rayon. Du grand spectacle en perspective…
Geneviève Beauvarlet
31 mai 2010
Optimisation des accessoires
Pour l’acquéreur d’un écran plat, la question se pose : où et comment l’installer à la maison ? « Trois acheteurs sur quatre choisissent un support, meuble ou fixation murale, et un sur quatre ne prend rien en complément de l’écran », indique Pascal Marchand, directeur général d’Erard. Le marché des supports suit la courbe des ventes de téléviseurs. « Plus on vend d’écrans, plus on vend de meubles, mais la baisse des prix se répercute aussi sur nos marchés. De plus en plus de consommateurs optent pour des meubles d’entrée de gamme à moins de 199 € », souligne Pauline Garcion, responsable marketing et communication chez Ateca. Sur le marché des supports, le meuble reste prépondérant (60 %) avec un prix moyen de 300 €, mais les systèmes de fixation au mur (prix moyen 100 €) progressent, tirés par la montée des petits écrans (cuisine ou chambre) et par l’arrivée d’écrans de plus en plus fins. Deux circuits de distribution se partagent le marché : le réseau électronique grand public (EGP) vend 75 % des accroches murales alors que le circuit meuble se taille la part du lion avec 75 % des ventes de meubles télé. Une situation que les grands acteurs du meuble voudraient rééquilibrer. « La logique voudrait que le consommateur puisse acheter ensemble l’écran et le support, relève Pascal Marchand. C’est à nous d’aider le circuit EGP sur ces produits qui sont générateurs de marge. »
Etre une force de proposition Même écho du côté de chez Ateca : « Nous devons être une force de proposition pour nos revendeurs EGP, leur apporter des outils, des conseils, faire en sorte que nos meubles de présentation ne soient pas perçus dans le magasin comme une PLV. » Les constructeurs de supports d’écran multiplient les actions en ce sens et jouent sur la différenciation : innovations en fonction de l’évolution technologique des écrans télé et de leurs périphériques, forces de vente proches du terrain, outils PLV, présence dans les salons et expositions, communication grand public. « L’option meuble est sensible à la praticité de rangement et au design, matériaux, couleurs, formes, assure Pauline Garcion. Notre nouveau modèle LCDE, qui sort ce mois-ci, est conçu pour s’adapter à tous les intérieurs, y compris dans les petites pièces. En tant que spécialiste du meuble télé, nous serons présents au MedPi [Rencontre d’affaires annuelle des professionnels français du marché des nouvelles technologies grand public – Ndlr], puis à l’Ifa avec d’autres nouveautés. »
Innovations sur le meuble Des innovations sur le meuble sont attendues chez Erard qui travaille également sur les accroches murales. Fixit, le nouveau concept de fixation murale du groupe, affiche une double ambition : “facile à installer pour le consommateur, facile à vendre pour le distributeur”. Une panoplie d’outils marketing permet d’exposer et de démonter facilement le système Fixit en magasin. « Cette démarche s’inscrit dans notre volonté d’intensifier notre présence auprès des distributeurs, d’accentuer la visibilité de nos produits, avec une différenciation selon les réseaux », précise Pascal Marchand. Les outils Fixit vont du présentoir à poser sur le comptoir au grand panneau mural, en passant par un présentoir à poser au sol. « Ni manutention ni stock, aussitôt livré et posé, le présentoir “prêt à vendre” est immédiatement opérationnel », dit-il. Décliné en trois tailles, Fixit est disponible pour un prix indicatif de 70 à 95 €.
