Success story

Points de Vente – Comment avez-vous vécu votre arrivée chez Conforama ?
Thierry Guibert – J’ai eu un parcours très évolutif à la Fnac sous la houlette de Denis Olivennes. J’y suis en effet arrivé comme secrétaire général, avant de prendre la direction générale opérationnelle, puis de m’occuper de l’international et du développement. Surtout, j’ai beaucoup appris avec lui sur les aspects management et gestion des équipes, qui me semblent fondamentaux. Donc, quand François-Henri Pinault m’a proposé Conforama, je n’ai pas hésité longtemps. D’une part, il s’agit d’un beau challenge, mais c’est aussi une marque dont je me sens proche. En effet, mes parents étaient commerçants et Confo faisait partie de mon univers dans ma jeunesse. Enfin et surtout, j’avais vraiment le sentiment que cette marque avait une puissance inexploitée et qu’il était possible de la dynamiser et de la moderniser.

Vous avez lancé il y a un an votre projet Cap Confo. Pouvez-vous en tirer un premier bilan ?
Cap Confo a permis de donner du sens aux équipes avec un projet à cinq ans. Elles avaient besoin d’une direction claire, de sécurité et de réassurance. Cap Confo a modifié l’organisation interne de l’entreprise en raccourcissant les circuits de décision, afin qu’elle soit plus efficace et tournée vers le client.
L’objectif prioritaire de la première phase de ce projet est l’amélioration de l’exécution opérationnelle, notamment sur la supply chain, où l’enseigne avait connu des dysfonctionnements importants en lien avec la modification de la politique de sourcing. Nous devons parallèlement rationaliser nos surfaces de dépôts afin de maintenir un équilibre entre les surfaces de vente et celles de stockage. Enfin, nous n’ex­cluons pas d’avoir demain une plateforme dédiée aux produits bruns, blancs et gris et une autre consacrée aux meubles et à la déco, compte tenu des cycles de vie différents de ces produits.
Par ailleurs, plus de 60 % des gammes ont été modifiées depuis un an avec une montée en puissance de notre marque propre (notamment en décoration et petits meubles), notre concept de magasin a été revu et nous avons des ambitions importantes avec le concept Confo Déco.

Comment avez-vous fait adhérer les équipes à ce projet ?
Je suis un adepte de la transparence avec les organisations syndicales. Quand on transforme une entreprise en profondeur, comme nous le faisons actuellement, il y a des mutations et des évolutions de métiers, et donc de l’inquiétude de la part des salariés. Je rencontre très souvent les organisations syndicales et je vais personnellement aux comités directeurs d’entreprise présenter mes projets. Je pense qu’il est important que les salariés connaissent la direction que nous prenons et sachent où nous allons.
La croissance rentable que nous avons envie de délivrer dans les années à venir doit profiter à tous, actionnaires et salariés. C’est pour cette raison que j’ai négocié l’accord d’intéressement. Je suis convaincu que la victoire d’un magasin dans sa performance est collective. Nous avons donc mis en place, en juin dernier, un système d’intéressement avec une répartition égalitaire par salarié, quel que soit son statut. En clair, à partir du moment où un niveau de performance est atteint par le magasin, la caissière comme le cadre touchent la même somme (de 500 à 2 000 €).

Comment comptez-vous atteindre votre objectif de croissance rentable ?
Nous allons continuer à accélérer le rythme des collections tout en réaffirmant notre positionnement de discounter. L’offre va être élargie à de nouvelles familles de produits, comme le mobilier de jardin ou encore les arts de la table.
La déco devrait aussi peser plus lourd dans notre chiffre d’affaires (15 % en 2013, contre 6 % actuellement). Nous allons également remettre le service au cœur de l’en­seigne avec des solutions étudiants ou cuisine, ou encore le lancement, prochainement, à un prix très attractif, d’une “garantie excellence” pour les produits blancs, bruns ou gris endommagés.

Quels sont les résultats du nouveau concept de Conforama ?
Nous l’avons testé dans cinq points de vente. Ce concept accorde une place plus importante à la décoration, à la signalétique et favorise la mise en scène des meubles. Et les résultats sont probants, puisque le taux de croissance du chiffre d’affaires de ces magasins oscille entre 10 et 40 %. D’ici à la fin de l’année, nous compterons 9 rénovations supplémentaires et de 15 à 20 sont prévues par an en 2010 et 2011, de façon à couvrir tout le parc.

Quelles sont vos ambitions avec l’en­seigne Confo Déco ?
Ces magasins de décoration doivent être un relais de notre offre et nous permettre d’aller plus près de nos clients. La proximité est fondamentale dans le concept de Conforama. C’est d’ailleurs ce qui nous différencie de nos concurrents. Entre Confo Déco, Conforama et internet, nous aurons, je pense, des canaux de vente très complémentaires.

Leroy Merlin teste, lui aussi, un concept déco. Est-ce une course de vitesse ?
Non, mais nous devons être réactifs une fois que nous saurons précisément ce qu’attendent nos clients. Nous nous préparons donc à avoir un certain nombre d’emplacements prêts si le concept fonctionne.

Vous avez procédé récemment à de nombreuses nominations. Pourquoi ?
Quand je suis arrivé, j’ai dû prendre des décisions rapides, notamment sur les organisations à l’international. En France, j’ai décidé plus récemment de prendre la responsabilité directe des opérations et aussi de mettre en place trois importantes directions opérationnelles avec des experts du retail, dont je sais qu’ils ont la culture du résultat et un grand sens des responsabilités et du management. Ceux qui sont partis n’ont pas démérité. Ils ont accompli un travail de fond nécessaire, mais dé­sormais, nous entrons dans un autre cycle, qui nécessite plus de réactivité et d’agilité.

Allez-vous souvent dans les magasins ?
Le plus souvent possible et surtout incognito, seul ou avec mes enfants, car je veux voir ce que peut ressentir un client. Je veux sentir l’am­biance générale du point de vente. Pour l’instant, j’ai visité ainsi 92 magasins. Mais ce n’est pas suffisant à mes yeux !