Voir plus loin

Points de Vente – Pourquoi la question des canaux de distribution est-elle un sujet majeur aujourd’hui ?
Benjamin Noudelberg – C’est un levier de croissance majeur où tout reste à inventer. Le marché du retail est très mature, voire saturé, donc jouer sur les nouveaux canaux est un moyen pour les distributeurs de sortir des territoires très bataillés. La distribution, qui est un secteur relativement jeune, est passée des canaux historiques que sont le physique et la VPC au numérique. Aujourd’hui, nous sommes dans l’ère du mobile et tout le monde s’en­gouffre dans la brèche. Il est certes un canal important mais on peut aller plus loin. Au regard de l’évo­lution d’autres industries comme les télécoms ou l’automobile, on peut penser qu’il est également ­possible de rebattre les cartes dans la distribution.
Les opérateurs télécoms, par exemple, ont bouleversé l’univers de la vidéo avec la VOD [Video On Demand – Ndlr], qui a impacté les réseaux de location de vidéo. Quant à l’automobile, des acteurs comme Peugeot avec Peugeot City se positionnent aujourd’hui sur la mobilité dans son ensemble avec des formats de concessions de centre-ville. Si on fait une analogie entre les concessions et les hypermarchés, pourquoi ne pas imaginer une évolution similaire avec une offre plus accessible, des technologies interactives offrant plus de services, etc. ? Il ne faut pas envisager le canal comme une fin, mais comme un moyen de capter plus de parts de portefeuille à des moments clés pour le client.

Comment mieux approcher ces moments clés ?
En offrant de réelles solutions aux clients de manière très accessible. Les distributeurs sont souvent absents du quotidien des consommateurs et ne les touchent qu’à un moment “T”, alors qu’il existe des flux desquels ils peuvent se rapprocher, à l’instar du lieu de travail. Apporter du service via des points retraits ou des bornes de commande rapide avec livraisons sur le lieu de travail, nouer des partenariats avec les co­mi­tés d’entreprises ou même dé­velopper la distribution automati­que – un secteur peu pénétré malgré 33 Md€ de CA en Europe –, sont autant d’opportunités pour les retailers d’investir ce nouveau territoire.
Les transports en commun sont le deuxième lieu où les consommateurs passent le plus de temps. Développer sa présen­ce en gare, station RER ou métro est donc un atout. On peut imaginer l’installation de bornes pour consulter les offres en ligne des enseignes ou la mise en place de points de conciergerie qui offriraient un service de retrait des commandes. Ainsi, après avoir commandé ses courses en ligne sur son lieu de travail, un client les récupérera dans sa station de métro, juste avant de rentrer chez lui. Le service est réel et c’est une occasion de vendre de la marchandise en multipliant les points de contact.

Quels autres moyens d’intégrer le quotidien des clients les distributeurs ont-ils à leur disposition ?
L’approche consiste à identifier comment un distributeur peut légi­timement appor­ter du service au plus près du besoin client. Prenons l’exemple de la préparation des repas quotidiens. Un distributeur est légitime pour proposer un système d’aide à la préparation des courses, par du self scanning dans la cuisine ou autre, tout en suggérant des recettes de cuisine. Les vacances sont aussi un moment de vie clé. Souvent confronté à une offre locale, le client perd tout lien affectif avec son distributeur habituel. L’enjeu est donc de suivre le client en s’adaptant à ses besoins. Or, les distributeurs suivent peu ce phénomène et perdent des clients sur toutes les périodes de congé, soit cinq à sept semaines par an (ce qui équivaut à environ 10 % sur le CA alimentaire en France). Pour suivre le consommateur en vacances, un distributeur mettra en avant son supermarché en ligne pour en faciliter l’accès ou encore développera des partenariats avec des agences de location. Une famille qui loue une maison ou un appartement aura ain­si la possibilité d’acheter en même temps un pack de denrées. Au moment de l’entrée dans la location, le pack est déjà là, les courses sont faites. Ce genre d’initiative existe de façon marginale, en montagne notamment. Le pack coûte 80 € par personne et par semaine mais les clients n’ont pas la possibilité de choisir les articles individuellement. L’offre peut donc être optimisée et constituer une réelle opportunité de conquête de part de marché.

Quels sont les canaux à développer pour créer un lien direct et permanent avec les clients ?
Il n’y a pas de réponse unique. Il faut identifier le canal le plus adapté aux moments de vie clients, en innovant sur les axes humains et technologi­ques. La vente directe se développe, certains acteurs se positionnent non plus en tant que distributeur mais en tant que plateforme de mise en rela­tion ou market place. C’est le cas du site américain Alice.com qui met directement en relation fournisseurs et clients. Cela peut être une mena­ce pour les distributeurs qui doivent alors être innovants et créer un lien durable avec leurs clients. On sait que les réseaux sociaux sont importants, l’enjeu est d’arriver à les pénétrer. Dell est ainsi présent depuis deux ans sur Twitter, qui est devenu un canal à part entière pour le fabricant. Les distributeurs ont des occasions à saisir sur les agendas et les messageries de ces réseaux. Si une soirée “pierrade” entre amis est planifiée sur un agenda en ligne, un distributeur peut profiter du réseau pour apporter une répon­se clés en main. Cela nécessite un ton approprié et non pas un discours publicitaire classique. La télévision aussi peut être utilisée com­me canal de vente. Alors que la largeur d’offre des hypers est devenue une banalité et que les courses ne sont plus un loisir, le consomma­teur est plus réceptif à ces nouvelles façons de consommer. De même, la vente à domicile a de nouveau le vent en poupe. Il est possible d’en faire un canal de distribution. Dans le bricolage, par exemple, les plus grands prescripteurs d’achat sont les artisans. L’enseigne BoConcept propose ainsi de faire venir un conseiller en décoration chez les clients qui souhaitent relooker une pièce. Cette initiative a le mérite d’apporter une valeur ajoutée client tout en permettant à l’enseigne d’être au plus près de son besoin.

Quels sont les écueils à éviter ?
Tout l’enjeu de l’innovation dans les canaux de vente est d’apporter des réponses ciblées aux besoins clients tout en maîtrisant la complexité opérationnelle. Avant tout, il faut mettre en place un vrai moteur d’in­novation afin de tester différentes initiatives. Cela veut dire prendre le risque d’arrêter une expérience si elle n’est pas concluante. Il ne faut pas considérer tout nouveau canal comme l’avancée de l’année mais multiplier les initiatives. Ces derniè­res, grâce aux solutions technologiques clés en main qui existent, sont réalisables sans nécessiter d’investissements trop lourds. Multiplier les canaux signifie aussi avoir une gouvernance et un pilotage performants afin de maintenir une expérience client cohérente, tout en apportant un bon niveau de différenciation à chaque canal. Enfin, il y a un vrai risque à ne pas développer de nouveaux canaux. Les distri­buteurs qui font ce choix subiront à terme la transformation de la distri­bution, comme les loueurs de vidéo ont subi celle de leur marché avec l’offre VOD des opérateurs télécoms. D’ailleurs, ces mêmes opérateurs sont de plus en plus légitimes pour devenir un jour marchands de biens.