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08/03/2010 La cire tire la croissance
Le marché de l’épilation et du rasage au féminin, après une année 2008 particulièrement difficile, se porte plutôt bien. L’innovation va bon train pour la plus grande satisfaction de la gent féminine.
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Dans la traque au poil disgracieux, la crise n’aura pas eu le dernier mot. Chacun des grands segments progresse, même s’il convient de nuancer ici et là. Cires et rasoirs mécaniques sont à la hausse. Idem pour l’épilation électrique (+ 5 % en valeur et + 1,3 % en volume en 2009) qui reprend du poil de la bête après avoir chuté en 2008. Bref, ce secteur ne se laisse pas atteindre par la morosité ambiante, au contraire. A commencer par les cires, crèmes dépilatoires et décolorantes, la famille de produits préférée des femmes.
La performance des cires et crèmes « En 2009, les cires et crèmes auront dépassé pour la première fois les 100 M€, souligne Sophie Wincker, directrice marketing chez Laurence Dumont. En effet, les femmes épilent de plus en plus de zones du corps, jusqu’aux bras et au visage. 81 % des femmes s’épilent le maillot en 2009 contre 71 % en 1998. Idem pour le visage, avec 47 % contre 15 %. » A la fin 2009, les cires et crèmes pèsent ainsi 101,9 M€ (+ 6,4 % en valeur) et 19 millions d’unités (+ 4,2 %) (1). Une belle performance tandis que le rayon hygiène-beauté reste globalement stable. Toutes les grandes marques progressent, en particulier Blondépil (Laurence Dumont) mais aussi Nair (Sofibel). Tandis que Veet (Reckitt Benckiser), le n° 1 avec plus de 60 % de part de marché valeur, progresse moins que tous ses challengers. Encore une fois, et depuis plusieurs années, ce sont les cires qui tirent le marché. Des cires appréciées pour leur efficacité durable qui représentent toujours plus de la moitié du marché (55,2 M€ de chiffre d’affaires) et affichent une croissance de 10,8 % en valeur et 8,8 % en volume (1). Et Séverine Guiset, chef de produit Nair, d’observer : « D’après nos études consommateurs menées en octobre 2009, les crèmes dépilatoires continuent de perdre des consommatrices au profit des bandes de cire froide notamment. » L’innovation a joué un rôle essentiel. Nair, n° 2 avec environ 15 % de part de marché valeur, estime avoir atteint ses objectifs avec le lancement en 2009 d’un kit maillot-aisselles regroupant bandes de cire froide et lingettes pré-épilatoires au menthol réductrices de douleur.
Les bons résultats des marques « Nos ventes en 2009 ont été supérieures à 102 000 unités », annonce Séverine Guiset. Idem pour le kit Caresse Nair pour le visage, vendu à près de 110 000 unités. De bons résultats aussi pour Cire divine, gamme phare de la marque. Les arômes plus intenses de cire au monoï ont assuré, en effet, une croissance en valeur de 40 % à la référence. Les campagnes de publicité en télé et la politique promotionnelle ont également été efficaces. Nair annonce ainsi une croissance globale de 9,4 % en valeur (1). Chez Laurence Dumont, les 32 bandes sourcils ont été vendues à plus de 60 000 unités et la gamme bio à la cire orientale, première du genre en GMS, reconnue Victoires de la Beauté en 2009-2010, a été vendue à plus de 30 000 unités. Année après année, Laurence Dumont gagne des points : « Avec 35 % de progression en valeur, nous obtenons la meilleure croissance du marché. Notre distribution valeur atteint désormais 59 % contre 54 % en 2008 avec une bonne progression en supermarchés », se félicite Sophie Wincker. Pour sa part, Blondépil, n° 1 de la décoloration qui a lancé ce marché il y a une quinzaine d’années, semble aussi satisfait de ses lancements. Notamment en ce qui concerne le kit Duo regroupant bandes de cire et crème dépilatoire. « Ce sont deux méthodes complémentaires. Ne l’oublions pas, beaucoup de femmes multiplient les méthodes suivant les zones », précise Magali Denneval, chef de produit Blondépil. Autre réussite autour du Soin gommant avant épilation et du kit Nomade équipé de bandes de cire, de tailles différentes, pour le visage, le corps, le maillot et les aisselles. La marque revendique ainsi une croissance globale de 18 % en valeur en 2009. Quant à Veet, la Cire Visage Haute précision (Victoires de la Beauté 2008) continue de faire des adeptes. « Les femmes plébiscitent son format gloss, unique et pratique, son efficacité grâce à son embout permettant une application ultra-précise sur les sourcils et la lèvre supérieure et, enfin, sa rapidité d’utilisation », constate le marketing de la marque. En 2009, la Cire Visage Haute Précision a accueilli une nouvelle référence destinée aux peaux sensibles, sans colorant, sans parfum, et à l’huile d’amande douce.
