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14/12/2009 Un rayon en pleine forme
A quelque chose malheur est bon” : le dicton populaire prend tout son sens au rayon des premiers soins. Les recommandations de l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (Inpes) en prévention de la grippe A (H1N1) font en effet des heureux chez les fabricants de gels antiseptiques. Une partie du mois de septembre a en effet été occupée à gérer la pénurie, tant chez les distributeurs que chez les fabricants européens de bouteilles en plastique, submergés par les demandes des grandes et petites marques opportunément créées pour l’occasion. L’ensemble des circuits de distribution est concerné, grandes surfaces, pharmacies, parapharmacies, magasins de sport et jusqu’à des réseaux moins attendus comme les 35 000 tabacs presse.
500 000 flacons en quatre mois C’est ce circuit qu’a choisi Lidéa Mobili, en association avec les Nouvelles messageries de la presse parisienne (NMPP), pour lancer son gel hydroalcoolique sans rinçage à la marque Osmoza. En octobre, la société déclarait avoir vendu 500 000 flacons en quatre mois dans les 7 000 tabacs presse qui le commercialisent. De ce fait, ce gel est d’ailleurs présenté comme la tête de pont d’une gamme complète de soins d’hygiène nomades à venir dans le réseau des tabacs presse. En grandes surfaces, circuit n° 1, le succès est également au rendez-vous. « Nous avons lancé en septembre des gels hydroalcooliques en 50 et 100 ml ainsi que des lingettes antiseptiques et ces produits sont référencés par tous nos clients, déclare Isabelle Maschio, chef de groupe Hansaplast. Je pense que l’utilisation de ces gels va devenir un vrai geste d’hygiène récurrent. »
Généraliste contre spécialiste On estime à 34 % de la population française les utilisateurs de solution hydroalcoolique, ce qui encourage les marques à parier sur leur potentiel de croissance. « Nous avons vendu 2 millions de gels aux distributeurs, du 75 au 300 ml, et 200 000 masques haute protection FFP2 et chirurgicaux et nous aurions pu commercialiser des volumes plus importants », détaille Aurélien Fontaine, chef de gamme chez Laboratoires Mercurochrome. Le leader des premiers soins profite d’ailleurs du focus mis sur la protection respiratoire pour développer la gamme préventive des rhumes saisonniers qu’il a lancée au début de l’année et soutenue cet automne en presse magazine. Revendiquant 600 000 € de chiffre d’affaires additionnel générés par le spray “nez bouché”, le sirop pour la gorge et le baume respiratoire, il la complète par un spray préventif rhume, une pommade anti-rougeurs du nez et un complément alimentaire destiné à soutenir les défenses immunitaires. En face avant du pack présentant le spray – présenté comme une innovation et jusqu’ici vendu uniquement en pharmacie –, la mention affirmant qu’il “prévient le déclenchement du rhume et contribue à la prévention de la grippe A (H1N1)” est une allégation qui fera probablement grincer des dents plus d’un pharmacien. Mais de son côté, Laboratoires Mercurochrome y voit simplement une nouvelle opportunité pour renforcer son positionnement de généraliste des premiers soins. Généraliste contre spécialiste, tel est, en résumé, le plan de bataille du rayon premiers soins, un univers d’autant plus bataillé qu’il fait figure d’heureuse exception dans un rayon hygiène-beauté pas vraiment au mieux de sa forme. Fin septembre, la parapharmacie externe signait en effet une croissance de 6 % en valeur (180 M€) et de 2,7 % en volume (50,7 millions d’unités), « des scores à souligner dans une année de crise », relève Aurélien Fontaine. Des scores dont veulent d’abord profiter les deux généralistes du marché, Laboratoires Mercurochrome et Hansaplast, engagés dans un duel plus agressif que jamais. Pour l’instant, il évolue clairement au détriment du second, crédité selon les sources de 15,3 % en valeur (- 12,6 %) ou de 12,1 % (- 2,59 %).
