Fini la crise, la croissance est de retour ! Mais ce sont les produits basiques des marques qui en profitent, comme les bouteilles de nettoyant à tout faire, privilégiés par les industriels, et les bonnes vieilles crèmes à récurer.
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Oubliées les deux dernières années de baisse ! « L’inflexion date de septembre 2009 », se souvient Caroline Ducrot, chef de groupe Cif et Domestos chez Unilever. Résultat : la masse des 293 M€ formée par le rayon des nettoyants ménagers généralistes a enregistré une hausse de chiffre d’affaires de 1,7 % sur 12 mois arrêtés à fin janvier, selon IRI France. Même bonne tenue pour les volumes (+ 2 %). Certes, hors de ce périmètre, les nettoyants pour le sol n’ont pas renversé leur tendance historique à la baisse. Ni les kits balais. Les nettoyants vitres, sans être autant pénalisés, ne sont pas flamboyants. Les autres nettoyants dits spécifiques – à destination de la salle de bains ou de la cuisine – sont aussi à la peine.
Retour aux produits simples « Le taux de pénétration des nettoyants spécifiques, en particulier pour la salle de bains, est en retrait depuis plusieurs années », explique-t-on chez Kantar Worldpanel. Un retrait qui pèse sur le taux de pénétration global des nettoyants ménagers, qui passe de 81,2 % en 2008 à 80,5 % en 2009. Le budget moyen – 9,20 € contre 9,60 € – et la fréquence de visite – 3,6 fois par an contre 3,8 fois – suivent la même pente. « Cette baisse n’est pas nouvelle ; avant la crise, elle pouvait s’expliquer par du surstockage promo. Là, c’est plutôt le recentrage sur le basique qui est à l’œuvre », précise Kantar Worldpanel. Tous ces chiffres témoignent d’une seule et même tendance qui perdure alors que le gros de la crise est passé : le retour aux produits simples et à un prix facial plus accessible. « Les réarbitrages entre segments continuent, au profit des produits moins chers comme les bouteilles multi-usages et les crèmes à récurer », constate Caroline Ducrot d’Unilever. Les bons vieux bidons traditionnels apparaissent en effet comme les grands gagnants de ces derniers mois. Totalisant 132 M€, ils affichent un bond de 6,1 % en valeur, toujours selon un cumul annuel mobile arrêté à fin janvier. Quant aux crèmes à récurer, en chute libre avant la crise, leur baisse est désormais plus mesurée. Et les lingettes, vieux segment qu’on pensait endormi, bénéficient d’un regain de forme, en valeur, mais encore plus en volume. Selon Procter & Gamble, cette embellie est ponctuelle. « La grippe A H1N1 a eu un effet sur les lingettes, les références antibactériennes mais aussi les classiques. Ces produits ont tiré parti de leur praticité », explique Aurélie Nomdedeu, chef de marque Mr. Propre, Swiffer et Antikal. Plus étonnant, la bonne forme des bouteilles de nettoyants à tout faire profite d’abord aux marques. « Jusqu’à la rentrée 2009, les MDD gagnaient du terrain : le consommateur n’avait pas de raison d’acheter une marque », rappelle Aurélie Nomdedeu. Renversement de tendance avec l’offensive engagée par Procter sur Mr. Propre. En septembre, la marque symbolique du groupe a subi un léger lifting : amélioration de la formule autour de la brillance. Le grand format – 1,5 litre contre 1,25 litre pour les concurrents – a aussi porté le nettoyant de Procter, soutenu en communication.
