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28/06/2010 La vaisselle fait des étincelles
Malgré un nombre limité de lancements, les produits machine affichent des ventes exceptionnelles. Même tendance, quoique moindre, pour les liquides main qui pâtissent d’un ralentissement des promotions.
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Que ce soit à la main ou à la machine, les Français font de plus en plus la vaisselle. En 2009, le panel de consommateurs Kantar Worldpanel a ainsi noté que tous les indicateurs – taux de pénétration, budget moyen d’achat, fréquence d’achat, panier moyen – étaient en hausse pour ces deux catégories réunies. Face à cette exception parmi les produits d’entretien, les fabricants invoquent un repli des consommateurs sur leur foyer pour cause de crise et la baisse consécutive des sorties au restaurant. En mangeant plus chez soi, les Français dépensent plus en produits vaisselle.
Des ventes en hausse de 12,2 % D’autant que la valorisation de certains produits booste les chiffres d’affaires. C’est le cas pour les produits machine : outre un taux d’équipement en lave-vaisselle en hausse d’année en année (58,8 % en 2009 contre 57 % en 2008), ceux-ci connaissent depuis longtemps un transfert de consommation en faveur des tablettes, plus chères que les poudres. Du coup, les produits de lavage, excepté les additifs, enregistrent des ventes en hausse de 12,2 % ces douze derniers mois (cumul annuel mobile arrêté à mai, IRI France). Les tablettes 3-en-1 bondissent à plus de 16 % ! « La reprise s’est manifestée dès l’été 2009 ; la fin de la crise a été très nette », se souvient Caroline Ducrot, responsable de la marque Sun, chez Unilever. Cette embellie se vérifie aussi au niveau des volumes : + 4,1 % sur la même période. Le score a de quoi impressionner les fabricants d’autres produits d’entretien… De même que l’écart avec l’évolution en valeur (8 points de différence). Pourtant, il n’y a guère de lancement de produit très valorisé pour l’expliquer. Reckitt Benckiser a bien sorti l’automne dernier Finish Quantumatic, un boîtier qui diffuse automatiquement les doses dans le lave-vaisselle, à près de 15 €. Mais ses ventes restent faibles, aux dires des distributeurs.
Les liquides main se portent bien Quant aux liquides main, ils ne pâtissent pas de la santé exceptionnelle des tablettes pour lave-vaisselle. On continue malgré tout d’utiliser du liquide main car, en termes d’efficacité, les tablettes multifonctions ne permettent pas d’obtenir un résultat parfait : « Il faut par exemple prélaver à la main les plats à gratin », explique-t-on au sein d’une centrale d’achat d’un distributeur. Bilan : avec 206 M€ de ventes annuelles contre 260 M€ pour les produits d’entretien machine et 78 M€ pour les additifs, les flacons de liquide vaisselle affichent une croissance plus modeste, mais néanmoins fort appréciable.
Une sévère bataille sur les prix « Très forte en 2009, la progression ralentit depuis le début de l’année », note toutefois Yvan Bonneton, directeur marketing de la branche détergents chez Henkel. Selon IRI France, la croissance n’est plus que de 1,3 % de janvier à avril. C’est que l’an passé, le rayon a été en proie à une sévère bataille sur les prix. D’abord à coups de promotions, puisque les volumes vendus sous promotions représentaient 15,6 % du rayon fin 2009, contre 14,1 % un an auparavant, selon un industriel qui utilise un périmètre incluant le hard-discount. Les prix en fond de rayon ont aussi été chahutés, surtout celui de Paic Citron, le premier code du marché selon son fabricant, Colgate. Avec un prix en baisse et une campagne de pub fin 2009 – une première depuis quatre ans – cette référence phare a dynamisé tout le segment de l’efficacité. Mais depuis le début de l’année, les promotions n’augmentent plus, d’où un moindre dynamisme du rayon. A côté des flacons promettant l’efficacité, ce sont aussi les références écologiques qui ont le vent en poupe. Les MDD sont enfin nettement plus performantes que la moyenne du marché. La tendance est historique mais l’élargissement des gammes de MDD écologiques renforce le phénomène. En revanche, les MDD du rayon produits machine sont moins dynamiques que le marché. Le segment écolo y est embryonnaire, bien que les préoccupations environnementales commencent à peser.
