Les marques spécialisées mais aussi généralistes sont de plus en plus nombreuses à proposer une offre dédiée à la beauté des peaux noires et métisses. Il faut dire que l’attente est forte et le marché potentiellement fructueux.
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“Notre peau mérite des produits de qualité”. Cette revendication résume à elle seule la démarche d’Isabelle Mananga, consultante en marketing ethnique, lors de la création, en avril 2004, de l’association Label Beauté Noire. Celle-ci milite en effet pour un label qualité, une démarche de traçabilité et une certification des cosmétiques dédiés aux peaux noires en Europe et à l’international. Cette mission prend tout son sens aujourd’hui, confortée par l’actualité récente qui révèle le démantèlement d’un réseau d’importation de produits de dépigmentation contenant de l’hydroquinone, un composé organique reconnu comme nocif et interdit par l’Union européenne. Ils étaient destinés aux salons afro des quartiers Barbès et Magenta, dans le Xe à Paris, centre historique de vente de produits ethniques.
Spécificités cutanées Heureusement, un certain nombre de lancements récents montrent que les choses sont en train d’évoluer favorablement dans l’univers beauté des populations noires et métisses, estimées à 5 millions de personnes, auxquelles s’ajoutent 4 millions originaires du Maghreb. Marques ethniques, mais aussi marques généralistes sont désormais plus nombreuses à proposer une offre respectueuse des spécificités cutanées des peaux noires. Comme le souligne un dossier scientifique des Laboratoires Pierre Fabre, “les structures et les cellules cutanées sont identiques quelle que soit la couleur de la peau. Néanmoins, la peau noire possède certaines particularités au niveau de la couche cornée et du processus de pigmentation. Elle bénéficie d’une bonne photoprotection, est mieux protégée contre le vieillissement, mais se tache et se déshydrate davantage que les peaux claires”. Quant aux cheveux, ils sont “très secs, cassants, fragiles et difficiles à coiffer”.
33 € mensuels par acheteur Des spécificités qui font des femmes noires de grandes consommatrices de soins de la peau et du cheveu. Une étude menée par le cabinet d’études et conseil Ak-a sur la population afro-française estime le budget cosmétique annuel des femmes concernées à 983 €, soit 7,7 fois plus que les femmes au teint dit caucasien. Une autre étude, géolocalisée sur les Franciliens, menée par le cabinet Solis Conseil sur les habitudes de consommation des populations originaires du Maghreb, d’Afrique subsaharienne et des Dom, annonce 33 € mensuels par acheteur, sans précision de sexe. Et de montrer qu’en Ile-de-France, les achats sont encore majoritairement réalisés dans le circuit des petits commerces afro-caribéens, loin devant les grandes surfaces, les pharmacies et parapharmacies, en grande partie faute d’une offre suffisamment large dans les circuits grand public.
650 points de vente sélectifs « Il est temps de gâter les femmes en leur permettant d’acheter leurs produits de beauté là où elles achètent leur parfum ou leur aspirine », estime Kathy Jean-Louis, en charge de la communication de PhytoSpecific des Laboratoires Phytosolba. Lancée il y a dix ans, la marque de Patrick Alès s’adresse aux femmes “en quête d’excellence pour leurs cheveux frisés, crépus et défrisés”. Sa gamme compte à ce jour 23 traitements capillaires aux formules végétales, dont le dernier en date, une cure ultra-réparatrice de nuit. Diffusée dans quelque 650 points de vente sélectifs, grands magasins, parfumeries, pharmacies, parapharmacies, elle s’est étendue aux soins de la peau et propose un concentré anti-taches, un complexe unifiant, un exfoliant doux pour le visage et une crème nutritive pour le corps. La voie ouverte en sélectif par PhytoSpecific, mais aussi par des marques comme l’Américaine Fashion Fair ou la Française Black Up, avec ses soins adoucissants et régulateurs de sébum à l’extrait de lys blanc, a également pris la direction des grandes surfaces à un rythme d’abord lent, mais qui s’est accéléré ces derniers mois.
