A l’heure de la préparation psychologique à la rude épreuve du maillot, une question existentielle se pose :..." />
17/05/2010 La minceur en petite forme
L’envie de minceur n’est-elle plus ce qu’elle était ? Pendant que les femmes s’interrogent, les marques font preuve d’une belle énergie pour les convaincre de faire du soin de leur corps un geste quotidien.
;
A l’heure de la préparation psychologique à la rude épreuve du maillot, une question existentielle se pose : les amincissants sont-ils appelés à passer de mode ? Signe des temps, le grand gourou des consommatrices qu’est la presse féminine prêche un retour aux femmes naturelles, voire en formes. Et l’Observatoire Nivea, qui a élargi son champ d’analyse “au corps et au paraître comme enjeux de société”, a fait plancher sur la question un des experts de son comité scientifique, Georges Vigarello, historien et professeur à l’université Paris-V. Pour celui-ci, « que la minceur soit quelquefois perçue comme excessive, qu’elle soit quelquefois opposée aux images de “rondeurs” jugées plus “normales”, doit être souligné, mais ne change rien à l’enjeu du débat : le corps fortement élancé et musclé est un corps symbole ».
Baisse en volume et en valeur Il n’empêche que ces interrogations ne font pas les affaires des produits minceur, qui affichent déjà des résultats en petite forme depuis pas mal de temps. En grandes surfaces, le tandem amincissant-raffermissant a encore terminé l’année 2009 amaigri de 16,2 % en volume et de 15,3 % en valeur. Et les évolutions relevées sur les deux premiers mois de l’année 2010 n’annonçaient toujours pas une reprise de poids de la catégorie (- 9,9 % en volume et - 10 % en valeur à fin février). Les plus optimistes rétorqueront que les ventes de produits amincissants ne commencent vraiment qu’à l’arrivée des premiers beaux jours, voire au moment des opérations beauté organisées par les distributeurs à partir du mois de mars. D’autres souligneront que ce segment boxe en fait dans la catégorie poids plume par rapport à d’autres lignes de soins pour le corps. En 2009, la minceur ne pesait, en effet, que 2,4 % en volume (3 millions d’unités) du total de l’univers, soins pour les mains et les lèvres compris. Mais avec une part de marché de 8,6 % en valeur (41,9 M€), les amincissants-raffermissants sont également synonymes de ventes à valeur ajoutée pour la distribution. Et donc de marché à suivre. La saison 2010 sera-t-elle l’occasion de rebattre les cartes entre les différents acteurs ? Deux marques affichent clairement leurs ambitions, boostées par le fait qu’elles sont les seules à évoluer positivement en ce début d’année : Mixa Intensif Minceur (6,9 % en valeur à + 52,4 %, 8 % en volume à + 61,9 %) et Garnier Bodytonic (10, 8 % en valeur à + 3,8 %, 10,8 % en volume à + 5,1 %). La première récolte les fruits d’une stratégie d’extension de gamme constante depuis son arrivée sur le marché de la minceur en 2007, encore confirmée l’an passé avec le lancement du gel masseur anti-cellulite, anti-eau. Mixa Intensif Minceur suit la même voie cette année en proposant deux nouveaux produits : le gel concentré amincissant et le gel gainant anti-cellulite. Le premier s’appuie sur une formule boostée en caféine pour combattre les rondeurs installées et la cellulite rebelle. Le second revendique une action anti-peau d’orange, dopée par un cocktail multi-actif pour gommer les capitons. A LaScad, on précise que cette gamme remplace celle qui était proposée depuis 2007. Les nouveautés Mixa Intensif Minceur sont mises en avant par les deux égéries maison, Sonia Rolland pour le gel concentré amincissant et Estelle Lefébure pour le gel gainant anti-cellulite. Garnier Bodytonic ne sera pas en reste pour soutenir ses innovations 2010 : un gel remodelant amincissant anti-cellulite et un lait raffermissant. Ces deux soins à l’algue marine sont inspirés des produits développés pour la thalassothérapie. Si les deux marques l’oréalienne peuvent se féliciter de leur prise de poids croissante, ce n’est pas le cas pour le troisième intervenant du groupe. Depuis plusieurs mois, L’Oréal Paris Body Expertise subit, en effet, une cure d’amaigrissement contre son gré (27,1 % en valeur à - 16,2 % et 23,3 % à - 18,2 %, à fin février 2010) sur un marché dont il détient cependant toujours le leadership. Après Perfect Slim Pro, puis Perfect Slim Lifting Pro l’an dernier, la mission de tenter de redresser la barre est confiée cette année au Coach Minceur Perfect Slim, un soin remodelant double action anti-cellulite + anti-vergetures incarné en publicité par Doutzen Kroes.
