Non-alimentaire

Renversement de tendance ou embellie passagère ? Gérald Saada, chef de groupe marketing hygiène féminine chez Procter & Gamble, préfère jouer la carte de l’optimisme en soulignant que « le marché de l’hygiène intime est passé d’une longue période de dévalorisation à une valorisation de ses ventes ». Le trio serviettes, protège-slips et tampons affiche en effet une légère progression de 1 % en volume sur le total marché, hard-discount inclus, de janvier à mai 2010, un score qui peut paraître faible, mais qui est à comparer à des années 2008 et 2009 nettement dans le rouge.

Les effets de la crise
Comme d’autres, l’hygiène féminine a subi les effets de la crise, ce qui peut paraître surprenant de la part de produits a priori incontournables pour les femmes, de la puberté à la ménopause. Mais les marques qui les ont interrogées ont bien constaté une déconsommation, laquelle s’est traduite par une attention accrue portée au nombre de produits contenus dans les packs et une réduction du nombre de produits utilisés. En clair, les femmes se sont changées moins souvent. Si on fait une moyenne de la consommation des 62,8 % de la population féminine, on l’estime à 6 achats par an pour un montant de 3 € par acte d’achat au total des foyers, c’est-à-dire incluant des personnes non concernées par ce type de produits pour des raisons d’âge ou de sexe.
2010 s’annonce à date sous de meil­leurs auspices et c’est encore plus vrai en valeur, car le marché signe une progression de 3 %, contre une chute de 4 % à la même période l’an dernier. Le tandem hypers-supermarchés seul augmente même de 4 %, quand il baissait de 5 % en janvier-avril 2009. Mais cette reprise ne doit pas faire perdre de vue que l’évo­lution démographique vers un vieil­lissement de la population ne joue pas en faveur d’une évolution positive du marché à long terme.
Un peu plus de légèreté dans un monde de filles : le livre caritatif initié par Always, lancé il y a quelques semaines par les Editions Jean-Claude Gawsewitch, résume bien la stratégie que développe le marché afin d’aller au-delà du seul aspect fonctionnel des produits. Quelque 40 illus­tratrices et Pénélope Bagieu y présentent un regard décalé, humoristique et anecdotique sur le quotidien des femmes. La sortie de cet ouvrage a eu lieu au moment du lancement des nouvelles serviettes Instant Dry d’Always, dont le plus est d’apporter un effet sec en un instant.

La carte de l’humour
Procter & Gamble avait déjà choisi de jouer la carte de l’humour à l’au­tomne dernier avec l’opération montée autour de Max le Tampax. Le héros et ses amis, des Tampax géants de 2,50 m, devaient passer leur diplôme de Tampax professionnels à l’académie de formation des Tampax, et les adolescentes étaient engagées à suivre leurs aventures sur le Net et à communiquer sur leur mobile avec Max le Tampax. Un discours 100 % décalé destiné à dédramatiser les questions suscitées par la première utilisation d’un tampon avec applicateur et à éduquer les jeunes filles aux bienfaits de la marque. C’est également sur internet que l’on a pu voir la campagne humoristique de Vania sur le portail ledetailquicraint.com. La marque y donnait la parole… aux garçons.
Apporter un vent de légèreté, c’est aussi simplifier la vie des femmes durant cette période du mois où elles en ont particulièrement besoin. Nana a choisi la voie de la praticité en leur proposant la Boîte à Nana, une petite boîte en métal aux décors renouvelés. Pour sa troisième édition, elle est encore au centre d’un plan de communication à 360 ° : télé, mini-site sur Nana.fr, page fan sur Facebook, mais aussi offre de la Boîte à Nana ou d’une pochette portée sur 2,6 millions de packs. « Il y a eu un réel impact de l’opération au démarrage en télé en mai », souligne Caroline Cornu, directrice marketing France de SCA.
En attendant de revenir sous peu avec une gamme de serviettes totalement remaniée, la marque a continué à communiquer en juin, sur le protège-slip Shorty cette fois, avec un spot et un partenariat avec La Nouvelle Star. Ce nouveau produit fait également l’objet d’une campagne d’échantillonnage à hauteur de 900 000 produits dans les magazines féminins et people Closer, Biba, Glamour et Cosmo datés de juillet et août 2010.

Une seule ombrelle pour Procter
La simplicité est également au programme de Procter, qui a décidé de réunir son offre d’hygiène féminine sous la seule ombrelle d’Always. Exit Alldays, qui manquait cruellement de notoriété par rapport à Always. « Cela nous permet de faire des économies d’échelle et de communiquer à nouveau sur les protège-slips, ce qui n’avait plus été fait depuis trois ans », note Gérald Saada.
Ce repli sous l’aile protectrice d’Always concerne également les protège-slips Envive, qui sont destinés à parer les petites fuites urinaires. La marque mère de Procter a là fort à faire pour rallier ses consommatrices. Elle affiche en effet un repli de part de marché (1,4 % en valeur, contre 2,2 % en 2009, cumul annuel mobile à fin avril) qui pose question au groupe. « Nous sommes actuellement dans une phase de réflexion car les résultats ne sont pas à la hauteur de nos objectifs, reconnaît Gérald Saada. Mais nous restons persuadés de la légitimité de cette gamme et il n’est pas question de renoncer, car Procter a l’avantage sur d’autres d’être reconnu comme un intervenant majeur en hygiène féminine .» Il fait ici référence à Kimberly-Clark qui, faute d’avoir réussi à installer Poïse, sa marque d’inconti­nence légère, s’est vu contraint de la retirer des rayons français.

Tena Lady indétrônable
Difficile, en effet, de lutter contre la prééminence incontestable de Tena Lady sur ce marché. Vania Intensia le sait aussi, qui recule à 3,6 % de part de marché, contre 4,1 % l’an dernier. Dans le même temps, Tena Lady conforte son leadership de 2,3 % pour atteindre 76,9 % de part de marché : « Tena est la seule marque de protections d’incontinence présente dans l’ensemble des circuits GMS et pharmacies et leader dans chacun d’eux », note Sylvie Dervaux, en charge de la marque chez SCA. C’est aussi la seule marque d’incontinence à investir massivement en média (télé, presse, marketing direct, relations publiques). Sera-t-elle, à terme, la seule marque nationale face aux MDD ?