Dossiers non-alimentaire

C’est un transfert dont on va entendre parler. Dans quelques jours, un nouvel intervenant va prendre place au rayon bucco-dentaire. Celui-ci n’est autre que Listerine, une marque de bain de bouche bien connue des clients des officines. Elle figure, en effet, dans le catalogue OTC de McNeil, filiale de Johnson & Johnson, tout comme les bains de bouche médicamenteux Hextril et Alondont, ou encore le traitement de sevrage tabagique Nicorette, l’expectorant Actifed, le laxatif Microlax, etc.
Lancée en pharmacie à son arrivée en France, en 2006, Listerine y occupe la première place avec 25 % de part de marché valeur, « un leader­ship que la marque détient dans tous les pays où elle est présente, soit quasiment partout, souligne Delphine Jacq, responsable marketing. Listerine a créé la catégorie et convaincu un milliard de consommateurs dans le monde depuis 130 ans ». Convaincra-t-elle le grand public français, pour qui l’utilisation d’un bain de bouche n’est envisagée que ponctuellement, et le plus souvent sur recommandation du dentiste ?
La marque s’est d’ores et déjà donné les moyens de marteler son message de prévention : dès le mois de janvier, elle le délivrera en télé, et ce au rythme d’une présence une semaine sur deux sur le petit écran, tout au long de l’année 2010. Cette omniprésence télévisuelle sera complétée par la distribution d’échan­tillons de 95 ml, d’offres d’essai, etc. « Cette communication massive s’appuie­ra aussi sur les professionnels de santé qui sont déjà quelque 6 000 à prescrire Listerine », précise Delphine Jacq. A la différence du catalogue officinal qui propose six produits, l’offre GMS sera resserrée à trois références, Cool Mint en 250 ml et Protection Dents & Gencives en 250 ml et 500 ml. Tous ont en commun la formule à base de quatre huiles essentielles qui fait la spécificité de la marque.

Colgate défend son pré carré
Listerine arrive dans un circuit qui génère deux tiers des ventes de bains de bouche (21,5 M€) et où le leader Colgate Plax (58,3 % de part de marché valeur) est déjà bien installé. Ce dernier, qui revendique 60 % de la croissance en valeur de la catégorie, vient d’ailleurs de compléter encore ses gammes par deux références, Plax Ice et Plax sans alcool, portant sa gamme à six bains de bouche. Et Colgate compte bien défendre son pré carré. Plax était ainsi en publicité télé en septembre dernier et y reviendra en novembre. La marque a prévu d’accompagner ces deux vagues d’une campagne d’é­chantillonnage de ses produits (300 000 exemplaires à la rentrée et 500 000 exemplaires au cours des deux derniers mois de l’année). Colgate agit d’autant plus que son concurrent Signal développe aussi ses gammes. Le poids lourd du dentaire vient de lancer le bain de bouche Signal White Now “pour parfaire et optimiser l’effet blancheur ins­tantanée” du dentifrice du même nom. Ce bruit fait autour de la catégorie ne manque pas d’être entendu par les autres marques.
GSK Santé Grand Public a ainsi augmenté de 100 ml la contenance de ses bains de bouche Sensodyne, en pharmacie comme en GMS, « pour leur donner plus de visibilité », déclare Christoph Werner, directeur marketing Oral Care, qui ajoute, « nous avons également des tests en cours sous la marque Aquafresh ». Pas de bains de bouche en revanche chez Henkel, ou du moins « pas encore », dixit Agnès Thée, directrice marketing de Schwarzkopf & Henkel Cosmetics. Si cette catégorie est intéressante à suivre en dépit de son poids relatif sur le marché total bucco-dentaire, c’est qu’elle révèle une évolution positive dans la prise de conscience de la nécessité d’avoir une bonne hygiène bucco-dentaire. En effet, deux Français sur trois souffrent de problèmes de santé dentaire : caries, déchaussement… jusqu’à des pathologies graves.
En grandes surfaces, avec 360 M€ de chiffre d’affaires, en repli de 1,2 %, les chefs de file de l’hygiène bucco-dentaire sont toujours les dentifrices. Le rayon a d’ailleurs encore accueilli cette année un grand nombre de nouveautés aux bénéfices bien spécifiques.