Une bataille commerciale violente Ces différences de parts de marché considérables s’expliquent par le fait que chacun les analyse au regard de son offre. « Nous sommes effectivement au cœur d’une bataille commerciale violente qui nous a fait perdre de la distribution, explique Isabelle Maschio. Notre grand chantier 2010 est donc de regagner notre place d’expert des premiers secours, en respectant la règle des 20-80, sans nous perdre dans des lancements de produits de niche. » On l’aura compris, une stratégie totalement opposée à celle de Laboratoires Mercurochrome, initiateur de nouveaux segments. Chez Beiersdorf (Hansaplast), on souhaite continuer à capitaliser sur le partenariat avec la Croix-Rouge française : la trousse de secours co-brandée, lancée au printemps dernier comme produit promotionnel, devrait ainsi passer au rayon permanent en 2010, avec, toujours, 1,50 € du prix reversé à la Croix-Rouge. Le catalogue va également s’enrichir, avec Invisible protection, le premier pansement totalement invisible, partie collante mais aussi compresse comprise, et muni d’une bande à découper spécifique pour les enfants, décorée de petits animaux de la jungle. Elle vient compléter l’offre sous licence Disney, étendue cette année à un spray antiseptique Mickey et des pansements décorés à l’effigie des héros de L’Age de glace 3. Initiateur du rayon enfants estimé à 3,5 % du total des protections adhésives en valeur, Hansaplast y retrouvera une nouvelle fois frontalement Laboratoires Mercurochrome, bien décidé aussi à en faire son terrain de jeux. « Les pansements Oui-Oui lancés en complément de Dora ont bien fonctionné et nous pesons aujourd’hui 43,2 % de part de marché des pansements sous licence, soit + 25 points, déclare Aurélien Fontaine. En 2010, nous nous attaquerons à une cible enfant plus large, voire transgénérationnelle, avec Hello Kitty. »
Sur les traces du poids lourd Scholl Le leader des premiers soins (31,6 %, + 8,1 % en valeur, et 24,6 %, + 0,57 % en volume) s’attaque aussi directement à son concurrent au rayon des liquides antiseptiques. Quelques mois après Hansadine, la formule iodée de Hansaplast, déclinée en solution à utiliser pure ou diluée et en gel, arrivera ainsi l’antiseptique iodé de Laboratoires Mercurochrome. Décidément lancée dans toutes les conquêtes, la marque de Juva Santé n’hésite pas non plus à marcher sur les traces du poids lourd Scholl en complétant sa gamme podologie par deux pansements coricides et anti-durillons. Avec 18,2 % de part de marché valeur contre 60 % pour Scholl, le chemin est cependant encore long.
La podologie se porte bien « Nous sommes sur un marché peu affecté par la crise, qui se porte bien (+ 6 %) mais qui demande aussi beaucoup d’investissements, car il n’y a que 25 % des foyers qui achètent un produit de podologie, explique Emma Berger, directrice du marketing chez SSL Healthcare France, en charge de Scholl. Il faut innover pour leur donner envie de s’occuper de leurs pieds. » C’est ce qu’a fait la marque avec Freeze-Stop Verrues !, un produit de cryothérapie décliné de l’officine, et aussi le déodorant pieds frais en petit format spray sans gaz, plus féminin que ce qui existe ailleurs. D’autres nouveautés suivront l’an prochain. Car en podologie comme en parapharmacie au sens large, l’innovation est la première clé d’entrée vers la croissance : 19 % du chiffre d’affaires annuel arrêté à septembre étaient encore réalisés par des références qui n’existaient pas il y a deux ans.
Lena Rose
14 décembre 2009
Nouveaux concepts d’implantation
Face à un rayon parapharmacie, on a parfois une impression de confusion et comme le marché se porte bien quand même, il est difficile de faire changer les choses. C’est pourtant ce que s’attellent à faire Laboratoires Mercurochrome et Hansaplast, mais avec des conceptions opposées sur le choix du bon outil merchandising. Chez le premier, Maud Kervadec, category manager Laboratoires Juva Santé, recommande une implantation des produits sur des gondoles avec fonds lamellés. « Elle permet de rentabiliser le linéaire au maximum, en évitant les ruptures sur les familles à forte rotation tout en donnant un effet de masse très valorisant. » D’après cette dernière, sur un linéaire de 1,33 m, ce système fait gagner 26 % par rapport à une implantation sur planches au segment des pansements et 28 % à la podologie et l’hygiène sexuelle. Un avis radicalement opposé à celui de Hansaplast, qui teste actuellement un nouveau concept exclusif baptisé “Roller Track”. Le principe : un approvisionnement par gravité, sur un plan incliné à 15°, « à la manière de ce qui existe dans le meuble à épices Ducros ou le rayon alimentaire frais de Yop », précise Isabelle Maschio, chef de groupe Hansaplast. Et cette dernière de lister les avantages de ce système : présentation ordonnée du rayon toute la journée ; gain de temps dans la gestion du rayon ; identification rapide du produit, etc. Ce concept est soutenu par une nouvelle organisation commerciale mise en place en juin par Beiersdorf pour gérer la parapharmacie et le maquillage. « Nous avons implanté trois magasins : Auchan Leers, Auchan Vélizy et Leclerc Garges-lès-Gonesse. Les premiers résultats de ventes des magasins sont très encourageants : + 1,25 % en premiers soins, + 2,43 % en podologie et + 8,9 % en hygiène sexuelle à la mi-novembre », ajoute Isabelle Maschio. On regrettera tout de même l’absence d’harmonie entre les deux généralistes. A ce jour, une personne sur trois ayant l’intention d’acheter en hyper abandonne face au rayon.
