Dossiers non-alimentaire

Quelque 25 000 poils de barbe à traquer, 200 passages de lames pour les éradiquer : ces précisions chiffrées fournies par Nivea For Men font comprendre à quel point le rasage peut être contraignant pour les hommes. Ce geste est d’ailleurs tellement vécu comme une corvée par la gent masculine qu’ils sont une bonne partie à ne plus avoir envie de le répéter au quotidien. Ainsi, 42,2 % des hommes se rasaient cha­que jour en 2007 contre 53,7 % en 2001 et cette tendance se confirme encore depuis.

L’impact de la crise
« La composante sociale qui imposait d’être rasé de près pour aller travailler a un peu disparu et les produits de rasage sont plus performants qu’auparavant », note Catherine Brandenberger, directrice du marketing d’Energizer France, qui commercialise les gammes Wilkinson. Com­me nombre de marchés de l’hygiène-beauté, le rasage subit également l’impact de la crise. Les hommes sont plus attentifs à leurs dépenses et ont tendance à faire durer leur rasoir au-delà du degré d’usure moyen des lames. « Il y a un nouveau phénomène de déconsommation des lames, indique Agnès de T’Serclaes, chef de groupe Gillette. Nos études ont relevé, qu’entre janvier et juin 2009, la durée de vie des lames a augmenté de 10 %. » Cette tendance fait le jeu des jetables qui enregistrent une croissance de 4,9 % en valeur (cumul annuel mobile à fin décembre 2009). Moins chers que le tandem rasoirs rechargeables et lames, ils sont portés par une montée en gamme des modèles à 3 lames. Bic a, par exemple, innové avec Ecolutions, le premier rasoir 3 lames avec un manche à base de ressources renouvelables (bioplastique à base de maïs, colorants d’origine végétale), ou encore Easy, présenté comme “le premier rasoir tout-en-un car il réunit le meilleur de la technologie système et les avantages des rasoirs non rechargeables”. Le marché va même jusqu’à 4 lames depuis l’arrivée de Quattro Titanium de Wilkinson. La marque d’Energizer est d’ailleurs la grande bénéficiaire de l’évolution positive de ce segment des jetables, dont elle occupe la 1re place depuis deux ans grâce à une communication originale. Durant ce temps, le n° 2, Gillette, se faisait plutôt dis­cret. « Nous nous sommes surtout concentrés sur le lancement et le développement de Fusion mais nous allons revenir en jetables », explique Agnès de T’Serclaes, qui se félicite déjà que « Gillette ait renoué avec la croissance l’an dernier [Ndlr : 33,2 % en valeur, + 0,8 %] après une année 2008 difficile ».

Les poids lourds du rasage
Pour la marque de Procter, les rasoirs et lames systèmes – les poids lourds du rasage – demeurent la priorité. « Notre franchise Fusion ­atteint 23,5 % de part de marché valeur seulement trois ans après son lancement et se classe n° 2 du marché derrière Mach3, qui pèse encore aujour­d’hui plus que l’ensemble de la concurrence réunie », insiste Agnès de T’Serclaes. La concurrence est d’autant plus rude que les rasoirs rechargeables ont terminé 2009 en repli de 5,5 % en valeur et les lames de 1,4 %. Ce repli, allié à un phénomène de déconsommation, a conduit Gillette à communiquer pour la première fois sur les lames dans un spot télé destiné à inciter les hommes à en changer régulièrement. Les industriels du rasage scrutent également de près l’évolution des cosmétiques destinés à préparer la peau avant le rasage. « 2009 a été l’année du retournement sur le marché du rasage, commente-t-on au marketing Mennen. Après trois années de décroissance, il retrouve la croissance (+ 1,9 % en valeur au cumul courant janvier-novembre, contre - 5,9 % à la même période 2008). » Autre bonne nouvelle : les mousses, à la traîne depuis quatre ans, suivent la même évolution (+ 0,3 % en valeur). Il faut dire que les gels et mousses n’ont pas manqué d’activité ces derniers mois, entre la ligne “pare-feu” Hydra Sensitive Men Expert de L’Oréal, le gel Easy Shave destiné à faciliter le rasage des barbes dures de Nivea For Men ou encore les gels et mousses 2-en-1 Confort Pro, à la formule de crème hydratante sans savon mais qui mousse au contact de l’eau, destinés aux peaux sensibles. L’année 2009 a également vu le relancement de Gil­lette Series. Mais ce dernier n’a pas été à la hauteur des espérances de Procter qui a vu, du même coup, sa part de marché chuter de 17 % en valeur. « Le changement a été trop drastique, beaucoup de consommateurs n’ont pas reconnu les packs, explique Agnès de T’Serclaes. Nous avons réagi dès septembre dernier en mettant à l’antenne une nouvelle copie publicitaire qui est de nouveau en télé jusqu’au mois de mars. » 2010 s’annonce, pour l’instant, aussi actif que 2009. Le printemps verra fleurir le lancement du gel à raser Q10 Double Action de Nivea For Men. Il complète la gamme Q10 Double Action déjà composée de deux soins et baume après-rasage. Son lancement sera annoncé par un tag inséré à la fin du spot télé Nivea For Men diffusé en avril et mai, par une campagne sur le Net entre avril et juin, par la distribution d’échantillons durant ces trois mois ainsi que par une opération promotionnelle qui s’étendra d’avril à octobre 2010. Avril verra aussi arriver deux nouveautés Mennen X-Treme, la franchise transversale de Mennen qui compte notamment un gel et une mousse triple protection. Le leader des préparations à raser (25,8 % de part de marché valeur, + 10,9 %) la complète aussi par un baume 2-en-1 après-rasage et soin.