Tendance coaching Le coaching, grande tendance du moment, l’est aussi en matière de minceur. C’est cette référence qu’a choisie Linéance en baptisant son nouvel amincissant Cell’Coach. Le n° 3 du marché associe des actifs de pointe pour combattre la cellulite et assurer une action antirécidive. Et il conseille aux femmes de préparer leur peau en utilisant le gommage reformulé aux grains de noyau d’abricot, présenté dans un plus grand format (180 ml). Mais les femmes ne veulent pas perdre dix minutes par jour à appliquer une crème minceur, dit-on chez Nivea. C’est en partant de ce postulat que Nivea Body a décidé de leur proposer le nouveau sérum Good-Bye Cellulite. A la différence de la majorité de l’offre du marché, il ne contient pas de caféine mais un complexe à base d’extrait naturel de feuilles de lotus et de L-carnitine. Il se démarque également par sa texture empruntée à la technologie des fonds de teint, et utilisée pour la première fois dans un soin du corps, une émulsion eau/silicone. Qu’elle concerne les formules ou les textures, l’innovation est bien l’élément moteur d’un marché pour lequel les femmes font tout à la fois preuve de scepticisme et de curiosité. L’objectif des innovations est d’abord d’enrayer la perte de consommateurs qui pénalise le secteur depuis plusieurs années (300 000 foyers acheteurs de moins en 2008).
Les pharmacies s’en sortent mieux C’est surtout vrai des grandes surfaces. Les pharmacies et parapharmacies sont dans une meilleure situation. Soutenues elles aussi par des marques innovantes, elles ont notamment bénéficié de l’effet Somatoline Cosmetic. La marque italienne, commercialisée en France par Rogé Cavaillès, s’est même offert le luxe de devancer les poids lourds historiques de la minceur (Elancyl, Roc et Vichy) dès sa première année de lancement, en 2008. Déjà très large – amincissants pour le jour, la nuit et même amincissants solaires –, sa gamme vient encore de s’étendre pour viser les rondeurs masculines avec quatre nouveautés : un traitement ventre et abdomen, un amincissant intensif nuit, un anti-cellulite et un gel amincissant d’entretien Total Body. En GMS, l’offre masculine est actuellement réduite au seul amincissant starter de Linéance. Déjà en petite forme, le marché préfère à ce jour se concentrer sur les 9 femmes sur 10 qui ont de la cellulite.
Lena Rose
17 mai 2010
Pour attendre l’été de pied ferme
Il suffit de s’arrêter devant la vitrine d’un marchand de chaussures pour comprendre que la mode ne supportera pas encore cet été la mise à nu d’un pied sec ou d’un talon fendillé. Les tendances font le bonheur des marques de soins des pieds qui proposent des gammes de plus en plus larges et de plus en plus ciblées sur des problématiques bien spécifiques. Scholl, leader du marché, et autoproclamé “l’expert du pied depuis plus de 100 ans”, donne encore le ton de la saison. Pour lutter contre les callosités, ces épaississements de la peau au niveau des zones d’appui de la plante des pieds, la marque de SSL Healthcare a développé un traitement intensif à base d’acide salicylique. Dans le cas où les callosités seraient situées sur de plus petites surfaces, autour du pied, entre et/ou sous les orteils, Scholl apporte aussi une réponse avec un nouveau traitement en format stylo, formulé à partir d’acides de fruits et d’acide salicylique concentré. Le spécialiste du soin du pied en a profité pour développer une nouvelle râpe aux lames sécurisées pour s’attaquer uniquement aux zones calleuses. Il s’appuie là sur son expérience de l’officine où il est présent sous la marque Scholl Pharma. « Sur le marché de la podologie, les clientèles en pharmacie et en grande distribution sont différentes et les besoins aussi, précise Emma Berger, directrice marketing SSL France. Scholl Pharma s’adresse à une clientèle un peu plus âgée, plus urbaine et propose des produits différents de la grande distribution, destinés à des pathologies plus spécifiques ou plus sévères. » Une clientèle que Steripan Foot Care espère bien faire venir à elle en GMS. La marque de La Brosse et Dupont lance « une gamme complète de soins podologiques qui offre en GMS des références inédites, haut de gamme et inspirées de la pharmacie. Les produits sont conçus pour répondre aux besoins des seniors, principaux consommateurs de produits de podologie et oubliés jusqu'à présent des marques », dit-on au marketing. Parmi la quarantaine de références, on relèvera notamment les formules réparatrices sans paraben, à base de beurre de karité et huile de macadamia bio.