Le segment le plus dynamique L’innovation va continuer de dynamiser le marché en 2010. Chez Nair, plusieurs lancements de bandes de cire froide sont annoncés, soit le segment le plus dynamique de cette famille. Au programme : des bandes de cire froide pour le corps enrichies d’un parfum monoï des îles et un pack économique de 40 bandes de cire froide pour peaux sensibles (PVC : environ 8 €). Par ailleurs, un nouveau parfum, Jardin d’Eden, est prévu pour la Cire divine, l’un des best-sellers du segment des cires micro-ondables qui bénéficiera, tout comme la cire froide au monoï, d’une campagne télévisée.
Des lancements bio Veet annonce l’arrivée d’une “cire délicieuse en gel” qui ne colle pas, se rince, et qui est facile à utiliser car sans risque de brûlure. Laurence Dumont poursuit le développement de la gamme bio lancée avec succès en 2009 et la dote d’un nouveau design pour plus de luminosité en rayon et une meilleure mise en avant de l’actif phare : l’huile d’argan. Un nouveau gommage arrive pour le corps et une cire précision pour les sourcils et le visage. « Les femmes sont plus en attente de produits bio pour le visage que pour le corps. Du reste, c’est sur ce segment qu’on observe le plus fort taux d’utilisatrices de références bio », note Sophie Wincker. Un axe sur lequel travaille Blondépil qui lance une gamme bio à partir d’une résine brute non traitée, la gomme Damar (exclusivité maison) et quatre références : une cire pour le corps, une autre pour le visage, un soin gommant pour poils incarnés et un soin post-épilatoire anti-repousse. Un lancement majeur pour la marque qui, dans un même élan, supprime le suremballage et utilise des matières recyclées pour l’emballage. Des lancements inscrits dans le courant porteur de la beauté bio qui pèse déjà en GMS, tous segments confondus, plus de 3 M€ et affiche une croissance à trois chiffres !
(1) IRI, cumul annuel mobile en GSA au 13 décembre 2009.
Marie Lejeune-Piat
08 mars 2010
Des crèmes à la traîne en volume
Si les crèmes affichent toujours un chiffre d’affaires en légère hausse (1,3 %), elles continuent néanmoins de perdre du terrain en volume (- 1,4 %) (1). Jugées moins efficaces dans la durée que les cires et pénalisées par leur odeur, elles restent à la traîne, tandis que les cires caracolent en tête. Cependant, partant du principe que les femmes utilisent plusieurs méthodes d’épilation, les marques continuent d’innover. Ainsi, Nair lance une nouvelle offre avec deux produits 2-en-1 : une crème dépilatoire exfoliante pour un effet peau neuve et gommage assuré, sans paraben, au parfum fruité grâce à un extrait de papaye bio ; un gel dépilatoire fraîcheur assurant un effet jambes légères via un agent rafraîchissant et tonique. Chacun de ces produits coûte environ 5,50 €. Pour Laurence Dumont, après le lancement en 2009 de Miss Epil, une nouvelle génération de crèmes dépilatoires sans odeur, il s’agit de proposer une nouvelle gamme Haute Tolérance. Dédiée aux peaux très sensibles et réactives, cette gamme, dont les ingrédients sont à 80 % d’origine naturelle, ne contient ni paraben, ni phénoxyéthanol, ni colorant. Trois références la composent, une pour les jambes, une autre pour les aisselles et le maillot et une pour le visage (de 6,80 à 7,50 €). Quant à Veet, leader du marché, il annonce l’arrivée de Suprem’Essence, une nouvelle crème dépilatoire enrichie aux huiles essentielles. Suffiront-elles à relancer le marché ? A suivre…
(1) IRI, cumul annuel mobile en GSA au 13 décembre 2009.
