Les récentes rumeurs du désengagement de Carrefour des pays émergents indiquent un changement de stratégie des distributeurs. Mais si l’heure n’est pas au repli généralisé, les investissements se font plus sélectifs.
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L’Afrique du Sud : voilà le dernier pays exploré par un Wal-Mart bien décidé à combler son retard en matière d’internationalisation. Fin octobre, le second distributeur du pays, Pick’n Pay, a révélé que des équipes de l’Américain rencontraient des acteurs du cru. Le premier distributeur mondial se donne cinq ans pour concrétiser ou non ses vues. En tout état de cause, l’état, florissant, de ses finances autorise Wal-Mart à placer un nouveau pays et un nouveau continent dans sa ligne de mire.
Des réactions abasourdies On en est loin en France, où les interrogations autour des stratégies internationales s’enchaînent dans la confusion. Le cas Carrefour fournirait presque la preuve par l’absurde qu’un distributeur conséquent ne peut se délester de ses activités dans les pays émergents sans dommages. Du moins à en juger par les réactions abasourdies après la découverte, fin septembre, de ce plan mis en avant par certains actionnaires : ce serait bazarder le futur de l’entreprise, ont dit en cœur analystes financiers et experts de tous horizons. Reste que, peu après, le Français a bel et bien tiré un trait sur son embryon d’activité en Russie. D’autres retraits pourraient-ils suivre ? Selon La Tribune, Lars Olofsson, le directeur général, a envoyé un mail pour rassurer les équipes du Brésil, de Chine, de Turquie et de Colombie. Dans les deux premiers pays, la présence de Carrefour est ancienne et solide, bien que la guerre des prix en Chine ait occasionné au 1er au semestre des pertes et que Carrefour y soit rattrapé en nombre de magasins par Wal-Mart. Et en Turquie, les investissements sont soutenus. Ignorés dans le message, la Thaïlande – qu’une rumeur donnait déjà à vendre voilà quelques années – ou l’Argentine doivent-ils s’inquiéter ? Chez Intermarché également, la question internationale a provoqué des conflits, avec démission du président des enseignes alimentaires, Eric Mozas, à la clef. Enjeu : l’engagement hors de France, notamment en Europe de l’Est, où la crise est particulièrement sévère. Ce qui est d’ores et déjà avéré, c’est que toutes les enseignes qui ont le vent en poupe en France, comme Leclerc, Système U et Intermarché, ont peu ou pas de magasins hors des frontières. Une stratégie sans doute dictée par les contraintes capitalistiques propres aux indépendants, même si Leclerc a saisi cet été l’occasion d’acheter les activités de Rewe en Pologne, s’extirpant ainsi d’une situation de faiblesse. La LME pourrait aussi pousser les distributeurs à se concentrer davantage sur la France : les ouvertures de magasins y sont désormais plus faciles. Et le marché a beau ne plus croître, il est capital d’y détenir une base puissante. Pour l’avoir oublié, Carrefour s’en mord les doigts. C’est également vrai sur le plan boursier, car « les groupes les mieux considérés par les investisseurs sont ceux qui sont d’abord forts sur leur marché domestique », remarque Claudie Casimir. Pour cette analyste de Natixis, le phénomène, antérieur à la crise, est apparu « quand on s’est aperçu qu’il ne suffisait pas de dupliquer son modèle à l’étranger pour réussir ». Dans les années 1990 et 2000, une première étape dans l’internationalisation des grands groupes s’est en effet soldée par une série d’échecs. « Il était de bon ton et pertinent d’être coté comme un fournisseur global par Procter & Gamble », se souvient Yves Marin, dirigeant du cabinet conseil Dashkoma. Aujourd’hui, la crise a aussi changé le regard sur les pays émergents. Encore vivace il y a un an, la théorie du “découplage” entre les économies développées et le reste du monde a fait long feu : les pays émergents ne pourront pas retrouver – ou conserver – durablement une forte croissance sans l’Occident, en dépit du récent rebond, très net en Chine et au Brésil. Surtout, à se focaliser sur leur taux de croissance, on en oublierait presque que la population susceptible d’acheter dans les grandes surfaces est loin d’être majoritaire.