L. R.
17 mai 2010
Les soins hydratants font peau neuve
Stéphane Viglino, directeur marketing du Petit Marseillais s’en félicite : « Nous faisons maintenant partie des intervenants majeurs du rayon des soins du corps dont nous sommes venus titiller les poids lourds historiques. » En fait, la marque de Johnson & Johnson a fait plus que “titiller” les groupes Beiersdorf et L’Oréal depuis son arrivée sur le terrain des soins hydratants, il y a un peu plus de deux ans : 4e, puis 3e, elle leur a dévoré des parts de marché pour arriver aujourd’hui à occuper la 2e place sur le podium en volume (n° 3 en valeur). En octobre-novembre 2009, en volume, le tiercé des ventes de soins hydratants-nourrissants se composait dans l’ordre de Mixa (27,9 %), Nivea Body (17,9 %) et Le Petit Marseillais (16,4 %). En janvier-février 2010, l’ordre d’arrivée du tiercé gagnant avait changé : Mixa (30,3 %), Le Petit Marseillais (20,1 %) et Nivea Body (16,8 %).
La carte de l’hydratation plaisir Jouer la carte de l’hydratation plaisir autour du parfum a donc bien réussi au Petit Marseillais qui atteint l’objectif qu’il s’était fixé dès le départ, et revendique 640 000 acheteuses de plus en 2009. Les femmes ont très vite adopté ses Recettes méditerranéennes, formulées autour de trois ingrédients qui parlent d’eux-mêmes (karité, huile d’argan, amande douce) et déclinées dans des textures douces comme une huile sèche ou une brume-lait. La marque a continué à cibler les peaux très sèches avec un lait hydratant délassant à base de lait de figue, huile essentielle de camomille, fleur d’oranger, et les peaux abîmées et desséchées avec un lait et un baume réparateurs au karité, aloès et cire d’abeille. C’est également en jouant la carte de la différence que Mixa a boosté ses ventes depuis quelques mois. Sa nouvelle gamme corps pour les peaux mates à foncées, incarnée par Sonia Rolland, a rapidement fait un carton, entraînée par le lait nutritif satinant au karité pur. Autre grande gagnante de la catégorie, Mixa ne classe pas moins de cinq références dans le top 10 des soins du corps.
Les hydratants bronzants en chute Les exemples de Mixa et du Petit Marseillais confirment que les femmes attendent d’abord d’un soin du corps des formules et des bénéfices qui leur parlent simplement et immédiatement. C’est pourquoi elles n’ont pas adhéré aux propositions de soins hydratants bronzants, comme le montre l’évolution de ce marché. Alors que le total des hydratants corps évoluait positivement, ces produits mi-autobronzant mi-lait hydratant ont terminé 2009 en chute de 26,1 % en volume et 26,3 % en valeur. Et le début d’année 2010 ne laissait pas augurer de reprise des ventes (- 18,3 % en volume et - 19,5 % en valeur fin février). Mixa, décidément championne du soin corporel, est la seule marque à évoluer à la hausse (8,5 % en volume, 5,6 % en valeur) et à garder le leadership du segment avec ses deux références de lait effet soleil pour peaux claires et pour peaux mates. Dove, L’Oréal Paris Body Expertise et Nivea Body commencent en revanche 2010 comme ils avaient fini 2009 : dans le rouge. Ce mauvais score en hydratant autobronzant ne pénalise cependant pas trop Dove qui améliore son score de n° 4 des hydratants corps, en volume (7,3 % à + 2,5 %) comme en valeur (6,6 % à + 1,2 %). La marque d’Unilever mise d’ailleurs sur ce qui fait sa spécificité première : le soin. Dove revient ainsi cette année avec le lait Visible Effects, une formule qui affirme hydrater la peau à chaque couche du stratum corneum. Le grand perdant du moment est Nivea Body. Surtout concentrée sur la minceur, la marque de Beiersdorf reste un pilier des hydratants corporels mais perd 14,3 % en volume (16,8 % de part de marché) et 3,6 % en valeur (19,3 % de part de marché). Elle reste toutefois la championne toutes catégories des crèmes tous usages (82,2 % en valeur, 83,3 % en volume) avec la célébrissime boîte bleue et sa petite sœur Nivea Soft. Elle peut ainsi regarder tranquillement les initiatives qui se déploient sur ce marché.
De nouveaux intervenants Certaines émanent de nouveaux intervenants, à l’instar d’Ecoute ta Nature ! by Yannick Noah, par exemple. La nouvelle gamme du groupe Bourjois propose “une crème de soin nourrissante à partager”, en format 350 ml pour peaux sèches à très sèches. Mais cette catégorie n’intéresse pas uniquement les petits nouveaux. Le Petit Marseillais, encore lui, affiche ses ambitions avec un nouveau Baume Hydratant Visage & Corps pour toute la famille, à base d’olive et d’amande douce, en tube et en pot. « Nous aurions pu commencer par là, mais il fallait d’abord montrer que Le Petit Marseillais savait faire des soins hydratants plus sophistiqués », explique Stéphane Viglino. C’est chose faite.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