M. L.-P.
08 mars 2010
Des épilateurs high-tech
A près un net recul de 2008, le marché de l’épilation électrique regagne des points en 2009. Soit, selon GfK, 1,3 % en volume et 4,6 % en valeur sur un total marché grand public d’un million de pièces pour 52 M€. Les épilateurs tiennent la corde (73 % en volume, 79 % en valeur). Les rasoirs féminins font 8,5 % en valeur et les tondeuses bikini 5,2 %. Le reste revient aux appareils à cire, à électrolyse et aux segments émergents du laser et de la lumière pulsée. Après Rio, Philips arrive sur ce dernier segment avec Lumea. Sensible aux innovations, le marché des épilateurs a bénéficié d’une année 2009 riche sur ce plan. « Tous les grands du secteur ont innové », relève Carole Defrace, chef de groupe Braun. Mais c’est la marque de Procter & Gamble qui a le plus contribué à la croissance du marché avec sa ligne premium Xpressive soutenue par un plan média musclé. Résultat, avec 25 % de part valeur sur l’année, Braun a relégué Philips au 3e rang, Calor reste leader avec plus de 30 % de part de marché et BaByliss se maintient au 4e rang.
Une année compétitive L’année 2010 s’annonce compétitive avec des innovations répondant aux attentes des consommatrices. Braun va capitaliser sur le succès de la ligne Xpressive, remplacée par la gamme Xpressive Pro. Cette nouvelle série premium ajoute au système Wet & Dry, qui permet d’utiliser l’appareil dans l’eau, la technologie Close-Grip. « Wet & Dry permet d’associer épilation et moment de détente du bain et Close-Grip de retirer des poils aussi petits qu’un grain de sable. Idéal pour les perfectionnistes », commente Carole Defrace. A son plan de communication 2010, Braun ajoute une nouvelle architecture de gamme mettant en avant Silk-épil, et segmentée en Séries 3, 5 et 7 pour le premium. Les packagings sont aussi revus pour plus de luxe, d’unité et de visibilité en rayon. Confort d’utilisation, performance, systèmes anti-douleur et présence d’accessoires – tête de rasage ou tondeuse bikini –, sont autant d’éléments permettant de monter en gamme. « Les femmes plébiscitent une épilation efficace, rapide, et veulent obtenir le même résultat à la maison qu’en institut, quelles que soient les zones à épiler », souligne Céline Haffner, senior manager customer marketing Philips.
Avant-première hexagonale Des exigences auxquelles répondent les nouveaux Satin Perfect de Philips. Leur tête d’épilation plus large permet d’épiler davantage de poils en un seul passage. La version haut de gamme inclut un mini-épilateur de précision sans fil, pratique pour des retouches ponctuelles. Selon les références, une série d’accessoires accompagne les produits. Du nouveau aussi chez Panasonic, initiateur sur le marché français du système Wet & Dry. « Excepté sur notre entrée de gamme, cette technologie est présente sur tous nos épilateurs », rappelle Nathalie Lor, chef de produit blanc (Panasonic). Cette saison, la marque lance, en avant-première en France, un épilateur assorti d’accessoires, dont une tête pédicure. Optique : faire de belles jambes mais aussi de beaux pieds. « Les pré-tests ont été très positifs », dit-elle. Les épilateurs jouent aussi sur l’ergonomie et le design. BaByliss fait preuve d’originalité avec ses nouvelles gammes Sexyliss, Beautyliss et Miniliss. Chez Calor, à noter la sortie, en avril, du coffret Fresh Extreme Collection (édition limitée). Le leader cible ainsi la fête des Mères et le début de l’été, temps forts des ventes avec Noël.
Geneviève Beauvarlet
08 mars 2010
Le rasage séduit les femmes
Avec + 7,8 %, la croissance du chiffre d’affaires des rasoirs mécaniques féminins (1) enregistre une jolie performance, après des résultats 2008 plus modestes (environ + 2 %) (2), voire carrément négatifs en 2007, lorsque le marché baissait de plus de 3 %. Désormais, le marché pèse au total 52 M€. La progression est due, en grande partie, au segment des rasoirs systèmes (+ 12,3 %) (2). Ces rasoirs rechargeables (29,5 M€ avec les lames) creusent l’écart avec les jetables (22,5 M€). Les grands lancements chez Gillette et Wilkinson, l’animation et les promotions en magasins et, surtout, une meilleure adaptation de l’offre aux attentes féminines expliquent pour une large part ce phénomène. « Pendant longtemps, ce marché se limitait à des produits masculins colorés en rose. Aujourd’hui, les marques conçoivent des rasoirs spécifiques pour femmes en termes de tête de rasage, de manche et d’ergonomie », constate Catherine Brandenberger, directrice marketing Wilkinson.