La technologie Clean Boost Ainsi, le grand chantier 2010 de Sun consiste à doter toute sa gamme d’une nouvelle technologie baptisée Clean Boost. L’accent est mis sur la capacité à s’attaquer aux taches les plus difficiles, mais ces tablettes présentent la particularité d’être sans phosphate. Jusque-là, seul Mir – acteur en voie de marginalisation – et les marques écologiques, s’étaient passées de ces substances polluantes. Mais l’interdiction des phosphates dans les produits vaisselle machine entrera en application en 2012. Sun, leader du rayon, a voulu anticiper l’échéance, sans toutefois « se positionner uniquement comme un produit vert », selon les termes de Caroline Ducrot, responsable de la marque. Du coup, Sun Green Power, lancé il y a deux ans sans phosphate afin de cibler les consommateurs à conscience écologique, perd de sa spécificité. Est-ce que Finish, la marque de Reckitt Benckiser, se convertira bientôt au sans-phosphate ? C’est déjà le cas depuis mars en Finlande. En attendant, Sun assure que la technologie Clean Boost lui a fait gagner du terrain depuis le début de l’année, avec une part de marché de 48,5 %, sur un périmètre incluant les additifs. Quant à Finish, la marque mondiale que Reckitt Benckiser a substituée à la française Calgonit en 2009, elle ne bénéficie plus en 2010 des budgets de communication dédiés l’an passé à ce changement de nom. Au rayon des liquides main, les lancements pour l’année à venir ne brillent pas non plus par leur nombre. Colgate, le premier fabricant, préfère revoir le packaging de ses deux marques, Paic et Palmolive. Depuis mai, leurs bouteilles ont « une forme plus moderne, moins froide et un bouchon plus pratique et ergonomique », selon l’industriel, qui qualifie le changement « d’'historique ». Les anciens flacons dataient, il est vrai, de 1993. Colgate a aussi réalisé deux commercialisations nouvelles : Palmolive Natura Verde, avec une fibre écologique, et Paic Pur + Clair qui, en misant sur la transparence du flacon et du liquide, permet à cette marque de jouer la carte du respect de la peau.
Des MDD très voraces Avant même que les effets des changements de bouteilles sur toute sa gamme se fassent sentir, Colgate assure maintenir ses positions face à des MDD très voraces (+ 1,5 point de part de marché gagné sur les quatre premiers mois de 2010, à 47 %). Avec plus de 29 % de part de marché, Colgate distance en tout cas nettement Mir qui reconnaît avoir perdu des points en 2009. La marque de Henkel compte sur sa nouvelle gamme Secrets de Fleurs, apparue au début de l’année. « Pour la première fois, nous apportons des notes florales sur un marché habitué aux notes d’agrumes », explique Yvan Bonneton, de Henkel, le fabricant qui a créé les liquides parfumés.
Isabelle Doiseau
28 juin 2010
Baisse de la pub en 2010
Les quatre premiers mois de l’année se sont caractérisés par un reflux sensible des investissements publicitaires, que ce soit pour les liquides ou les produits machine. De janvier à avril, les budgets publicitaires en faveur de produits machine ont ainsi reculé de 10,1 %, selon les calculs de l’institut Yacast. Un repli essentiellement dû à Reckitt Benckiser (- 18,7 %, à 5,7 M€ bruts). En revanche, Unilever a continué d’investir sur Sun (+ 4,6 %). Au total, ce sont 10,4 M€ bruts qui ont été investis. C’est toujours Reckitt Benckiser qui avait imprimé le mouvement l’an passé : les budgets avaient alors bondi de 11,4 %. Avec une hausse de 8,9 % (17,7 M€ bruts), Reckitt Benckiser faisait en effet de Finish le premier investisseur publicitaire du marché. Alors que Sun maintenait constant son effort aux environs de 15 M€, Mir et son tout petit budget disparaissait totalement. En revanche, Mir avait mis le paquet sur les produits vaisselle main : l’an passé, ses liquides vaisselle ont bénéficié de budgets en hausse de plus de 500 % ! Pour se replier de près de 20 % sur les quatre premiers mois de 2010. Colgate manifeste la même versatilité : pas de publicité en 2008, 1,4 M€ bruts investis sur Paic en 2009 et, pour l’instant, rien en 2010. Reste qu’avec 3,5 M€ bruts, les sommes investies pour vanter les mérites des liquides vaisselle sont presque 10 fois inférieures aux budgets consentis pour leurs homologues destinés aux usages en machine.
I. D.
28 juin 2010
Les éponges suivent la hausse
« Le récurage est le quatrième marché le plus dynamique de l’entretien », note-on chez 3M, le fabricant de Scotch-Brite. De fait, les combinés se vendent de mieux en mieux : + 7,6 % de croissance valeur sur 12 mois en mai (IRI France). « Une croissance réalisée à 60 % par Spontex et à 40 % par les MDD », chiffre Marina Lerch, responsable marketing de Spontex. Alors que les éponges simples et les tampons présentent un profil atone, ce sont bien les combinés qui tirent l’ensemble du rayon. Les MDD en profitent même pour élargir leur offre sur ce segment, avec des références premium. Les raisons de cette bonne forme ? Ces produits suivent sans doute la tendance des produits vaisselle, leur premier usage. Selon 3M, les innovations et la généralisation du cross merchandising sont aussi en cause : « Dans toutes les enseignes, on voit désormais des cravates d’éponges dans le rayon des liquides vaisselle et des nettoyants ménagers. » Le développement des gros lots économiques contribue aussi à doper les ventes. Car, s’ils sont moins chers à l’éponge, ils n’engendrent pas de phénomène de stockage. Plus on a de combinés dans le placard, plus on en utilise ! Quant aux nouveautés, le cru 2010 s’avère plutôt sobre. Spontex, qui gagne des parts de marché sur le récurage en se rapprochant des 43 %, sort un tissu grattant renforcé, Expert, et des spirales métalliques de couleur. Pour l’essuyage, où il régresse face aux MDD, le fabricant a concocté une éponge qui essuie et assèche très rapidement, Tout Net’. Challenger uniquement sur le récurage, 3M veut faire oublier 2009 et ses mauvais résultats, dus à une moindre présence en promotion et à la contre-performance de sa gamme 3D, des éponges avec une découpe galbée. Cette année, Scotch-Brite concentre donc ses efforts sur un produit plus cœur de gamme, une éponge verte grattante en fibres 100 % recyclées. Sans oublier un pack économique d’éponges grattantes non rayantes et, plus niche, une éponge pour vitrocéramique.