Les MDD en perte de vitesse Au final, Mr. Propre est redevenu, au terme de ce semestre d’actions stratégiques, le leader du segment des liquides. Cette place lui avait été ravie par Ajax, il y a deux à trois ans. Les parts de marché de Mr. Propre et des MDD sur le segment des flacons liquides ont donc suivi un chemin opposé. Une revalorisation qui explique l’écart de 5 points entre les ventes et les volumes de ce secteur. Procter compte poursuivre sur sa lancée en soutenant son nettoyant multi-usage : déjà, en janvier dernier, Mr. Propre s’est adjoint le renfort d’une autre marque du groupe, Fébrèze, pour sortir trois références assurant que « la sensation de bien-être perdure après le ménage », selon Aurélie Nomdedeu. Avec ces deux cautions, le prix sera augmenté, pour dépasser légèrement les 2 €. Mais rien de comparable au positionnement de la gamme nettoyage et soin, lancée en 2008 sur un créneau haut de gamme, les surfaces délicates. « Nous revenons sur le cœur d’expertise de Mr. Propre : un produit pour tout, simple d’utilisation, avec un bénéfice supplémentaire, la sensorialité », explique Aurélie Nomdedeu. Colgate met aussi le paquet cette année sur sa marque de nettoyant multi-usage, Ajax. Parmi les marques d’entretien du groupe (Palmolive et Soupline), c’est celle qui sera dotée du plus grand nombre de références de la nouvelle gamme écologique, NaturaVerde. Dès ce printemps, cinq références vertes d’Ajax vont enrichir les rayons, assurant, selon Colgate, une part d’assortiment accrue.
Des formules classiques revisitées La formule classique n’a pas été oubliée, puisqu’au début de l’année, elle a fait l’objet d’améliorations. Autre nouveauté, soutenue en publicité : l’utilisation du PET recyclable. Bref, Colgate remet Ajax en avant, après plusieurs années de moindre activité. La Croix a, en revanche, dès 2009, fait l’objet d’un regain d’attention, avec le lancement d’une formule “respect des surfaces”. Cette année, rebelote ! La nouvelle gamme Précise veut faire oublier les griefs évoqués contre la Javel. Sa formule gel permet de limiter les éclaboussures et, surtout, cette série de flacons plus petits veut toucher les consommatrices occasionnelles en élargissant l’usage de la Javel à toutes les pièces de la maison. Outre ses deux produits basiques, Colgate se penche également sur Ajax Pro, sa référence de surpuissant. Depuis avril 2009, le spray est passé de 750 à 600 ml, avec baisse de prix en conséquence. Le but : « Avoir la même valeur faciale qu’un spray normal », selon Colgate. Il est vrai que les surpuissants ont pris la crise de plein fouet. « C’est le segment qui a le plus perdu en valeur, avec une perte de deux points de part de marché entre décembre et février », chiffre Aurélie Nomdedeu.
Relance pour les surpuissants Unilever s’occupe aussi de son surpuissant, Cif Power Cream. En mars, la gamme a été relancée avec la technologie “bouclier actif”, qui, selon son fabricant, laisse un microfilm invisible et protecteur sur les surfaces. Quant à Cillit Bang de Reckitt Benckiser, le pionnier et leader du marché, il continue d’investir massivement en publicité. Mais d’après la centrale d’un grand distributeur, le périmètre des surpuissants qui comptent se limite désormais à Cillit Bang et quelques MDD, les autres marques étant quantité négligeable… Et pourtant, en 2005, il n’y a donc pas si longtemps, le segment faisait des étincelles.
Isabelle Doiseau
03 mai 2010
Colgate et Procter : retour en grâce
Si Reckitt Benckiser gagne toujours du terrain, Procter & Gamble et Colgate connaissent toutefois un retour à meilleure fortune. Grâce à son plan de lancements 2010, Colgate espère mettre fin à plusieurs années de perte de part de marché. L’an passé, Reckitt Bensicker lui avait ravi la place de premier groupe sur le secteur des nettoyants ménagers, en excluant les produits pour vitres. Selon Colgate, même si Ajax restait encore la première marque du rayon, Reckitt Benckiser le devançait de 1,3 point. Mais « depuis le début de l’année, la part de marché de Colgate, avec Ajax et La Croix, est de nouveau en hausse », explique-t-on chez le fabricant. Seul bémol : la bonne santé de Mr. Propre sur le segment des liquides a permis à ce dernier de dépasser Ajax. Pour Procter, le retour en force de Mr. Propre met également un terme à plusieurs années moroses. Les ambitions de Colgate et de Procter réfréneront-elles l’ascension de Reckitt Benckiser ? Ce dernier a continué de gagner des parts de marché en 2009. Il est vrai qu’il investit sans compter en publicité : son budget, tous médias confondus, a encore bondi de 23,4 % l’an dernier, à près de 30 M€ bruts. Cillit Bang représente l’essentiel des dépenses (19 M€). Soit une hausse de 5,8 %. En sera-t-il de même en 2010 ? Reckitt Benckiser ne souhaite pas communiquer avec la presse.