Des produits haut de gamme La valorisation du marché s’explique aussi par le développement du haut de gamme. Ainsi, le Quattro Bikini de Wilkinson, un produit 2-en-1 (rasoir + tondeuse), lancé en mars 2009 avec un vaste plan de communication (dont un site, magardenparty.com et une campagne télé), est devenu, selon le groupe, la première vente du marché (181 000 manches vendus pour un chiffre d’affaires de 2,1 M€ et élu Produit de l’Année). Et, toujours chez Wilkinson, la gamme Intuition s’enrichit, en 2010, d’un nouveau parfum, Grenade, ainsi que d’un nouveau packaging frais et estival pour le Lady Protector, l’entrée de gamme des systèmes féminins pour jeunes filles. On salue également la belle croissance de Gillette (Procter & Gamble) avec ses 400 000 rasoirs Venus Breeze et 420 000 packs de lames vendus en 2008 et 2009. Le succès est aussi au rendez-vous pour Venus Embrace, un rasoir 5 lames lancé l’an passé, une des meilleures ventes du segment.
Favoriser l’achat d’impulsion « En 2010, nous continuons de capitaliser sur la marque Embrace », annonce Isabelle Herman, chef de produit. Comme à son habitude, Gillette marque les esprits en pré-saison, histoire de favoriser les achats d’impulsion, avec une nouvelle couleur, le violet, une promotion à la Saint-Valentin et une campagne de publicité télévisée. Par ailleurs, on signale le lancement de Venus Spa Breeze, un rasoir 2-en-1, aux barres de gel parfumé au thé blanc et soutenu par des promotions et de la publicité. Quant à Bic, arrivé pour la première fois sur le marché du rechargeable en 2008 avec le rasoir système Soleil Clic, le groupe progresse de 4,5 % en valeur (3,6 % de part de marché). Soit un score honorable sans lancements particuliers en 2009. Du côté des comportements des femmes, selon des études menées par Bic en France, l’an passé, trois profils se dessinent. On répertorie tout d’abord “les phobiques, qui ne supportent pas la vision de leur pilosité, symbole de virilité dégradant leur féminité”, puis “les simplificatrices soucieuses de se débarrasser du poil pour être propres et nettes et pour qui l’acte de rasage est associé à une pratique d’hygiène corporelle”, enfin, “les investies, qui cherchent à réintégrer des valeurs positives dans cette pratique en la féminisant au maximum”. Autrement dit, un large spectre d’attitudes qui permettra au marché de continuer à se développer.
(1) Nielsen, GSA, 2009. (2) Nielsen, cumul annuel mobile à fin février.
M. L.-P.
08 mars 2010
Dynamisation du marché du jetable
Grandes manœuvres sur le marché du rasoir jetable féminin en 2010. Bic relance ainsi toute sa gamme Soleil. Ce ténor du marché lance un nouveau concept inédit sur le marché féminin, Soleil Easy. Un rasoir tout-en-un à la fois jetable et rechargeable. Il s’agit d’un manche avec quatre têtes de rasoir (3 lames chacune), le pendant du masculin Bic Easy. Bic lance aussi Soleil Bella, son premier rasoir 4 lames. « Ce produit bénéficie d’une haute technologie de lames mobiles, indépendantes les unes des autres, ce qui permet un rasage précis tout en évitant coupures et irritations. Nous n’avions pas eu de lancements majeurs sur le segment du jetable, ni en 2008, ni en 2009 sur le jetable, c’est pourquoi nous réinvestissons cette année », précise Corinne Vandier, chef de groupe. Ces deux produits seront soutenus par une campagne en presse féminine. Chez Gillette, on assiste également à un vrai relancement de gamme. Tout change, du packaging aux marques. Un relancement effectué sous la marque ombrelle Venus qui bénéficie d’un taux de notoriété assisté de 83 %. A l’arrivée, Simply Venus 2, Simply Venus 3, Simply Venus 3 Plus et Venus Oceana. Un relancement qui bénéficiera d’un plan de soutien très fort en magasins et de la communication autour de la marque Venus. Chez Wilkinson, pas de lancement majeur mais le Xtreme 3 Beauty qui fait peau neuve et une nouvelle référence, Xtreme 3 Coconut, aux manches multicolores et parfumés. Bref, cela bouge sur le marché du jetable, ce qui devrait permettre de dynamiser ce segment à la croissance modeste (+ 2,3 % en valeur) comparée à celle des rasoirs systèmes.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
