Le trio shampooings, après-shampooings et soins avance en ordre dispersé afin de redonner de la vitalité au marché. Pellicules, stress et pollution permettent aux soins de se démarquer par leur originalité.
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A chacune son style. Carré court, flou, plongeant, asymétrique, coiffé-décoiffé, mi-long, coupe boule, boucles glamour et vaporeuses, lissage miroir ou cranté façon star, à l’image du poids lourd Provalliance (salons Franck Provost, Jean-Louis David, Saint Algue, Fabio Salsa, Coiff & Co, Niwel, Jean-Marc Maniatis), les coiffeurs proposent un large panorama de tendances pour changer de tête cette saison. Suivis de près par les femmes, ils le sont également par les marques capillaires, dont la stratégie est de développer des gammes toujours plus spécialisées pour entretenir et soigner les cheveux au quotidien. C’est, en effet, le passage obligé pour doper un marché qui peine toujours à décoller. On ne notait ainsi toujours pas d’embellie du côté des shampooings l’an dernier. Le segment numéro un des capillaires a en effet terminé 2009 en repli de 1,1 % en valeur (434,2 M€) et de 0,8 % en volume (142,8 millions d’unités). Les après-shampooings et soins ont, en revanche, redressé la tête de 1,2 % en valeur (192,2 M€) et de 1,1 % en volume (47,3 millions d’unités).
Une relative morosité Cette relative morosité n’est évidemment pas vécue de la même manière par tous les intervenants. Quelques marques s’en tirent même plutôt bien. Le champion en la matière est encore une fois Le Petit Marseillais qui s’offre le luxe d’augmenter sa part de marché de 14,5 % en valeur et de se hisser ainsi à la 6e place du marché. La marque de Johnson & Johnson affirme avoir recruté au passage 720 000 acheteurs pour ses gammes capillaires. « Nous avons passé le fameux palier des 5 % qui nous permet d’espérer nous développer sur ce marché, se félicite Stéphane Viglino, directeur du marketing. En capillaires comme sur les autres marchés, Le Petit Marseillais bénéficie du fait d’avoir toujours développé des valeurs qui sont à la mode aujourd’hui, la simplicité, la naturalité, l’authenticité. »
Mettre en avant la dimension soins La marque récolte également les fruits d’une politique de lancement de produits innovants pour les GMS, comme le Zeste Brillance sans rinçage et le shampooing soin à l’argile blanche et au jasmin à destination des cheveux regraissant vite. Elle vient d’ailleurs de compléter ce shampooing par un après-shampooing à laisser poser une minute seulement et par un masque traitant. Au second semestre 2010 arrivera une ligne au lait de karité et miel spécifiquement destinée aux cheveux secs, abîmés et cassants, caucasiens et ethniques. Elle est composée de cinq produits, dont une eau de soin et une huile capillaire à appliquer avant le shampooing, deux produits sélectifs inédits en GMS. « C’est une gamme complète pour laver, démêler, nourrir, coiffer et nourrir intensément ce type de cheveux, car les femmes qui ont cette problématique ont une routine incroyable et utilisent plus de produits que les autres, explique Fabrice Guyon, chef de groupe. Par ailleurs, nous avons “musclé” les packs pour mettre en avant la dimension soins car ce problème concerne une femme sur trois. » Le Petit Marseillais mise particulièrement sur cette ligne qui sera fortement soutenue en communication de septembre à décembre.