I. D.
28 juin 2010
Les produits verts tirent la croissance
Les produits dits écologiques sont en grande partie responsables des bonnes performances du rayon produits vaisselle. En tout cas pour les liquides main, où la couleur verte est présente depuis longtemps. « Les produits vaisselle main ont été dans l’entretien la première catégorie à développer historiquement des références écologiques, car ces produits impliquent un contact avec la peau qui a incité favorablement les consommateurs à se tourner vers les produits verts ; plus récemment, le développement des allergies a aussi joué en ce sens », explique Mathilde Monnerie, chef de produit Rainett, du groupe Werner & Mertz.
Valorisation du segment Résultat : les produits verts représentaient 16,5 % des ventes de tous les liquides vaisselle fin 2009, selon L’Arbre Vert, incluant dans son périmètre Maison Verte, la marque de Reckitt Benckiser qui, en dépit d’une croissance négative, reste la première signature verte du rayon liquides. Soit un gain de 1,6 point en un an ! En volume, le gain est plus réduit (0,9 point à 11,9 %), ce qui implique une nette valorisation de ce segment. Le pôle vert est un peu plus réduit si, comme Rainett, on ne considère pas Maison Verte comme un vrai produit écologique : la part de marché des références vertes sur les liquides est alors de 11,8 %, soit 25 M€. Mais quel que soit le périmètre retenu, la croissance des ventes (+ 18 % en cumul annuel mobile arrêté à mars, selon Rainett) est très soutenue. Les MDD font même mieux : + 38,5 % de croissance fin 2009. Il est vrai que les enseignes élargissent leur offre ; « fin 2008-début 2009, toutes les enseignes ont sorti leurs gammes d’entretien écologique, avec un liquide vaisselle. Depuis un an, elles ont rajouté un deuxième liquide et une référence de tablettes », rapporte Mathilde Monnerie. En revanche, l’écologie ne prend pas vraiment dans les tablettes machine. Ainsi, les produits écologiques y pèsent peu : 6,6 % fin 2009 selon L’Arbre Vert ; 5 % pour Rainett. Et la croissance de ces produits verts ne serait que de 1 % (cumul annuel mobile arrêté à mars, selon Rainett). Première raison : les références vertes en machine ne sont présentes que dans 34 % des magasins, contre plus de 50 % pour les produits main. Surtout, il est techniquement compliqué de faire des produits vaisselle machine prenant en compte l’environnement. L’absence de phosphate nécessite en effet que le consommateur effectue des réglages de sa machine au niveau du sel et du liquide régénérant. Du coup, les marques vertes se contentent d’une présence minimale. Rainett comme L’Arbre Vert disposent certes de tablettes multifonctions, mais n’ont pas de projet pour les développer en 2010. Bien que les phosphates ne soient pas interdits par l’éco-label que ces deux marques arborent, elles ont toutes les deux choisi de s’en passer dès le départ. Cette avance sera-t-elle suffisante, alors que Sun vient de retirer les phosphates de toutes ses tablettes ? En tout cas, les phosphates seront interdits pour l’ensemble des tablettes en 2012. En attendant, L’Arbre Vert préfère combler ses manques dans le domaine du liquide vaisselle.
Novamex reste dans le concentré La marque du groupe Novamex était en effet présente – contrairement à ses concurrents – uniquement dans les concentrés, où elle détient une place de leader. C’en est fini depuis mars dernier, date à laquelle ont été lancés deux flacons grand format de 750 ml, l’un au romarin, l’autre au pamplemousse. Mais « nous restons quand même dans le concentré, nous ne proposons pas de dilué comme les autres. Le prix au litre est plus intéressant qu’avec un 500 ml », précise Géraldine Séjourné, directrice marketing de Novamex, qui ajoute pouvoir ainsi s’adresser à deux types de consommateurs bien séparés. Quant à Rainett, son plan de travail 2010 tient en deux points : améliorer sa visibilité en rayon et généraliser une bouteille composée à 60 % de matériaux recyclés.
I. D.
28 juin 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2009
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