Certification Ecocert et Cosmébio
Parmi les plus significatives, on peut citer trois nouveautés signées Colgate, Total Expert Sensibilité, un soin complet qui aide à soulager la sensibilité dentaire, Total Expert Nettoyage qui promet un nettoyage complet de la bouche, Colgate Max White Cristaux & Blancheur, un concentré de blancheur présenté en doseur, tube mais aussi flacon. Ses concurrents ne sont cependant pas restés immobiles. Signal est revenu avec le dentifrice complet In­tégral 8 Actions, Aqua-fresh avec la déclinaison en version blancheur de son gel dentifrice moussant Iso-Active ou encore Vademecum avec le code Blancheur & Pureté 3D. Cette dernière marque de Henkel a également fait parler d’elle cette année en étant la première, et à cette date toujours la seule, à proposer une gamme de dentifrices certifiés bio en GMS.
Elle se compose de deux références, Fraîcheur naturelle goût menthe fraîche et Protection complète goût menthe douce, chacune certifiée Ecocert et Cosmébio par leur formule à 95 % d’ingrédients d’origine naturelle contenant 10 % d’extrait de thé vert bio.
« C’était un pari et c’est aujour­d’hui un des vecteurs de croissance de Vademecum, déclare Agnès Thée. La greffe a pris, on voulait être au-dessus de 0,6 % qui est la part de marché que doit obtenir un code dentifrice pour être viable et on l’est pour les deux références. Nous allons continuer à investir sur cette gamme. » D’après cette dernière, la gamme bio a permis de recruter 50 000 foyers qui n’avaient jamais acheté de produits buc­co-dentaires en GMS.
Les bio addicts qui veulent une hygiène dentaire adaptée à leurs besoins doivent se tourner vers les circuits spécialisés, type Naturalia Beauté Bio. « C’est un rayon très important pour nous car les consommateurs ont bien conscience qu’ils ne peuvent pas se mettre n’importe quoi dans la bouche, explique Anne-Claire Lambersy, responsable marketing de l’enseigne parisienne. Nous leur proposons une large gamme de produits allant des dentifrices certifiés, sous forme de poudre, de gel ou de pâte, aux bains de bouche et aux fils dentaires en passant par des brosses à dents à tête amovible dont l’utilisation permet de diviser par quatre la quantité de plastique non recyclable générée par les brosses à dents. »
En GMS, en revanche, les candidats ne se bousculent toujours pas pour concurrencer Vademecum avec une nouvelle gamme d’hygiène bucco-dentaire bio. « Il nous semble que c’est encore un marché de niche dans cette catégorie, estime Christoph Werner chez GSK. Nous projetons plutôt de lancer une gamme de produits naturels. »

Une référence dents de lait
En attendant ce lancement, le groupe GlaxoSmithKline Santé Grand Public fait déjà parler de lui en se relançant sur le segment de l’hygiène des premières dents. Aquafresh3 propose en effet plusieurs nouveautés dédiées aux enfants, une référence Dents de Lait pour les enfants de 2 à 6 ans et une référence Junior pour les 7-13 ans, au taux de fluor recommandé par les chirurgiens-dentistes et l’Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé (Afssaps) – respectivement de 500 ppm et 1 450 ppm. La gamme est complétée par une brosse à dents et un gobelet pour les plus petits. « Pour inciter les enfants et ados à bien se brosser les dents et régulièrement, nous avons créé deux mascottes, Lilly et Billy, des personnages dynamiques qui permettent de créer le lien avec la marque, précise Christoph Werner. On les retrouvera dans des animations en magasins et aussi dans des spots télé. »

L’Arbre à brossage
Ce lancement est également soutenu par une animation éducative mise en place ce mois-ci dans des classes de maternelle à Paris, Strasbourg et Bordeaux. Baptisée l’Arbre à brossage, cette initiative a été imaginée par de jeunes designers lors du concours “Imagine ta santé”, organisé en 2008 par le groupe. Composé d’un meuble “tronc” pour ranger les kits de brossage (brosses à dents, dentifrices et gobelets) et d’un poster “feuillage” coloré, l’Arbre à brossage a été développé en partenariat avec l’Union française pour la santé bucco-dentaire dans le cadre d’un projet éducatif impliquant à la fois les enseignants, les enfants et les parents. GlaxoSmithKline marche ainsi sur les traces de Colgate et Signal, qui mènent chaque année des opérations similaires. Ces deux mar­ques occupent en effet historiquement le segment. Y figurent aussi Oral-B de Procter & Gamble, dont la gamme Stages évolue en fonction de l’ac­tualité des studios Disney, et Teraxyl de Henkel via la licence Schtroumpfs commercialisée depuis cette année à l’oc­casion du cinquantenaire des petits hommes bleus. Ce partenariat a d’ailleurs marqué le retour de Henkel à la communication en direction des plus jeunes. S’il est encore un petit marché, l’enfant mérite de figurer en bonne place dans le rayon des GMS si elles veulent être un circuit partenaire à part entière de l’hygiène bucco-dentaire.