Voir plus loin

Points de Vente – Où en sont les marques aujourd’hui ? Quelle est leur place dans le cœur des consommateurs ?
Olivier Macard – Ernst & Young a mandaté le Crédoc afin de réaliser une étude en novembre dernier sur l’évolution des marques alimen­taires en interrogeant un panel de 1 000 consommateurs. Cette étude a été l’occasion de positionner la place des marques dans le paysage de la consommation un peu plus d’un an après le début de la crise. L’étude apporte différents éclairages en confirmant, tout d’abord, la très forte focalisation des consommateurs sur les prix. C’est, en effet, le premier facteur de choix du lieu des courses alimentaires.
L’étude confirme également la vision très qualitative des MDD dans l’esprit du consommateur. Pour près de 75 % des Français, les MDD sont de qualité égale ou supérieure aux marques nationales. Les attributs des marques sont ainsi plus challengés, ­notamment sur les valeurs éthiques et santé. On peut donc dire que dans beaucoup de domaines, les MDD tutoient les marques nationales. Par ailleurs, il ressort de l’étude du Crédoc que lorsque le choix client se porte sur une marque nationale, c’est avant tout pour ses attributs factuels : le goût ou l’efficacité du produit. L’image de marque reste forte, mais vient seulement en deuxième position.
On constate donc un changement dans l’attitude du consommateur, dont l’intérêt se porte beaucoup plus sur le contenu. L’immatériel et le désincarné, qui constituent l’image construite par la marque, ne suffisent plus dès lors qu’ils ne se traduisent pas de manière tangible dans le produit. Cela confirme les grandes tendances amorcées voilà déjà un moment et accélérées par la crise.
Par ailleurs, l’étude souligne un fait nouveau et marquant : la remontée des premiers prix. En effet, plus d’un consommateur sur deux considère que ces produits sont équivalents aux marques nationales. C’est l’impact direct de l’essor de gammes comme Carrefour Discount et de l’utilisation de personnalités incarnant le “bien-manger”, comme Jean-Pierre Coffe pour Leader Price.

Quel sera l’impact de la montée des MDD et des premiers prix en rayons ?
La question est de savoir si l’on assistera à une paupérisation des rayons, avec toutes ses conséquences sur le positionnement des MDD standard. Quant à la bataille MDD/marques nationales, qui ne date pas d’hier, de nombreuses personnes interrogées considèrent qu’elle pourrait s’accentuer encore avec la possibilité d’un scénario à l’anglaise et des MDD qui atteindraient 50 % en valeur. En réaction, la rationalisation des gammes pourrait se poursuivre. Mais quel que soit le scénario, il faut avoir à l’es­prit que nous sommes probablement à la croisée des chemins pour les marques.
En effet, nous assistons peut-être à l’effet conjugué de l’usure de deux modèles économiques. Ainsi, c’est tout d’abord la question de l’essouf­flement du modèle traditionnel du déploiement des marques via les médias et la publicité qui doit être posée. C’est également, côté magasins, la limite du libre-service. Le concept fête ses 40 ans, peut-être doit-il être réinventé afin de mieux soutenir les marques.

Comment les marques peuvent-elles réagir ?
De nouvelles façons de tisser des liens avec les consommateurs émergent. Celles-ci nécessitent de développer une autre approche à l’inté­rieur même des magasins pour une transmission et une communication différentes avec les clients. Aujourd’hui, ne faudrait-il pas que les marques travaillent avec les dis­tributeurs pour créer de nouveaux rendez-vous, de nouveaux points de rencontre ? Il existe d’ailleurs des exemples à l’étranger de créations de flagships et de pop-up stores par les marques elles-mêmes. L’objectif étant de faire connaître la marque, mais aussi de répondre à un nouveau besoin de preuve du consommateur. La marque doit en effet apporter la preuve de sa qualité, de ses engagements, de son efficacité…
Aujourd’hui, les marques ont tout intérêt à se focaliser sur l’expérience d’achat en magasins afin de matérialiser leurs univers. Ainsi, le travail de Nespresso, tant au niveau de sa communication que du dévelop­pement de ses espaces de vente et d’échange, est cité dans l’étude com­me un bel exemple de réussite. Les tentatives de flagships éphémères, comme celle de Procter & Gamble avec son opération “Charmin” sur Times Square, aux Etats-Unis, constituent également les prémices de cette nouvelle approche. Ces tentatives, plus concrètes, plus physiques, peuvent aider les marques à conserver leur leadership dans le panier du consommateur. De ce point de vue, l’alimentaire a sans doute également beaucoup à apprendre de l’évolution du secteur des services, qui a fait de la “réintroduction de l’humain” un facteur de différenciation.