Avis d'expert

Quel que soit le type d’activité commerciale exercée, le choix de la localisation d’un point de vente est sans doute l’une des décisions les plus importantes qu’une entreprise doit prendre. Le
responsable d’un réseau de points de vente est donc souvent amené à s’interroger sur la pertinence du maillage de son réseau commercial que ce soit par exemple pour :
- réduire de 25% le nombre de points de vente en conservant une accessibilité constante à ses
produits,
- accroître de plus de 30 % la proximité de l’offre en maintenant le nombre de points de vente,
- réduire par deux le temps moyen d’accès à un point de vente en accroissant de 10% le
nombre de points de vente.

Le point commun de chacune de ces issues réside dans la convergence de l’offre et de la demande, qui permettra ainsi d’optimiser le réseau de points de vente d’une entreprise.
L’objectif : rapprocher la demande et l’offre
L’implantation des points de vente est une décision stratégique de l’entreprise. Le plus souvent, cette décision est prise au regard des considérations opérationnelles de l’activité. Le flair et la capacité d’anticipation de l’entrepreneur pèsent fortement sur la décision d’implantation. L’entreprise cherche à
rapprocher son offre de sa demande sous contrainte de disponibilité et de coûts des emplacements possibles.
Lorsque l’activité se développe, les facteurs socio-géographiques se complexifient et les approches purement pragmatiques de choix d’implantation ne suffisent plus. A coût donné, quelle est la combinaison d’emplacements qui maximise l’accessibilité aux produits vendus ? Les instruments d’optimisation de la localisation d’un réseau permettent ainsi de combiner les contraintes géographiques d’implantation, les règles de développement de l’activité et la demande potentielle.
Cette science de sélection des sites permet de valider des hypothèses pressenties par l’entreprise.
Bien souvent elle permet aussi de détecter des solutions d’implantation/rationalisation que
l’entrepreneur n’avait pas initialement identifiées.

La remise en question de la performance du maillage actuel d’un réseau

Plusieurs arguments expliquent que le maillage actuel d’un réseau n’est pas/plus optimal :
- Le réseau actuel a été construit lors des étapes de fort développement de l’entreprise. Or, en
période de forte croissance, les caractéristiques de la demande potentielle ne sont pas
totalement identifiables.
- L’implantation du réseau actuel fut dictée par des contraintes historiques qui s’imposaient
alors à l’entreprise. Ces contraintes ont changé et n’ont plus le même poids aujourd’hui.
- Le positionnement sur le territoire de la demande potentielle a évolué.
- Le géomarketing et les méthodes d’optimisation d’implantation et de maillage n’étaient pas opérationnelles au moment du développement du réseau commercial.
Nous supposons que l’opérateur souhaitant optimiser son réseau possède une connaissance précise de la localisation de sa demande potentielle. La localisation de la demande potentielle peut combiner des critères sur la population résidente et la population de passage attirée par tel ou tel type d’emplacement (la « population de jour »). Le volume d’activité est très lié à la proximité/disponibilité de l’offre pour les consommateurs résidents ou de passage. La demande potentielle peut être définie à partir de population d’entreprises (B2B) ou de particuliers
(B2C). Le réseau commercial est un ensemble de points de vente physiques assurant la distribution d’une même gamme de produits. Après géocodage de l’adresse des points de vente, les différents points du réseau sont localisés sur une carte numérique. Le distributeur cherche à desservir au mieux son
potentiel en intégrant des contraintes de coût et de dimensionnement de son réseau cible. L’objectif principal du calcul est la recherche la combinaison d’emplacements qui maximise la proximité de la demande à l’offre. L’optimisation du maillage est d’autant plus efficace que le réseau est dense sur un territoire donné.

Par ailleurs, plus les points de ventes sont uniformes (en terme de taille, de concept de présentation de l’offre…), plus la recherche d’un maillage optimal paraît justifiée.
Cette approche est donc adaptée aux réseaux de la banque assurance, de la distribution alimentaire de petite/moyenne surface et de la distribution spécialisée de proximité. Des approches différentes doivent être choisies pour les choix d’implantation des très grandes surfaces commerciales (hypers…) et les réseaux de magasins implantés principalement dans les galeries commerçantes.

Principes d’identification du maillage optimal : l’algorithme

La difficulté de recherche d’une localisation optimale pour le réseau est celle des volumes des calculs. L’architecture d’un réseau de distribution dense est établie d’après la répartition de la demande potentielle par quartier dans les grandes villes (IRIS) et parfois même par îlots (Pâté de
maisons/immeubles homogène). Par ailleurs, pour les plus grands réseaux, le nombre de points de vente peut-être très importants. Les combinaisons d’implantations possibles sont exponentielles. Les meilleurs ordinateurs ne pourront résoudre de façon exhaustive un tel problème avant plusieurs siècles ! Il faut donc utiliser un algorithme de recherche rapide d’une solution optimale. Pitney Bowes Business Insight (ex MapInfo) a testé et implémenté une méthode mathématique issue de la théorie des graphes et développé par Teitz & Bart à la fin des années 1960. Cet algorithme calcule le réseau optimum à nombre de points de vente constants. Il permet d’identifier très facilement les points de vente à déplacer et le gain engendré en termes d’accessibilité par ces déplacements de magasins. L’algorithme permet aussi de localiser le réseau optimal dans une hypothèse de rationalisation par suppression de points de vente ou a contrario d’extension/densification du nombre de points de vente.

Des résultats probants pour un maillage commercial idéal

Les outils/études d’optimisation de maillage sont aujourd’hui opérationnels et donnent des résultats probants. Avec ces outils, l’entrepreneur responsable de son déploiement commercial se concentre sur les choix stratégiques sur son marché. L’étude minutieuse des choix et de la cohérence des emplacements de distribution est automatisée et rationalisée. Les risques d’erreurs de positionnement pèsent très lourds lors d’une structuration de réseau. Les techniques d’optimisation sophistiquées permettent de les réduire très significativement. Le résultat est au final un maillage commercial qui sert au mieux la stratégie de l’entreprise et le marché potentiel à moyen et à long terme.