Success story

Points de Vente – Quelle a été votre expérience avant de créer BrandAlley ?
Sven Lung – J’ai toujours été passionné de nouvelles technologies. Après l’Ecole de commerce de Nancy, je suis parti à Boston où j’ai pu tester, au Media Laboratory du MIT, les premiers moteurs de recherche de Yahoo. Ensuite, j’ai effectué un stage en Allemagne dans une petite société qui développait des logiciels de vente sur internet. J’ai convaincu les dirigeants de créer une filiale en France. Rapidement, Cegetel, France Télécom, La Redoute et les 3 Suisses ont adopté ces logiciels pour créer leurs premiers sites. La société est passée de 8 à 100 salariés en trois ans, elle a été cotée en Bourse et son action a bondi. Mais j’avais envie de créer ma propre société. Je suis donc reparti aux Etats-Unis où j’ai rencontré un informaticien de génie avec lequel j’ai développé un logiciel qui permettait aux sites marchands de créer leur réseau de commission-affiliation. Nous avions levé 100 M$ (78 M€) et nous nous apprêtions à intégrer le Nasdaq quand la bulle internet a éclaté… Nous avons donc tout perdu ! Après cette aventure, je suis rentré en France où j’ai passé un master de finance à l’Essec. Ensuite, j’ai intégré un fonds suisse d’investissement ainsi que le conseil d’administration de PriceMinister. Là, j’ai assisté à l’explosion du BtoC et j’ai réellement découvert la face commerciale d’internet.

Comment avez-vous eu l’idée de créer BrandAlley ?
Tout simplement en me promenant à la Vallée Village, qui est un véritable royaume du déstockage de marques de mode. Mon idée a été de réunir, sur un même site, toutes ces marques qui ouvriraient ainsi leurs propres boutiques de déstockage en ligne en s’affranchissant des péages en or liés à la création de leur boutique sur le Net !

L’idée a-t-elle séduit tout de suite les marques ?
Mon passage dans un fonds d’in­vestissement m’a beaucoup appris sur le métier d’entrepreneur. J’ai donc réussi à lever 700 000 € auprès de business angels. J’ai ainsi pu créer un site opérationnel et visible par tous, même s’il générait peu de ­chiffre d’affaires ! Au départ, nous n’étions donc que six salariés et nous faisions nous-mêmes les paquets le soir. Et pour lancer le site, j’ai acheté pour 100 000 € de vêtements féminins. Je les ai mis sur le Net et j’ai ­réalisé, dès le premier mois, en juillet 2005, 68 commandes pour un montant de 7 000 €. Ensuite, j’ai réussi une levée de fonds de 3 M€ auprès de private equity. Là, j’ai pu recruter toute l’équipe de direction, qui vient de grandes entreprises comme PPR, Pixmania ou la Fnac. Je les ai tous débauchés et associés au capital de BrandAlley. Les marques ont rapidement adhéré au projet, puisque, dès 2006, nous avons réalisé 2,8 M€ de chiffre d’affaires, puis 14 M€ en 2007, 28 M€ en 2008, 50 M€ l’an dernier et nous nous sommes fixé un objectif de 100 M€ en 2010.

Quelle est votre vision du management ?
Nous évoluons dans un milieu très compétitif. Je ne suis donc pas là pour exercer un contrôle de l’en­treprise mais pour créer de la valeur. Je suis issu d’une vieille famille vosgienne d’industriels du textile et j’ai hérité de ma culture protestante que l’on gagne son salut par ses œuvres, qu’entreprendre et créer de la richesse est un devoir pour soi-même et pour le bien commun. J’ai donc structuré la société autour de plusieurs business et tout le monde a des responsabilités. Je pilote la stratégie de l’entreprise et les relations publiques aidé par trois agences. Le comité de direction est composé de huit membres avec lesquels j’échan­ge une fois par semaine. J’ai une véritable culture de la confiance. Je suis là pour construire avec les salariés et pour les enrichir. D’ailleurs, ma plus grande fierté est que Brand­Alley compte aujourd’hui 150 salariés qui sont mon moteur.

Comment s’est développée l’entreprise ?
Sans le vouloir, notre principal concurrent, Vente-privée, nous a aidés en signant des contrats d’ex­clusivité avec les marques. Nous, nous leur avons proposé d’ouvrir des boutiques sur le Net. Aujour­d’hui, il y en a 300 sur le site. Nous comptons 7 millions de visiteurs par mois, 4 millions de membres abonnés à notre newsletter et plus d’un million de clients. Certaines mar­ques font d’ailleurs un meilleur chiffre d’affaires sur le Net que dans les points de vente physiques ! Nous disposons d’un entrepôt de 10 000 m2 à Marly-la-Ville, près de Roissy, qui nous permet d’expédier 70 % des produits en 48 heures. Nous avons également créé un second site, Annasand, pour des ventes privées d’ex­ception. Dans le même temps, nous avons ouvert, dans le quartier de la Bastille, à Paris, un showroom de 500 m2, consacré chaque semaine en exclusivité à une grande marque de la mode et du luxe pour une vente événementielle à prix discount. En­fin, début janvier, nous avons ouvert le voyage en ligne. Nous projetons de réaliser 10 M€ de chiffre d’affaires dès cette année avec cette activité.

Quels sont vos projets pour l’avenir ?
Nous avons réussi notre pari en devenant un véritable grand magasin en ligne. Nous réfléchissons actuellement à créer d’ici à la fin de l’année une marque propre. Notre succès est tel, que certains fournisseurs ont créé des marques pour nous !