I. D.
03 mai 2010
La grippe a fait décoller l’antibactérien
La grippe A H1N1 ne fait plus la Une, mais les fabricants de nettoyants espèrent bien continuer d’en tirer parti. « Le bénéfice des produits antibactériens reste dans la tête des consommateurs, même après la grippe », assure Capucine Sallé de Choux, chef de produit Cif et Domestos chez Unilever. A la fin de l’année dernière, Cif a lancé son pistolet estampillé antibactérien, avec une grosse accroche sur la bouteille : “Elimine le virus H1N1”. Avant lui, St Marc avait sorti une référence de pistolet antibactérien, en tablant sur les craintes liées à la pandémie grippale.
Une PME face aux multinationales Le pionnier n’est toutefois pas une multinationale : dès 2006, Sanytol ajoute à sa gamme de désinfectants pour le linge, qui date de 1994, des produits pour le nettoyage des sols et de la maison. « Quand la grippe est arrivée, nous étions les premiers à avoir des produits testés H1N1, car nous avions déjà passé les tests concernant les virus. Nous n’avons pas changé de formule », explique Anna-Grazia Colarieti, directrice marketing d’Ideal, la maison mère qui produit la gamme Sanytol. Mais la PME, filiale du groupe espagnol AC Marca, se retrouve face à des mammouths : Unilever, et surtout Reckitt Benckiser, qui vient d’ajouter, en début d’année, un flacon à son pistolet St Marc. Tous arborent des références au virus H1N1, même si, fait remarquer Anna-Grazia Colarieti, « un produit uniquement antibactérien n’est d’aucune utilité contre un virus ». Sanytol se prévaut, en revanche, d’être, dès ses débuts, non seulement antibactérien, mais aussi antivirus et antichampignons. Du coup, la marque revendique le leadership de ce petit créneau dopé par le feuilleton de la grippe A H1N1 : les ventes de Sanytol ont explosé l’an passé, engrangeant une croissance de près de 70 %. Les années précédentes, le rythme d’expansion était plutôt de l’ordre de 40 %, précise-t-on chez le fabricant. Une présence croissante en rayon explique une partie de ces résultats, mais les ventes ont dépassé les prévisions. Et les distributeurs, alertés par la grippe, se sont montrés très empressés de mettre en avant les antibactériens. Au final, Sanytol ne représente, selon ses statistiques, que 3 % de l’énorme marché des nettoyants ménagers. Mais, en se référant au rayon des pistolets sans Javel, la marque assure détenir 19 % des ventes, contre 15 % pour le pistolet antibactérien de St Marc, son rival le plus dangereux. Il est vrai que, dès le départ, Sanytol a misé sur la communication pour garder son avantage. Consciente qu’une multinationale pouvait du jour au lendemain chasser sur ses terres, la marque a investi de plus en plus d’argent en publicité télévisée. Avec un pic l’an dernier au cours duquel ses investissements publicitaires, tous médias confondus, ont bondi de 116 %, selon la pige de Yacast, pour atteindre 3,4 M€ bruts, sans doute moins en tenant compte des ristournes.
De gros budgets publicitaires Difficile de savoir ce qu’aligne le concurrent d’en face : le budget de St Marc – 5,4 M€ bruts, selon Yacast, en hausse de 76,5 % – prend en compte toutes les références, et pas seulement les produits antibactériens. Mais, cette année, St Marc, comme Sanytol, continue d’investir sur cette cible. La marque d’Ideal va toutefois changer sa façon de faire de la réclame. Au placard les monstres utilisés depuis 2006 pour symboliser les dangers que Sanytol permet d’éliminer ! Désormais, virus, bactéries et champignons sont mentionnés en toutes lettres, comme des “gros mots” scandaleux. Les budgets devraient être toujours aussi conséquents : l’antibactérien est une valeur montante dans les nettoyants. Même si la grippe A H1N1 a provoqué un emballement excessif des commandes, elles n’arrivent pas au niveau atteint par celles des produits d’hygiène pour les mains : là, les stocks risquent de s’accumuler longtemps…
I. D.
03 mai 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2009
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