Une attente majeure Une bonne manière de faire savoir que la marque arrive sur la problématique numé-ro un des consommateurs. Pollution et stress composent, en effet, un cocktail idéal pour dessécher et abîmer les cheveux. Les mêmes ingrédients favorisent également le développement des pellicules, pour le plus grand bonheur des marques de shampooings et soins antipelliculaires qui l’ont bien identifié comme une attente majeure. « Tout le monde est concerné par ce problème dès la puberté, indique Francesco Tortora, directeur marketing de Procter & Gamble Beauty. Il faut ensuite proposer des variantes qui conviennent à chaque type de cheveux, c’est ce que fait Head & Shoulders, permettant à la marque de progresser constamment depuis dix ans. » Forte de 15 références différentes, la marque de P&G a encore gagné 9,6 % de part de marché valeur l’an dernier, pour atteindre un poids de 8,6 % sur le marché total. La dernière référence en date, Lisse & Soyeux, a même été testée auprès de 300 coiffeuses, « une première en France pour la marque », dixit Francesco Tortora. Les performances insolentes remportées par Head & Shoulders dans la guerre contre les pellicules ne pouvaient manquer de donner des idées aux autres groupes. L’Oréal a choisi L’Oréal Paris pour se lancer dans la bataille sous les couleurs d’Elsève. Et pour s’attaquer au numéro un de la catégorie, dont les premiers consommateurs sont des hommes, Elsève a choisi d’arriver sur le marché en se démarquant par un positionnement exclusivement féminin. Sa gamme se compose ainsi de quatre shampooings antipelliculaires de beauté qui revendiquent à la fois une action sur les pellicules mais aussi un soin adapté à chaque nature de cheveux (abîmés, cassés, colorés, qui regraissent trop vite).
Un marché atomisé Pourtant axé sur le soin de la peau des femmes, Beiersdorf n’a pas hésité, pour sa part, à aller combattre Head & Shoulders sur son propre terrain en confiant une partie de la mission à Nivea For Men. « 60 % des utilisateurs sont des hommes qui attendent une efficacité rapide, constatée dès la première application, durable dans le temps, et un bénéfice soin qui permet une utilisation quotidienne », dit-on chez Beiersdorf. Et le groupe de revendiquer une formule brevetée « la première formule antipelliculaire 100 % soluble qui associe des actifs dernière génération à un actif apaisant puissant ». Elle est déclinée en trois shampooings antipelliculaires pour cheveux normaux, normaux à gras et pour cuir chevelu irrité. Nivea a aussi pensé aux femmes avec trois références antipelliculaires Pure Gloss, Pure Repair et Pure Color. Le plus de Head & Shoulders est d’être immédiatement identifiable par les consommateurs comme LA marque antipelliculaire. Pour les généralistes, la partie est nettement moins évidente à jouer sur un marché très atomisé. Chez Garnier, Amandine Rassat, directrice du marketing, explique la bonne forme d’Ultra Doux par le renforcement du positionnement naturel mais aussi par son entrée en hard-discount. Fin 2009, Ultra Doux avait ainsi amélioré ses positions de 8,2 % en volume et 7,3 % en valeur, au total GMS + hard-discount. Les mêmes causes n’ont, en revanche, pas donné les mêmes effets pour Fructis, qui signait l’an dernier un double repli de 0,4 % et 3,8 %. La marque espère redresser la barre avec le lancement de la nouvelle gamme Color Resist, spécial cheveux colorés. Elle est composée d’un shampooing, d’un après-shampooing et de soins, dont un démélant-soin nutrition et brillance sans rinçage en spray, un segment en plein boom depuis les lancements signés Le Petit Marseillais. Sans positionnement fort, les marques généralistes ont d’autant plus de mal à exister auprès des consommateurs qu’elles ont face à elles des marques portées par la notoriété des salons de coiffure. Et qui sont particulièrement agressives en GMS où elles jouent la carte expertise à petits prix en version grand format.
Un attrait pour les marques pro C’est le cas de Syoss Saint Algue chez Henkel qui revient avec un tandem shampooing + après-shampooing Nutrition Oléo Soin pour cheveux longs, cassants, fourchus, en format 500 ml. Mais c’est surtout le cas à LaScad pour Franck Provost qui continue la saga entamée l’an dernier avec sa gamme Expert en proposant trois nouveaux masques nutrition, réparation et couleur, en format 400 ml, ainsi qu’une ligne de shampooing + après-shampooing Expert Force pour cheveux fins et fragilisés, en format 750 ml. En revanche, pas de grand format chez Dessange, l’autre marque professionnelle de LaScad. Elle peut cependant se féliciter d’avoir bien inversé la tendance en passant d’une perte de part de marché valeur de 10,1 % en 2008 à une progression de 1,7 % en 2009. Confortée par cette reprise, la marque revient ainsi avec un programme de lissage qui protège les cheveux contre la chaleur et l’humidité. L’attrait des consommatrices pour les marques professionnelles fait encore des émules. Jean-Marc Maniatis est de ceux-là et propose des soins capillaires en exclusivité chez Monoprix, parmi lesquels deux crèmes de jour et de nuit et une brume fraîcheur anti-odeurs. Généralistes ou professionnelles, les marques de capillaires ont encore du chemin à parcourir pour arriver à une vraie reprise de la croissance du marché. Elles auront du mal à y arriver si elles diminuent leur communication, ce qu’elles ont fait l’an dernier durant lequel les investissements publicitaires ont chuté de 5,3 %. Car dans le même temps, les distributeurs ont, de leur côté, augmenté leurs positions de 8,8 %, doucement mais sûrement.