Clé d’entrée : le capillaire Comme en sélectif, la clé d’entrée a d’abord été le capillaire. Le premier à s’y être lancé avec une offre complète est le leader mondial de la fabrication de produits de soin pour cheveux ethniques, SoftSheen Carson, du groupe L’Oréal. Il occupe toujours une position de pointe en proposant à la fois shampooings, soins et produits de coloration. Une petite marque, Farida B, a osé marcher sur les pas du leader L’Oréalien avec deux lignes capillaires, Hydrasublim et Hydratherapy. Pour se donner un peu plus de poids, elle est entrée dans le giron d’Else Editeur de Beautés, une PME lyonnaise dont l’originalité est d’avoir lancé une marque ombrelle dédiée aux cosmétiques multi-ethniques baptisée Free Nation of Beauty. Créée par Christophe Bombana – ancien directeur commercial de Gemey-Maybelline, Prestige et Collections International au sein de L’Oréal –, et détenue à 20 % par Bourjois SAS depuis la fin 2008, elle se présente comme « une fédération d’experts au service des marques, dont Free Nation of Beauty by Farida B pour le capillaire et Free Nation of Beauty by Docteur Khadi Sy Bizet pour le soin de la peau », dixit Christophe Bombana. Ces produits sont vendus en GMS, sur le site freenationofbeauty.com et dans le réseau de boutiques-salons de coiffure chapeauté par la marque ombrelle. Si Farida B doit développer sa notoriété, ce n’est pas le cas de Palmer’s, connue de la communauté noire bien avant la création de la filiale française il y a deux ans. La gamme de la marque américaine se compose de six produits capillaires à base d’huiles végétales (coco, amande douce, huile d’olive bio) et de trois soins éclaircissants visage et corps. « L’ethnique représente une part importante du CA car de plus en plus d’enseignes développent leurs rayons dans ce sens », note Lætitia Chevallier, en charge du développement. En complément de ces marques spécialisées, les femmes peuvent aussi piocher dans les marques généralistes. « Nous n’avons pas de gammes proclamées “ethniques”, mais chaque marque propose une gamme pour cheveux très secs qui correspond aux besoins de ce type de cheveux », explique-t-on chez Pierre Fabre. Et le leader des capillaires en officine de citer la ligne au karité chez Furterer, au beurre de mangue chez Klorane et Nutricerat chez Ducray. Le groupe n’a cependant pas dit son dernier mot : Klorane devrait en effet lancer une offre dédiée au printemps 2010.
Pas d’offre spécifique en GMS En grandes surfaces, la tendance est peu ou prou la même. Pas d’offre spécifique chez Garnier, « mais des réponses apportées par Ultra Doux huile d’avocat et beurre de karité pour les cheveux très secs et frisés et, plus récemment, par la gamme Fructis Nutri Repair Oléo Intense, lancée cet été », dit-on à Clichy. A LaScad, on met en avant « Dop au karité pour cheveux très secs et frisés, qui s’écoule toujours aussi bien, et, chez Dessange, Nutri Extrême Richess ». L’Oréal Paris suit la même logique avec Elsève Boucles Sublimes, par exemple. « C’est un marché qui a un vrai potentiel, mais sur lequel nous sommes encore très petits », explique de son côté Agnès Thée, directrice du marketing de Henkel Cosmetics France. Le groupe propose un shampooing en tube formulé avec un tiers de masque et un masque beurre en pot dans la gamme Nutrition intense au beurre de karité et à l’huile d’argan de Gliss. Henkel a développé cette mini-gamme spécialement pour la France. L’originalité du shampooing Gliss est d’affirmer clairement la couleur en rayon, avec une cartonnette à l’effigie d’un mannequin métis. Une communication dédiée est en effet l’étape nécessaire à franchir pour tenir un discours cohérent aux femmes afro-caribéennes.