G. B.
31 mai 2010
L’adaptateur à l’heure de la TNT
Son lancement avait donné lieu à quelques tergiversations. Cinq ans après, la télévision numérique terrestre (TNT) affiche un bilan plutôt flatteur : 27 millions de produits vendus en France, soit 10 millions de décodeurs et 17 millions de téléviseurs avec système intégré (source GfK 2010). Aujourd’hui, l’extinction programmée et progressive du signal analogique est une aubaine pour les adaptateurs TNT. Si certains consommateurs profitent de l’occasion pour renouveler leur poste principal, d’autres sont plus attentistes. « Sans compter qu’il faut aussi équiper un deuxième, voire un troisième téléviseur », précise Nicolas Razafinjato, pdg de la société Metronic. Basée dans la région de Tours (37), Metronic, spécialiste de la réception numérique, se place aux côtés de Sagem et Philips parmi les marques majeures du marché. Pour près d’un foyer français sur deux équipé d’un deuxième poste, et 20 % qui en ont au moins trois, l’adaptateur peut donc jouer un rôle de numérisation, le temps pour eux de remplacer leur équipement secondaire par des écrans plats. Au vu de l’expérience des premières zones géographiques, l’extinction de l’analogique dope les ventes de décodeurs TNT. « Du côté des adaptateurs, on observe une hausse intense dans le trimestre qui précède l’extinction, un pic durant le mois d’extinction qui peut être multiplié par 10 voire plus, commente Michaël Mathieu, chef de groupe image à l’institut d’études GfK. L’enjeu pour les fabricants et distributeurs est d’anticiper au mieux les prochaines extinctions, mais aussi de gérer les ventes dans les régions déjà éteintes. » Une analyse que partage Nicolas Razafinjato : « Notre chance est que l’extinction de l’analogique se fait région après région, ce qui nous permet d’anticiper, d’ajuster et d’étoffer nos référencements. Nous poursuivons nos efforts en rayon avec les cartes des zones et tout ce qui tourne autour de la TNT et de ses accessoires, câbles, prises, antennes extérieures. » La marque décline une gamme structurée autour d’une vingtaine d’adaptateurs, du plus simple au plus sophistiqué, avec modèle disque dur, double tuner et lance, ce printemps, un nouveau modèle, Zapeasy, un boîtier à interface simplifiée qui permet au consommateur de basculer au numérique facilement.
Montée en gamme Le coup de feu passé, le marché retombe tout naturellement pour retrouver au mieux sa moyenne nationale. Mais dans l’immédiat, l’adaptateur ne semble pas condamné pour autant. Il devrait même monter en gamme pour assurer le remplacement des premiers modèles lancés sur le marché. Selon le panel GfK, les régions où l’extinction du signal analogique est prévue en 2010 représentent environ 40 % de la consommation en produits EGP. « Sur les adaptateurs, la consommation liée à la transition devrait apporter cette année entre 1,5 et 2 millions d’unités supplémentaires au marché, soit un total des ventes compris entre 3,5 et 4 millions d’exemplaires », précise Michaël Mathieu chez GfK. Le basculement total du territoire au tout- numérique est prévu pour novembre 2011.
G. B.
31 mai 2010
Sony décline la 3D sur tous ses produits
A l’heure où la 3D s’apprête à investir les salons, Sony se penche sur le devenir possible de cette technologie et sur sa capacité à conquérir le grand public. Certains éléments donnent des raisons d’y croire : le succès d’Avatar – 15 millions d’entrées en France – Alice au pays des merveilles, Le choc des titans… 15 films 3D ont été réalisés aux USA en 2009, 99 sont planifiés jusqu’en 2012. Autres facteurs favorables : l’équipement en 3D des professionnels des salles de cinéma, la montée des vidéoprojecteurs numériques et des caméras spéciales 3D, la retransmission sur quelques canaux d’événements sportifs majeurs (Roland-Garros, Coupe du Monde de football, Jeux olympiques 2012…). Selon Sony, en 2015, 40 % des téléviseurs du marché seront en 3D. En 2010, cette technologie devrait représenter 10 % des ventes de téléviseurs (800 000 à 850 000 unités), 30 % des lecteurs Blu-ray (200 000 pièces), 15 % des systèmes home cinema (100 000 pièces). Présent sur le secteur professionnel et grand public, Sony suit pour la 3D la même stratégie que pour le lancement de la HD : la marque prend le virage 3D sur l’ensemble de ses familles de produits. A partir de juin, sur les téléviseurs, le lancement de sept modèles LCD 3D Full HD (série Bravia HX et LX) accompagnés de lunettes actives est prévu. Sur ses lecteurs Blu-ray, un système 3D intégré ou possibilité de mise à jour logicielle (BDP S470 et BDP S570). Idem pour ses ensembles home cinema (4 modèles) et sur la PlayStation 3 : toutes les consoles peuvent lire des jeux en 3D par le biais d’une mise à jour logicielle gratuite et une prochaine mise à jour permettra aux PS3 de lire les films Blu-ray en 3D. Enfin, Sony développe actuellement la 3D sur ses ordinateurs Vaio (les premiers modèles seront disponibles fin 2010) et va aussi proposer des appareils photo 3D. Toujours en 2010, la marque, partenaire de la Fifa, compte multiplier les communications et les démonstrations 3D, notamment autour de la Coupe du Monde. Après la Foire de Paris, Sony viendra à la rencontre des consommateurs via un espace 3D installé dans l’aéroport d’Orly à partir du 7 juin 2010.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