Lena Rose
14 juin 2010
Stratégie : Eugène Perma innove
Traditionnellement plus discret que ses concurrents, Eugène Perma est bien décidé à se faire entendre cet été pour mettre en avant ses différentes marques. On retrouvera ainsi Pétrole Hahn en presse pour y soutenir le shampooing Force Vert, ainsi que le programme anti-chute. Depuis quelques semaines, le groupe soutient déjà en promotion les lancements de deux nouveaux produits, le shampooing Gris Eclatant qui “déjaunit” et illumine les cheveux poivre et sel, et Nutrition qui nourrit et facilite le coiffage des cheveux secs et frisés. « Ce n’est pas uniquement une problématique féminine car 17,7 % des hommes déclarent avoir les cheveux secs et 6 % les cheveux crépus ou frisés », dit-on au marketing du groupe, qui y voit « un grand potentiel de chiffre d’affaires ». C’est également pour répondre à une problématique peu traitée en GMS que le groupe lance la gamme de shampooings Eclat & Douceur sous les couleurs d’Eugène Color. Elle est originale à double titre, par une offre spéciale cheveux colorés segmentée selon la nature des cheveux (colorés, colorés secs, colorés abîmés, colorés à pellicules) ; et par son double conditionnement, soit en flacon pompe de 300 ml, soit en éco-recharge de 250 ml. Eugène Color compte sur la reconnaissance de son expertise de pro de la couleur (n° 2 en volume sur le marché de la coloration avec 12,4 %). Ce lancement sera soutenu cet été par une vague de publicité en télé et une en presse.
L. R.
14 juin 2010
A suivre aussi en parapharmacie
• Laboratoires dermatologiques Ducray lance Squanorm, une nouvelle gamme de prise en charge des états pelliculaires simples. Elle se compose de deux shampooings traitants, l’un contre les pellicules sèches qui prévient les récidives, l’autre contre les pellicules grasses qui normalise la sécrétion de sébum. Le leader des shampooings antipelliculaires en pharmacie propose également un 3e produit antipelliculaire complémentaire, une lotion au zinc destinée à apaiser les démangeaisons.
• Klorane s’intéresse à son tour au soin des cheveux crépus, frisés ou défrisés. La marque de Pierre Fabre a mis au point une formule nourrissante et relipidante, à base d’huile extraite d’une plante africaine, la crambe d’Abyssinie. Cette ligne comprend un shampooing crème, une crème de jour sans rinçage, un masque et une cire végétale nourrissante, protectrice et coiffante.
• Liérac pense aux hommes pressés avec ce 3-en-1 Intégral pour cheveux, visage et corps à la base lavante d’origine végétale sans savon. Il est enrichi en extraits de ginseng, guarana, de menthe et de citron pour donner de l’énergie aux cheveux.
• Surya Brasil réunit les richesses de la nature brésilienne pour proposer une ligne de shampooings et après-shampooings aux formules 100 % végétales, sans sel, sans paraben, sans huile minérale. Un mix de fruits naturels et d’huiles essentielles biologiques pour quatre besoins : cheveux normaux et prévention de l’apparition des cheveux gris et des pellicules, cheveux gras, cheveux colorés, cheveux abîmés. La marque brésilienne lance également une gamme de soins 100 % naturelle, pour colorer, fixer la couleur et protéger l’éclat des cheveux abîmés, composée d’ingrédients provenant d’Inde et d’Amazonie.