Sébastien Loeb et Patrick Dempsey
Même si tous les hommes n’en ont pas encore fait leurs produits quotidiens, les après-rasage sont, en effet, installés comme compléments indispensables du rasage. Les baumes s’offraient d’ailleurs une croissance de 10 % valeur l’an dernier, boostés par deux lancements l’oréaliens (Baume Energisant de Mennen, Baume Hydra Sensitive de Men Expert).
En revanche, les lotions liquides ont perdu 5,8 % valeur, et ce en dépit du fait qu’elles restent motrices dans les rotations de cette catégorie avec sept lotions classées dans le top 10 du total visage homme. Le fait que les 50 ans et plus, leur cœur de clientèle, se rasent moins (67 % se rasaient tous les jours en 2007, contre 77 % en 2001) participe à cette baisse. Tout comme le fait que ce segment génère peu de nouveautés. Les baumes sont, en revanche, mis en avant par les marques, tant en promotion (12,5 % de volumes promotionnels en 2009, contre 8,5 % en 2008), qu’en communication. Mennen a choisi Sébastien Loeb pour représenter son baume énergisant, tandis que le beau Patrick Dempsey, de la série Grey’s Anatomy, parle au nom d’Hydra Sensitive. « C’est la première fois que l’on peut voir une de nos personnalités masculines se raser dans sa salle de bains », souligne-t-on au marketing de L’Oréal Paris.
Comme le montre Lesitemarketing.com, expert en veille hors média, on a ainsi pu voir, tout au long de l’année 2009, Patrick Dempsey se raser, en presse, en télé, et le bau­me sans Patrick Dempsey en pros­pectus et en radio. Pour Gillette Series, avant l’affaire de la main, on a également pu voir des PLV représentant Thierry Henry pratiquant la même activité anti-poils. Avec ou sans égérie, la concurrence est rude pour capter et fidéliser les hommes à sa marque. Gillette a opté pour la communication transversale en montrant toute sa gamme de produits, des rasoirs aux nouveaux déodorants, sur une même PLV.

Une prise de parole décalée
Wilkinson a, depuis quelques années, misé sur une prise de parole décalée, comme la campagne interactive DARE (Déclaration des droits aux rasages extravagants), qui encourageait les hommes à faire leur “shaving out”, ou encore le site Fight for Kisses pour le lancement du Quattro Titanium. « Notre stratégie nous pousse encore vers une communication alternative, mais c’est plus difficile aujourd’hui car beaucoup de marques optent pour ce ton décalé », explique Catherine Brandenberger chez Energizer.
L’an dernier – annus horribilis pour la publicité –, les investissements des marques de rasage ont chuté de 4,8 % à 51 M€ selon Yacast (voir tableau "Evolution publicitaire du marché du rasage"). La rudesse de la compétition qui s’annonce cette année, en particulier au rayon des rasoirs, devrait rebooster la communication des marques. Histoire, pour elles, de se différencier des MDD qui montent à l’assaut. En effet, Carrefour dégaine et lance un rasoir à 6 lames et Système U un 4 lames.