L’heure est aux restrictions En Chine, le PIB par tête représente 11 % de la moyenne européenne. Et l’absence de système social incite à épargner plus qu’à consommer. En Russie, le revenu par habitant est cinq fois plus faible qu’en Europe, selon le cabinet spécialisé dans l’international Planet Retail. Bien sûr, dans les villes, la donne est différente. Mais au final, aborder ces pays requiert de patients et conséquents investissements. Et l’heure est plutôt aux restrictions. « Metro a réduit ses investissements à l’étranger par deux », rappelle Franco Anselmi, associé de KSA. Si les coupes ne sont pas partout aussi drastiques, à tout le moins les distributeurs « se montrent plus sélectifs et réallouent leurs ressources », explique Milos Ryba, analyste chez Planet Retail. « L’ordre des priorités parmi les pays change », admettait fin août Thierry Garnier, patron de l’international chez Carrefour, en ajoutant que l’horizon d’investissement pour l’Ukraine ou le Vietnam s’était singulièrement éloigné. Le palmarès des pays les plus attractifs dressé par AT Kearney en porte la trace. « Avec la crise, le nombre de pays susceptibles d’être dans le haut de la liste s’est réduit », convient Mike Moriarty, associé du cabinet conseil, qui recommande pourtant aux grands opérateurs de continuer à jouer « les missionnaires [sic] ». La baisse des prix de l’immobilier pourrait les encourager, à condition d’avoir du cash. Mais souvent, il ne s’agit que de corriger une spéculation qui a abouti à la construction de malls vides en Inde, en Chine ou en Russie.
Eviter de payer trop de pots-de-vin La qualité est aussi en cause : c’est ce qui a poussé Tesco à construire ses propres centres commerciaux en Chine, le premier devant ouvrir cette année. De même, Ikea a choisi de prendre en main son immobilier en Russie, pour éviter aussi de payer trop de pots-de-vin. Et comme locomotive alimentaire, Auchan en profite… La question du timing devient également encore plus cruciale. Ainsi, pour Celio, il est trop tard pour entrer en Chine. Mais pas en Inde. Alors que, dans l’alimentaire, les espoirs mis sur ce pays se sont très nettement refroidis, la marque de textile pense qu’elle peut tirer profit de la faible présence des marques internationales. « L’apprentissage ne coûte pas cher », analyse Laurent Portella, directeur général adjoint. Mais Celio ne pousse ses pions en Inde qu’avec un partenaire local.
La joint-venture peut être un piège Même lorsqu’il n’est pas juridiquement nécessaire, un appui local – management, joint-venture, rachat – est en effet bien utile. Wal-Mart a ainsi développé les liens avec le Chilien D&S pendant de nombreuses années, pour finir par en prendre le contrôle fin 2008. Mais les joint-ventures peuvent devenir des pièges quand la conjoncture met le partenaire en difficulté, prévient Milos Ryba, qui cite le cas de Rewe, associé à Marta en Russie : « La joint-venture a été arrêtée, mais il reste des conflits juridiques. » La crise a aussi rendu les distributeurs actifs hors de leurs frontières « plus flexibles », selon Boris Planer, en charge de la recherche macro-économique chez Planet Retail. « Ils se tournent davantage vers les petits formats, comme le test de Wal-Mart en Chine. » Selon un rapport de Planet Retail de juillet, les pays émergents restent toujours un cap indépassable pour les grands opérateurs, en raison de la croissance de leur population, de l’urbanisation, l’émergence de classes moyennes, l’amélioration des cadres juridiques. « Dans dix ans, nous serons plus internationaux, nous serons présents dans plus de pays », expliquait Terry Leahy, patron de Tesco, à la mi-octobre. En attendant, c’est l’heure des ajustements.