Une communication ciblée LaScad, qui avait déjà mis en scène un mannequin métis pour Dop, l’a de nouveau bien compris en faisant appel à Sonia Rolland pour incarner Mixa au karité pur, première gamme grand public pour peaux mates à foncées. Cette ligne de soins corporels, composée d’un lait corps lancé en juillet, d’une crème pour les mains et d’un soin des lèvres arrivés en septembre, sera soutenue fin novembre en pub télé et par un jeu concours sur mixa.fr. Avant cette vague, « le lait corps s’octroyait déjà 2,4 % de part de marché valeur en additionnel du total Mixa soins corps (22,6 %) », précise-t-on à LaScad. La communication ciblée fait depuis longtemps partie de l’histoire publicitaire du groupe L’Oréal, via le mannequin métis d’Ultra Doux ou les différentes égéries de L’Oréal Paris : Beyoncé, Aishwarya Rai, Noémie Lenoir, Afef Jnifen… Vincent Warnery, directeur général de L’Oréal Paris France, déclarait d’ailleurs récemment : « On vit la diversité en tant qu’entreprise mondiale et on est très fier d’être précurseur dans ce domaine en mettant en avant des jeunes femmes d’origine non caucasienne dans nos publicités comme dans nos produits. » Le n° 1 mondial des cosmétiques n’agit évidemment pas de manière désintéressée. Comme le relève Solis Conseil, « il existe des attentes fortes sur un certain nombre de marchés de consommation courante qui constituent de vrais relais de croissance dans cette période de crise ». A méditer…
Lena Rose
16 novembre 2009
A la recherche du bon ton
Arcancil arrive chez Inaya. L’implantation de la marque en octobre dans une des plus grandes boutiques de cosmétiques ethniques (200 m2 au centre commercial Saint-Denis Basilique, près de Paris) a même fait l’objet d’un communiqué de presse dans lequel Anne Delleur, présidente d’Arcancil Paris, affirme sa « vision globale et multi-ethnique de la beauté ». Une annonce de ce type, qui aurait été invraisemblable il y a encore quelque temps, témoigne incontestablement de l’importance de l’ethnocosmétique pour les marques de maquillage. Mis à part Black Up, Fashion Fair, Iman ou M.A.C, cette position n’était pas du tout évidente pour les marques grand public, jusqu’à ce que Gemey “s’afro-américanise” avec Maybelline. A leur décharge, on notera que concevoir des gammes de couleurs pour des femmes chez qui on répertorie pas moins de 35 teintes de peaux différentes – contre trois maximum pour les carnations claires – n’est pas une mince affaire.
Couvrir tout le spectre Chez Gemey-Maybelline, via les gammes de fond de teint Dream Mat Mousse, dont la référence cacao est la première vendue chez Colorii, Pure Fluide Minéral ou les rouges à lèvres Color Sensational, déclinés dans cinq coloris, de beige à chocolat, le mot d’ordre est de couvrir tout le spectre des carnations. « La diversité est au cœur de nos valeurs de marques de maquillage accessibles », souligne Anne Machet, directrice du marketing France de Gemey-Maybelline. Echantillonnage dans des magazines comme Amina, Gazelles, Miss Ebène, opérations auprès des leaders d’opinion de la communauté noire, la marque L’Oréalienne creuse son sillon par tous les moyens. Dernier en date il y a quelques semaines : une PLV dédiée, complétée par la distribution d’Ethnic Chic, un guide de maquillage pour les peaux mates et métissées mis en situation par Jessica White, porte-parole de la marque. « Nous nous adressons à une cible experte, nous avons travaillé ce guide comme un magazine de marque en proposant des looks complets », précise Anne Machet. Cette implication du numéro un du maquillage (47,1 % en valeur à la fin avril) ne pouvait que créer des vocations. Les grandes surfaces se sont ainsi vu proposer deux nouvelles marques, Berangé Ethnik, composée de 39 produits, et Melyssa Cosmetics de Miss Den, « une gamme de 58 références dont le teint est la clé d’entrée, car nos études ont montré que c’est là où les femmes ont le plus de difficulté à trouver des produits de maquillage adaptés, explique Anaïs Oyster, chef de produit chez La Brosse et Dupont. Nous avons essayé de trouver les huit couleurs les plus représentatives et nous avons enrichi les formules d’actifs sébo-régulateurs ».
