Success story

Points de Vente – Il y a plus de 30 ans, vous avez créé L’Occitane, un succès mondial. Que pouvez-vous dire de cette incroyable aventure ?

Olivier Baussan –Au départ, je distillais des huiles essentielles avec un alambic. Je n’ai pas eu besoin de beaucoup apprendre, le marché est venu tout seul. C’était le bon moment pour faire ce genre de produit. C’est au premier salon Marjolaine, en 1977, que L’Occitane a trouvé ses premiers clients : écologistes, macrobio, bio… C’est là que j’ai vu le premier papier recyclé. On faisait du troc, c’était un lieu d’échange. On a compris tous ensemble comment avancer. L’écologie était en nous mais on ne savait pas comment la raconter. L’essor a été remarquable jusqu’en 1992, où j’ai dû céder la majorité parce que je n’avais plus les moyens de porter la croissance de L’Occitane. L’actuel propriétaire est Reinold Geiger, un Autrichien qui a fait fortune dans le packaging. Et contre toute attente, il m’a gardé à la direction artistique, alors que ce n’était pas évident de conserver le fondateur. Il a développé l’activité à l’international avec des magasins en propre, alors que je n’avais ouvert quasiment que des franchises. Aujourd’hui, L’Occitane, c’est 3 500 salariés dans le monde et 1 200 magasins, dont 1 000 en propre. En ce qui me concerne, j’ai toujours 5 % et je demeure complètement impliqué, notamment pour la création de tous les packagings et l’évolution de la déco des magasins.

A quel moment a germé le projet d’Oli­viers & Co?

Oliviers & Co est parti sur un hasard. J’ai voulu faire une exposition pho­tos itinérante sur la Méditerranée de l’olivier, qui me fascine depuis très très longtemps. J’ai collecté 200 images, avec 20 photographes que j’ai accompagnés… Et à chaque fois, au Liban, en Egypte, en Espagne, on me disait “viens goûter la meilleure hui­le d’olive du monde”… Et je me suis rendu compte qu’il y avait de sacrées différences qui méritaient d’être connues. Il se trouve que j’avais une librairie de poésie dans l’île Saint-Louis, à Paris, depuis 1992, un endroit délicieux, mais jamais un client à la caisse. J’ai commencé à y ins­taller quelques coffrets d’huiles d’olive de la Méditerranée et tout de suite, ça a été un succès phénoménal. La librairie est devenue le premier Oliviers & Co, en 1996. Ce n’était pas une stratégie volontaire, plutôt une démarche poétique. De là s’est installé un système de franchises gérées par des passionnés. En 10 ans, j’ai créé 6 boutiques en propre et une cinquantaine en franchises dans le monde entier. J’ai été obligé de tout vendre en 2006 à la suite d’un différent familial. C’est douloureux, mais c’est comme ça.

Ce qui nous amène tout naturellement à Première Pression…

Comme j’ai toujours besoin d’asseoir la culture de l’histoire, j’ai créé un musée de l’Olivier en Provence, à cô­té de Manosque, avec tous les objets accumulés au cours de mes voyages, les photos de l’expo… Mon désir était également de mettre en avant l’oléiculture de Provence, de Nice à Nyons et de la Vallée des Baux aux limites du Gard, en profitant de la boutique du musée pour proposer des huiles d’olive provençales de façon classée (vert, mûr et noir), organisée. J’ai conçu des petits bidons métalliques, étiquetés avec le lieu, le nom du producteur, le nom du moulin, AOC, bio… J’ai élaboré des fiches pour chaque produit : quel type d’arbre, comment le producteur travaille, est-ce qu’il ramasse les olives très noires, ou plutôt vertes… J’ai voulu faire une sorte d’inventaire de ce qui existe. J’ai sélectionné 35 producteurs d’huile d’olive, représentatifs de la Provence. Le deal avec eux, c’est : on commence petit et on essaie de grossir ensemble. J’ai envoyé un cinéaste faire un film de 2 minutes sur chacun d’eux, afin qu’ils parlent de leur travail et de leur passion. Il y a des jeunes, des vieux, des traditionnels, des modernes… D’où l’idée de décliner la boutique du musée en une enseigne de magasin.

L’assortiment, qui se compose aujourd’hui uniquement de crus d’huile d’oli­ve, va-t-il évoluer ?

En ce moment, je travaille sur des produits dérivés qui devraient sortir le mois prochain. Il s’agit de faire découvrir d’autres traditions autour de l’olivier, avec des verrines de pâtes de pulpe d’olives brutes monovariété : aglandau, picholine, lucques… pour avoir la découverte du fruit, toujours avec cette même rigueur de l’inventaire. La gamme va débu­ter avec 7 références et s’enrichir au fur et à mesure de mes découvertes. Avant le grand gel de 1956, il y avait en Provence 8 millions d’oliviers. ­Aujourd’hui, il en reste 1,4 million et beaucoup d’espèces ont disparu.

Comment vous positionnez-vous au niveau des prix ?

Je demande à mes agriculteurs de jouer le jeu, comme je le joue moi-même. La marge réalisée profite à tous de façon équitable. Mais l’huile ne peut pas faire fonctionner, à elle seule, un magasin avec un salarié. Je veux rester en dessous de 30 € le litre, mais avec un prix d’achat en vrac de plus de 15 €, c’est difficile de vivre quand on considère tous les frais annexes : mise en bidons, trans­port, coûts du magasin… Et 30 €, c’est déjà cher pour le consommateur ! Surtout par rapport à l’huile espagnole. Ma proposition, c’est de faire découvrir 35 huiles provençales au travers de petits assortiments et de produits dérivés. On ne joue pas dans la même cour que les Espagnols. La totalité de la production de Provence tient dans un seul de leurs domaines. Il y a 15 ans, grâce aux aides de Bruxelles, les Provençaux ont planté des oliviers qui commencent à donner aujourd’hui. Et paradoxalement, leur problème actuel, c’est d’arriver à vendre leur huile. Un producteur qui fait 3 000 litres ne peut pas intéresser Auchan, c’est trop petit pour la distribution et trop important pour de la vente directe. Du coup, ma démarche avec Première Pression est de donner un début de réponse à ces problèmes. Mais il faut faire de la pédagogie, expliquer l’histoire, le sens, pour vendre ces produits.

Aujourd’hui, Première Pression, c’est un magasin au musée de Manosque et trois autres à Paris. Le premier point de vente parisien a ouvert en novembre, le deuxième en décembre et le dernier en mai. Je ne suis pas contre proposer nos produits dans certains circuits organisés, à condition que ces commerçants acceptent une marge relativement réduite pour conserver l’esprit de cette démarche. A eux de mesurer la valeur ajoutée de ce type de produit dans leur assortiment. J’ai également un projet d’ouverture de magasin à ­Marseille où, bizarrement, ce type de commerce n’existe pas. Je suis le seul en France aujourd’hui à proposer 35 huiles d’olive de Provence.