Isabelle Doiseau
16 novembre 2009
Luxe et textile, secteurs les plus offensifs à l’international
Seulement 7 % des distributeurs déclarent ne pas être présents à l’international, selon une étude réalisée à partir d’un panel de 280 groupes par le cabinet de conseil en immobilier CB Richard Ellis (CBRE) au printemps dernier. Voilà qui tranche avec le constat dressé dix ans auparavant par un autre conseil, en stratégie cette fois. A la fin des années 1990, Deloitte avait en effet calculé que plus de la moitié des 200 premiers distributeurs mondiaux n’opéraient que dans un seul pays. Alors, cap à l’international pour tout le monde ? A nuancer. D’abord, l’étude “How Global is the Business of Retail ?” de CBRE scrute tous les secteurs, dont le luxe et le textile, qui sont – et demeurent – bien plus offensifs en la matière que la moyenne. A l’opposé, l’alimentaire est un peu plus timide dans son internationalisation que la moyenne. Au final, “la globalisation de la distribution en est encore à ses débuts”, écrit CBRE. Et la région la plus ouverte à l’internationalisation reste encore l’Europe, Grande-Bretagne en tête. Près de 60 % des distributeurs non britanniques de l’échantillon ont déclaré disposer de magasins outre-Manche et, là aussi, le poids du luxe et du textile est décisif. Malgré tout, 46 % des distributeurs ont une présence dans chacune des trois régions distinguées par CBRE (Amériques, Asie, Europe-Moyen-Orient-Afrique). Et 40 % des ouvertures réalisées en 2008 ont eu lieu hors du pays d’origine du distributeur.
I.D.
Distribution
16 novembre 2009
L’eldorado russe a du plomb dans l’aile
La Russie fait-elle encore partie des Bric ? Car en matière de croissance, le plus vaste pays du monde se distingue par les plus mauvaises performances du quartet. « Le potentiel à long terme est beaucoup moins certain qu’avant la crise », constate Ghislain Vathelot, fondateur du cabinet Accentis CIS, présent en Russie depuis huit ans pour conseiller les distributeurs. Depuis le début de l’année, ces derniers sont aux prises avec une consommation ralentie, en dépit d’un redressement en septembre. Les prévisions macro-économiques font état de ventes de détail en baisse cette année, malgré une bonne dose d’inflation. Les Russes sont certes très peu endettés et ils dépensent 75 % de leurs revenus, dont 30 % pour la nourriture et l’alcool. Mais les baisses de salaires et le chômage – ou la peur du chômage – jouent. La Banque Mondiale a d’ailleurs calculé que la classe moyenne russe devrait se réduire de 6,2 millions de personnes cette année. Et même une fois la crise passée, la dépendance envers le pétrole jette des doutes sur la stabilité future de l’économie.
Prudence et hésitation sont de mise Pour les commerçants, la prudence est donc de mise. Après des années d’expansion frénétique à crédit, les distributeurs locaux ferment leurs magasins les plus mal en point. Quant aux grands groupes internationaux, l’hésitation a souvent été de mise, par peur de la corruption et de la bureaucratie. Outre la volte-face de Carrefour, Wal-Mart, qui dispose d’une équipe à Moscou depuis plusieurs années, n’a toujours pas concrétisé son implantation. Sur place, certains commencent même à douter de sa volonté. L’Américain a pourtant étudié le rachat de Lenta et de Kopeika. Trop chers, trop opaques, trop compliqués à redresser ? La fenêtre de tir semble en tout cas refermée. « Il n’y a plus de cible potentielle », explique Milos Ryba, analyste en charge de la région chez Planet Retail, qui ajoute au duo The Seventh Continent, examiné un temps par Carrefour. En tout cas, pour un étranger, il est désormais « plus facile de trouver des emplacements qui se libèrent pour créer directement son réseau », affirme Ghislain Vathelot.
La crise a dégonflé la bulle La méforme de l’immobilier commercial, inédite, peut en effet permettre de faire de bonnes affaires à ceux qui en ont les moyens. Lors de la crise précédente, en 1998, le marché était tellement naissant que les changements avaient à peine été perceptibles. Cette fois, les loyers baissent nettement, les derniers centres commerciaux ouvrent à moitié vides et 70 % des projets de malls ont été abandonnés ou reportés, selon l’antenne russe de Jones Lang LaSalle. Le marasme est plus violent dans les régions, un temps promues nouvelle frontière. Dans ces villes souvent mono-industrielles, la crise a dégonflé tout net la bulle entretenue par les promoteurs. Même à Moscou et Saint-Pétersbourg, l’opportunisme a souvent régné, comme l’explique Maxim Karbasnikoff, directeur de Jones Lang LaSalle : « L’habitude était de développer de très gros projets, plus gros que ce que l’on trouve en Europe ou en France. Mais à Moscou, il n’y a que 25 centres performants sur un total de 65. » Même le pionnier Auchan, couronné de succès, s’adapte. Le Français avait le projet d’un énorme complexe de 50 hectares au-delà du périphérique de Moscou, dont la construction aurait dû démarrer cette année. Mais il y a peu de chances qu’il survive. En revanche, Auchan compte ouvrir son plus grand hypermarché moscovite (24 000 m2) l’année prochaine dans un nouveau centre, Gagarinsky, et prépare le lancement d’une chaîne discount, Raduga.