Un monde plus coloré Lancée en juillet, Melyssa Cosmetics arrive progressivement chez Carrefour, Intermarché, Leclerc et Système U, « principalement en Ile-de-France et dans le Sud », précise Anaïs Oyster. Mais les grandes surfaces ne sont pas le seul circuit à accueillir de nouvelles marques. Be Colored vise pour sa part une place en pharmacies, parapharmacies et parfumeries sélectives. Relancée par Maï Traoré, la nouvelle présidente, la marque créée en 2006 revient avec une gamme de 60 références axées majoritairement sur le teint, avant de s’étendre à d’autres catégories l’an prochain. « C’est une gamme à prix accessible qui convient à toutes les peaux, de claires à noir ébène, grâce à des combinaisons spécifiques de pigments jaunes, rouges et noirs qui en révèlent l’éclat, déclare Maï Traoré. Les formules sont 100 % sans parfum afin de limiter tout risque de réaction allergique. » Be Colored, avec ses nouveaux packs rouge flashy, a un objectif : rendre le monde plus coloré. Tout un programme !
L. R.
16 novembre 2009
Colorii, le black beauty store
Points de Vente – Comment Dieynaba Bakiri et vous-même avez-vous eu l’idée de créer Colorii ? Cécile Abric – Nous étions toutes les deux cadres chez Schlumberger et nous avons profité d’un plan de départs volontaires pour réfléchir au projet que nous avions en commun : monter notre société. Dieynaba a d’abord créé Shenka, un magazine haut de gamme sur “l’éclat de la beauté noire”. Il s’adressait aux femmes qui, comme elle, avaient du mal à trouver des produits de beauté correspondant à leurs attentes en termes d’offre, de design et surtout de conseil. Moi qui ai la chance de pouvoir choisir parmi une trentaine de marques de maquillage quand j’entre dans un magasin spécialisé, je l’ai accompagnée lors d’une après-midi shopping pour comprendre la situation. L’idée de Colorii est née à ce moment-là et elle a été appuyée par les études menées par des cabinets de conseil en ethnomarketing comme Ak-a, Sopi, et par des enquêtes menées dans la rue.
Quel est le concept de Colorii ? Cécile Abric – Notre objectif était d’éviter aux femmes noires et métissées de courir d’une boutique à l’autre pour acheter les cosmétiques adaptés aux spécificités de leur peau et recevoir les conseils dont elles ont besoin. Chez Colorii, elles peuvent trouver, en un même endroit, des produits de soin de la peau et des cheveux, du maquillage, des accessoires spécifiques à la beauté de la femme noire comme les perruques, les mèches, mais aussi un salon de coiffure et une cabine pour des soins esthétiques. A Evry 2, le dernier point de vente que nous avons ouvert en août dernier – et aussi le plus grand (275 m2) –, nous avons deux cabines et un espace dédié au soin “minute” (manucure, etc.).
Comment s’oriente votre offre ? Cécile Abric – Nous proposons quelque 3 500 références de marques, parmi lesquelles du haut de gamme et des marques plus accessibles. C’est-à-dire des marques comme Black Up, Fashion Fair ou encore Flori Roberts, que nous venons de référencer, ainsi que Carita, Gatineau et Payot pour la partie soins esthétiques, mais aussi Gemey, qui est là depuis le début et nous a beaucoup soutenues. Au départ, nous avions plus de références grand public, comme SoftSheen Carson en capillaires, mais nous avons réduit le nombre de références, car nous ne pouvons pas nous permettre d’entrer en compétition sur les prix avec les hypers.
Quel est le profil de vos clientes ? Cécile Abric – Près de 90 % de la clientèle est composée de femmes noires et métissées âgées de 25 à 45 ans, et leur panier moyen est de l’ordre de 60-65 €.
Avez-vous des projets d’ouverture de nouveaux points de vente ? Cécile Abric – Nous avons déjà trois magasins (Forum des Halles, Rosny 2, Evry 2) et un site marchand. Le plan de développement prévoit une implantation en province en 2011, mais nous souhaitons d’abord bien asseoir la marque en Ile-de-France, sa région d’origine. Nous allons ainsi ouvrir deux magasins en région parisienne en mars 2010. L’histoire de Colorii doit se développer rapidement pour créer un vrai lien avec sa clientèle et aussi pour se préserver de l’arrivée de nouveaux entrants sur ce marché.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
