Questions d'argent

Packaging. “Un enjeu déterminant pour l’image de la marque. Il contribue à la fidélisation du produit. C’est un objet de valorisation”, souligne Vincent Frammery, directeur associé de l’agence fcdesign. Tendance du moment en hygiène-beauté que les experts confirment : le nouveau modèle qui fonctionne s’appelle simplicité. Choix des typographies, des matériaux, de la couleur ou encore de la forme. Souvent, un seul
élément de différenciation est choisi pour le packaging et sera représentatif du produit. “Lorsque l’on veut retrouver cette idée de simplicité, il faut que le packaging soit en cohérence, c’est-à-dire sobre et répondant à un bénéfice précis immédiatement identifiable”, explique Sophie Grenier, sociologue, directrice innovation et prospective chez Dragon Rouge. Certaines marques misent donc sur des formes arrondies, épurées,
tournées vers la naturalité et le plaisir. Comme Dove ou Tahiti qui adoptent, depuis le début de l’année, des rondeurs plutôt féminines. Il arrive aussi que les packagings soient rehaussés par la couleur argent, un code plutôt habituel des produits de beauté, tout comme les couleurs pastel pour les gels douche… Certaines marques jouent le jeu de la naturalité, de la saisonnalité même. Pour répondre aux consommateurs toujours en recherche d’authenticité et de bio : “Nos clients insistent pour mettre en avant les certifications du type Ecosert et CosmeBio, rassurant les consommateurs et crédibilisant la démarche éthique de la marque. Nous voyons donc apparaître l’utilisation du vert, couleur de la nature, mais aussi des packagings transparents, épurés, simples assortis de ces mentions”, explique Vincent Frammery.

La technologie s’empare des packs
Autre grande tendance : la technologie. Elle a séduit le marché des cosmétiques. Et, par conséquent, s’est illustrée dans les matières, les couleurs et les formes. Les agences travaillent, notamment, sur les effets dits de “laboratoire”, alliant performance et nature… C’est le cas de marques comme Aesop qui utilise des flacons sombres, classiques comme des bouteilles de sirops… Ou encore de L’Oréal qui a innové, en 2010, avec le mascara Volume Million de Cils ou le flacon Pure Active Exfo-Brosse de Garnier. Même illustration avec l’apparition, il y a quelque temps déjà, des roll-on : “C’est une réelle innovation ergonomique alliant une prise en main comme un stylo rafraîchissant avec la bille métal et un effet massage”, rappelle Vincent Frammery. Côté matériau, la tendance flirte avec l’utilisation du silicone donnant un effet peau de pêche mais, aussi, un effet de douceur et de bien-être. “Actuellement, les packagings ont plutôt des formes fluides, des lignes souples et des matières lisses. Avec ce matériau, les consommateurs ont l’impression que le produit est simple et va droit au but parce qu’il est adaptable et malin”, souligne encore Sophie Grenier.
Parallèlement à ces tendances incontournables, quelques marques se différencient en jouant la carte de l’humour. C’est le cas de Sephora et sa “crème hydratante qui fait tout”. Code couleurs : pastel et blanc.
L’idée est de mettre en avant l’efficacité produit. “En face d’une envie de plaisir, les consommateurs ont juste besoin d’un produit qui fonctionne”, ajoute Sophie Grenier. Notons, aussi, la réhabilitation du rétro avec, par exemple, les fards à paupière de Bourjois ou encore l’arrivée du minimalisme, un packaging plutôt destiné à une niche haut de gamme de consommateurs…