L. R.
14 décembre 2009
Une pochette Mandarina Duck
Avant de partir en voyage, on a beau essayer de ne rien oublier, une fois arrivé à l’hôtel, il manque toujours quelque chose dans la trousse pour parer aux petits bobos en tous genres. Venere.com, spécialiste européen de l’hébergement on line, a réalisé une enquête auprès de ses utilisateurs pour savoir de quoi devrait être composé le kit de voyage idéal. Après avoir interrogé les internautes via un concours on line réalisé dans cinq pays européens, il a sélectionné des produits indispensables pour composer le kit de voyage idéal : boules Quiès, bandelettes nasales Respir’Active, pansements et préservatifs Durex. Ces produits sont réunis dans une élégantissime pochette Mandarina Duck, vendue sur le site de la marque de bagages italienne. Décidément, le monde de la bagagerie-maroquinerie est aux petits soins pour cette catégorie. Comme Lamarthe, qui a lancé le 1er décembre dernier, Journée nationale de lutte contre le Sida, un porte-préservatif en cuir pleine fleur. En noir, argent ou or, il sera vendu durant un an dans les boutiques Lamarthe au prix de 10 €, dont une partie sera reversée à Sidaction.
L. R.
14 décembre 2009
Un secteur très entreprenant
“Sortez couverts !” L’opération initiée depuis plusieurs années par Christophe Dechavanne a franchi un nouveau pas le 23 novembre dernier avec l’annonce, par la ministre de l’Enseignement supérieur, Valérie Pécresse, de la signature d’une convention nationale entre son ministère et le Crous, visant à installer des distributeurs automatiques de préservatifs dans les quelque 600 résidences universitaires de l’Hexagone. « Les étudiants auront accès aux produits à 20 centimes l’unité que nous commercialisons déjà dans un parc actif de 2 500 lycées », explique Patrick Pisa, codirigeant, avec Bertrand Vignaud, de la marque pharmaceutique Polidis, fournisseur de ces préservatifs. Le dispositif de prévention s’appuie notamment sur une opération lancée en juin dernier par Christophe Dechavanne et Polidis, selon laquelle chaque boîte de 12 préservatifs à 2 € vendue en officine génère 10 centimes pour l’association “Croix verte et Ruban rouge”. En retour, celle-ci s’engage à fournir gratuitement des distributeurs de préservatifs aux établissements scolaires qui en font la demande. « Cette opération destinée à développer l’usage du préservatif auprès des jeunes a généré une hausse de 6 % des volumes vendus en pharmacie sur le seul mois de juillet, note Patrick Pisa. Nous nous en félicitons en tant qu’industriel mais aussi en tant que militant pour le port du préservatif. »
La barrière du “tue-l’amour” Même si les mentalités générales changent dans le bon sens, convaincre les jeunes de sortir couverts est, en effet, toujours une mission semée d’embûches. « On se heurte à la barrière psychologique du préservatif considéré comme un “tue-l’amour”, relève Emma Berger, directrice du marketing de SSL Healthcare France qui commercialise Durex. Et les 16-25 ans qui se protègent le font de manière saisonnière, à l’époque des amours de vacances. » Afin de les convaincre de continuer à se protéger au-delà de l’été, Durex leur propose notamment la MagiBox, un format ludique, en forme de distributeur de bonbons. « Les jeunes se protègent moins, faute d’une éducation suffisante en la matière, ajoute Jean-Marc Bloch, directeur marketing de Manix. En revanche, les autres tranches d’âge se protègent plus, boostées par l’offre grandissante de produits à valeur ajoutée. » Cette disparité de consommation ne pénalise cependant pas le marché qui confirme, cette année encore, sa tendance à la hausse. Au cumul à fin septembre, les ventes de préservatifs étaient en progression de 4,2 % en volume (98 millions d’unités) et de 4,8 % en valeur (55 M€) dans l’ensemble des principaux circuits de distribution (supers, hypermarchés, pharmacies).
