Points de Vente – Vous avez ouvert en septembre le 1er magasin La Maison & Co au centre commercial Domus (93). Comment est né ce concept ?
Raymond Cardona – L’idée est venue d’une proposition du groupe Roche Bobois de repositionner La Maison Coloniale avec un nouveau concept. Mais le nom de l’enseigne réduisait les possibilités, car nous voulions que ce concept soit celui d’une maison ouverte à toutes les tendances. Nous avons donc opté pour La Maison & Co. Afin de mener à bien cette aventure, je me suis associé à Anthony de Beneditis, qui a été directeur commercial de La Maison Coloniale pendant neuf ans, et également à Claudia Somoncini, mon ex-épouse. Le premier s’occupe des collections, la seconde de l’animation du réseau et de la mise en scène des points de vente.
Cela signifie-t-il que l’enseigne La Maison Coloniale va disparaître ?
Tout à fait. Nous espérons avoir fait passer tous les points de vente au concept La Maison & Co d’ici à la fin de l’année. Suivront ensuite ceux implantés à l’étranger : en Italie, Espagne, Suisse, à Dubaï, Bahreïn, au Caire et à Bucarest.
Quelles sont les caractéristiques de ce nouveau concept ?
Nous voulons accompagner les clients dans leur espace intérieur afin qu’ils puissent se meubler en trois styles différents : Urban, Ethnique ou Natural. Ces trois univers présentent l’avantage de pouvoir être mélangés. La collection Ethnique met en valeur le caractère artisanal des produits. Pour Natural, nous mettons en avant le développement durable avec des produits labellisés FSC (gestion durable des forêts, respect des contrats sociaux et économiques, etc.). Enfin, avec Urban, nous ne voulons pas faire du contemporain comme tout le monde. Donc, la collection, qui sera majoritairement fabriquée en Italie du Nord, ne sera prête qu’en mars prochain. Nous nous positionnons comme éditeurs, c’est-à-dire que nous concevons les modèles avant de les donner à fabriquer. Ainsi, nous maîtrisons nos fabricants.
Comment ont réagi les franchisés de La Maison Coloniale à cette initiative ?
Les frères Roche ont d’abord parlé de cette aventure aux franchisés de La Maison Coloniale. Puis nous avons organisé une grande assemblée en mai dernier pour exposer notre projet. Enfin, nous les avons invités à visiter le magasin pilote, situé dans le centre commercial Domus, qui a ouvert ses portes le 7 septembre. La majorité des franchisés ont adhéré au projet, car la plupart d’entre eux subissaient une baisse de leur chiffre d’affaires. Notre premier souci a été de présenter un concept abouti, qui correspond à une attente des professionnels et des particuliers.
Vous lancez un nouveau concept d’ameublement sur un marché qui subit de plein fouet la crise. N’est-ce pas périlleux ?
Je pense que c’est justement parce que nous sommes dans une situation difficile que ce concept peut être une opportunité pour faire des choses nouvelles. Actuellement, les deux tiers du parc ne fonctionnent pas. Nous nous donnons quatre ans pour retrouver le même niveau de chiffre d’affaires qu’il y a quatre ans. Quand les Français vont retrouver l’envie de consommer, nous serons là avec des points de vente nouveaux en adéquation avec leur état d’esprit.
Le fait d’être vous-même un ancien franchisé La Maison Coloniale vous aide-t-il dans vos relations avec vos franchisés ?
Naturellement, car j’ai les mêmes préoccupations qu’eux. Je me suis occupé de cinq points de vente La Maison Coloniale et j’ai vite compris qu’afin de bien exploiter ce filon, il fallait une plateforme logistique efficace, car nous travaillons par containers. L’approvisionnement des points de vente devait donc être travaillé de façon différente à celle mise en œuvre par Roche Bobois. Philippe Roche, mon mentor, m’a fait confiance quand, à l’époque, j’ai voulu mettre les vendeurs dans les mêmes conditions qu’ils étaient dans un magasin de meubles traditionnel. C’est pour cette raison que j’ai créé, en 2002, une petite centrale d’achat qui agissait comme fournisseur externe pour tous les franchisés de La Maison Coloniale. Ainsi, en anticipant sur les best-sellers de nos collections, nous avons réussi à raccourcir les délais de livraison, qui étaient de quatre à cinq mois, à environ trois semaines !
Cette expérience va naturellement être mise à profit pour La Maison & Co. Ainsi, côté logistique, les points de vente pourront passer commande directement chez les fournisseurs, avec la garantie d’un délai de livraison de six semaines. Pour les produits qui nécessitent plus de puissance d’achat (soit 40 % de l’offre), les franchisés pourront passer par la centrale d’achat.
Pourquoi avoir choisi Domus pour ouvrir votre magasin pilote, alors que ce centre commercial a la réputation de ne pas très bien marcher ?
Parce que cette réputation est infondée. Dès la création de Domus, j’y ai ouvert quatre points de vente : un Roche Bobois, un Natuzzy, un La Maison Coloniale et un Cuir Center. Les unités situées près du pôle actif, c’est-à-dire de Truffaut et d’Alinéa, ont tout de suite bien fonctionné. En revanche, il est vrai que le démarrage a été plus difficile pour celles situées à proximité du BHV Déco, qui n’est jamais venu…
Mais globalement, Domus a été très positif pour Roche Bobois, nous y avons réalisé de très bons chiffres d’affaires. Ainsi, dès l’ouverture du centre, le taux de transformation a été important et les magasins ont très bien vécu dès la première année, même ceux mal placés ! Et si la deuxième année a été plus difficile, c’est dû à la conjoncture.
Quelles sont vos ambitions en termes de développement ?
Nous avons l’intention d’ouvrir dix points de vente en France d’ici à la fin 2010, dont trois unités à Paris intra-muros.
Vous avez toujours travaillé dans le secteur du meuble. N’avez-vous jamais eu envie de changer d’univers ?
J’ai effectivement un parcours assez linéaire puisque j’ai débuté comme vendeur. J’aime cet univers du meuble, car il touche des codes affectifs. Il existe en effet un rapport de séduction entre le vendeur et le client, mais également entre le produit et le consommateur.
Allez-vous dans les magasins ?
Je suis allé voir quatre unités à l’étranger, dont celles implantées en Suisse, qui sont déjà au nouveau concept. Je vais m’attaquer à celles situées dans l’Hexagone prochainement.
Propos recueillis par E. Evina
L’EDITO