•Phytosolba lance Petit Phyto destiné aux enfants. Ce shampooing hypoallergénique, présenté en flacon pompe de 400 ml, contient des extraits d’abricot et de bleuet et peut être utilisé sur les cheveux et le corps. Il est complété par un spray démêlant à base d’extraits de myrtille et de cassis. Ces deux produits sont sans savon, sulfate, paraben, phénoxyéthanol, ni colorant ni silicone.
L. R.
14 juin 2010
Le sèche-cheveux pro, un segment porteur
En petit électroménager, le sèche-cheveux reste un point fort. Peu impacté par les MDD (3 % en valeur), c’est un marché de marques dominé par BaByliss, suivie par Calor, Philips et Remington. L’année 2009 subit un fléchissement des ventes avec - 4, 8 % en volume pour 1,7 million d’unités écoulées et - 6 % en valeur pour 42,6 M€ (GfK, cumul annuel mobile arrêté à février 2010). En cause, la baisse du pouvoir d’achat, l’absence d’innovations majeures sur le produit et le recul des sèche-cheveux lisseurs qui, après avoir été un segment porteur, subissent une désaffection. « Ce segment est cannibalisé par les lisseurs-boucleurs et par les nouveaux lisseurs utilisables sur cheveux mouillés », relève Céline Haffner, chef de produit senior, beauté féminine, chez Philips.
Design et ergonomie Marché mature, le sèche-cheveux est largement orienté vers l’achat de renouvellement, d’où une sensibilité à l’innovation et à la montée en gamme. Les nouvelles générations optent pour la touche professionnelle. Près des deux tiers de l’offre nouvelle intègre, seule ou séparément, les technologies “ionic” et “ceramic”, qui garantissent le respect des cheveux et valorisent le produit. Mais le segment le plus porteur est celui des sèche-cheveux pro, qui allient la fiabilité et la puissance d’un moteur AC, à la multiplication des fonctions, au design, à l’ergonomie. Le succès vient aussi des accessoires comme les embouts ou les diffuseurs volume. « Les accessoires arrivent en 3e position dans les critères d’achat, après le prix et la puissance, il est donc important qu’ils soient visibles sur le packaging », note Céline Haffner. Les produits sont souvent cautionnés par une marque de professionnels de la coiffure. « C’est un “plus” pour l’expertise du produit et pour sa notoriété », reconnaît Ramuntcho Echezar, directeur commercial et marketing de Solac France. Sur le marché français depuis quatre ans, Solac s’est associée au styliste espagnol Oscar G (l’équivalent en Espagne de Jean-Louis David) pour appuyer sa collection Pro “Backstage Collection”, Pro AC 2 000 W et 2 200 W.
Des sèche-cheveux glamour Le segment Pro AC, en croissance valeur de 23 % sur janvier-février contre + 8 % pour l’ensemble des sèche-cheveux (hors fonction lisseur), est à l’honneur sur ce premier semestre. Philips a relancé fin mars son sèche-cheveux SalonDry Pro AC Lite HP4997, un modèle extra-léger doté d’un très long cordon. Chez Calor, le Powerline 2 200 W, disponible depuis mars 2010, s’inscrit dans la ligne Calor for Elite, dédiée à des appareils à coiffer glamour. La ligne Calor Beauty, marque haut de gamme du groupe SEB, recense des appareils Pro AC légers et une gamme d’appareils compacts. « Les compacts sont aussi un segment porteur, plus saisonnier que l’ensemble du marché », souligne Céline Haffner. Ainsi le Philips Salon Dry Travel (HP4940) spécial voyage, est doté d’une double tension électrique, d’une poignée pliable et d’une housse. A noter pour BaByliss, présent de l’entrée de gamme à la ligne Expert, le développement d’une gamme verte “Ecoliss”, avec un packaging réalisé à partir de matériaux recyclés et un sèche-cheveux de 1 200 W équivalents à 2 000 W qui permet jusqu’à 35 % d’économie en électricité.
Geneviève Beauvarlet
14 juin 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2009
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