Le libre-service facilite l’achat Cette tendance profite surtout aux rayons des grandes surfaces dont l’accès en libre-service permet de lever le malaise qu’éprouvent encore certains au moment d’acheter des préservatifs. A la même période, les rayons affichaient ainsi une croissance de 11 % pour un chiffre d’affaires de 34 M€ (+ 5 % en volume). Et tous les segments en profitent, les classiques (12 M€, + 10 %), les techniques comme les préservatifs fins, à effet retardant (11 M€, + 14,5 %) et les ludiques comme les texturés, aromatisés, etc. (10,7 M€, + 8 %). Les adeptes des uns et des autres peuvent continuer à faire leur marché en piochant dans une offre qui va toujours en s’élargissant. Manix, par exemple, leur propose d’essayer Skyn, un nouveau préservatif qui donne “la sensation de ne rien porter”, peut-on lire en face avant du pack noir et or. « Manix Skyn est un préservatif premium révolutionnaire conçu en Sensoprène®, une matière presque imperceptible qui restitue au mieux les sensations, explique Jean-Marc Bloch. Lancé en octobre, il pesait déjà 3 % des ventes chez Carrefour et se classait dans le Top 10 des rotations de l’enseigne. » Porteur d’une offre “satisfait ou remboursé”, il arrivera en communication publicitaire au début de l’an prochain. Le groupe Ansell mise beaucoup sur ce produit en s’appuyant sur le succès qu’il remporte déjà aux Etats-Unis sous la marque LifeStyles et en Grande-Bretagne sous la marque Mates. Ce lancement suit de près une autre nouveauté du groupe en France, Manix Aquafusion, un préservatif qui innove à la fois par son système de lubrification continue dans la durée et par sa présentation dans un étui capsule, « facile à ouvrir et facile à dérouler car le préservatif est toujours positionné le réservoir vers le haut », précise Jean-Marc Bloch. Ces produits allient protection et plaisir, la recette qui a permis au marché de se développer. Une recette également concoctée par Intimy dans son menu 2010, dans lequel figurent les préservatifs Power à la L-Arginine, un actif booster d’érection, et No Limit, un prolongateur de plaisir « qui ne contient pas de benzocaïne à effet anesthésiant, l’effet retardant est apporté par la tête épaisse du préservatif », souligne Aurélien Fontaine, chef de gamme aux Laboratoires Juva Santé. Intimy se développe également sur le petit marché qui monte, les lubrifiants (12,6 M€ + 21 %). N° 2 en valeur (23 %), « et n° 1 en volume grâce à la référence basique vendue en plusieurs formats à 440 000 unités contre 340 000 pour le premier concurrent [Ndlr : à savoir Durex] », dixit Aurélien Fontaine.
Des produits très fidélisants La marque lance deux références de gel inédites en GMS, l’une à la texture mousse, l’autre à la texture perlée. Manix (9 %) se renforce de son côté avec Crystal, un gel lubrifiant aux ingrédients naturels, sans paraben. « Il y a un véritable potentiel sur ce marché comme sur celui des jeux sexuels en général car non seulement les produits ne sont pas saisonniers mais ils sont, en plus, extrêmement fidélisants par le confort qu’ils apportent, indique Emma Berger pour Durex. Aux Etats-Unis, les lubrifiants pèsent d’ailleurs plus lourds que les préservatifs. Il y a un travail éducatif à faire en France. » Un travail que le leader de l’hygiène sexuelle (50 % de part valeur) en général et des lubrifiants en particulier (56 %) a choisi d’effectuer sur le mode ludique, avec des produits comme la Pleasure Box, composée de préservatifs, de gel et de dés à jouer, lancée comme cadeau de Noël. On attend avec impatience le produit sur lequel Durex planche pour la Saint-Valentin…
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