L’Etat a accordé des aides Quelques locaux font toutefois exception en ne ralentissant pas le rythme. C’est le cas de Magnit et Dixi, respectivement numéros 2 et 5, qui ont profité des bas prix de l’immobilier. Selon un rapport d’octobre de la banque d’investissement russe Aton, Magnit a même doublé son rythme d’expansion en mètres carrés. Opérant dans des zones sans concurrence, Magnit peut tenter de préserver ses profits. Le leader, X5, s’est aussi efforcé de garder son avance et a racheté plusieurs petites chaînes en difficulté, tout en réorientant ses investissements vers le discount. Reste, comme pour tous les locaux, l’inconnue que constituent ses finances. Mais l’Etat veille et a accordé des aides aux distributeurs comme à d’autres industries. « Les grandes banques, principalement d’Etat, ont pris des parts au capital des distributeurs et des promoteurs, devenant ainsi de gros propriétaires fonciers », révèle Maxim Karbasnikoff. Il y a peu, le pdg de X5, Lev Khasis, s’est vanté de pouvoir garder ses collègues étrangers à distance…
I.D.
16 novembre 2009
Metro à Astana, Carrefour en Iran
Astana n’a pas même douze ans d’existence. La nouvelle capitale du Kazakhstan, peuplée de moins de 600 000 habitants, est entourée par les steppes. Mais depuis quelques jours, elle abrite le premier cash & carry du pays. C’est Metro qui investit dans cette ex-république soviétique. « Si toutes les conditions préliminaires sont réunies, Metro Cash and Carry ouvrira au Kazakhstan quelque 10 à 15 centres commerciaux de gros », a précisé la société allemande. Metro a l’habitude de défricher des pays qui refroidiraient nombre de ses confrères. « Le cash & carry est souvent le premier point d’accès pour la distribution moderne », explique Robert Gregory, de Planet Retail. En s’adressant à des professionnels, restaurateurs ou épiciers, Metro peut se risquer dans des contrées improbables. Même si, souvent, ses libres-services ne rejettent pas la clientèle des particuliers, quand bien même cette pratique est interdite par la législation du pays, comme en Inde… L’Allemand a aussi réalisé cette année plusieurs ouvertures au Pakistan. Sans annonce, Carrefour a également fait ses premiers pas dans ce pays ; en tout cas, son partenaire au Moyen-Orient, Majid Al Futaim, qui détient la franchise du Français dans la région. Le premier hypermarché pakistanais a ainsi ouvert ses portes avant l’été à Lahore sous l’enseigne Hyperstar. Même patronyme pour la première grande surface iranienne, dont l’inauguration a eu lieu à Téhéran à la rentrée. Dans les deux cas, Carrefour fait plus que profil bas en affirmant n’être pour rien dans ces dossiers. Mais si les investissements ont bel et bien été portés par Majid Al Futaim – avec qui le n° 2 mondial a formé une joint-venture dont il détient quand même 25 % –, le Français a fourni le savoir-faire et les cadres. En Iran, ceux-ci sont pourtant partis quelques mois avant l’inauguration. Travailler en Iran est en effet difficile à assumer : outre d’éventuels risques de sécurité, le pays est toujours sous le coup d’un embargo et les relations avec la France ne sont pas au mieux. En se lançant dans des pays où la distribution organisée n’existe pas, ces distributeurs cherchent à empocher la prime du premier entrant, quand bien même cela prendra du temps. En revanche, Celio engrange déjà les bénéfices de son choix en faveur de l’Afrique de l’Ouest. Implantée au Sénégal depuis 2008, puis au Gabon et en Côte d’Ivoire, la marque de vêtements masculins accumule les bons résultats. Car il n’y a guère de concurrent.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
