Success story

Points de Vente – Pouvez-vous nous détailler l’essentiel de l’évolution de Toupargel ?

Roland Tchénio – En 1982, Toupargel était une entreprise régionale qui faisait de la vente à domicile traditionnelle de surgelés avec un camion magasin. Elle était alors extrêmement dépendante du vendeur et la croissance était très compliquée. Toupargel possédait également des magasins, qui représentaient 30 % du chiffre d’affaires, et une activité de grossiste pour approvisionner certains Carrefour de la région lyonnaise. A l’époque, j’ai pris deux décisions : d’une part, se concentrer sur la vente à domicile et arrêter le métier de grossiste ; d’autre part, vendre ou fermer tous les magasins.

Nous sommes passés du camion ­magasin à un système de vente par téléphone, afin que l’entreprise ne dépende plus uniquement d’un vendeur-livreur-encaisseur. Nous avons organisé Toupargel de façon à ce qu’il y ait des vendeurs pour vendre, des préparateurs de commande pour préparer les commandes et des livreurs pour effectuer les livraisons. Enfin, j’ai entrepris de faire de la croissance. Quand je suis arrivé sur ce secteur, il y avait 400 distributeurs régionaux de surgelés. Nous en avons acquis une cinquantaine, plus ou moins importants, en vingt ans. En 2003, nous avons racheté la société Agrigel à Unilever et nous sommes passés de 110 M€ de chiffre d’affaires à 340 M€. Aujourd’hui, la structure est extrêmement simple et lisible. Nous avons Toupargel qui fait de la livraison de produits surgelés à domicile avec prise de commande par téléphone et Place du Marché pour les produits frais, avec commande possible par internet.

Quelle est la conjoncture pour les produits surgelés ?

Aujourd’hui, nous sommes dans un environnement de crise financière et économique. Les surgelés en souf­frent, mais le secteur s’en sort plutôt mieux que certains autres produits alimentaires, notamment parce qu’il s’agit d’un mode de conservation ainsi qu’une façon pratique et économique de consommer : il n’y a rien à préparer et pas de déchets en légumes, par exemple.

Comment résiste votre mode de distribution atypique ?

Notre distribution, personnalisée, qui s’adresse à des clients en grande partie seniors, habitant plutôt des communes rurales, est un peu moins touchée que d’autres systèmes. Mais l’environnement reste difficile : l’année dernière, c’est l’augmentation importante du prix des matières premières qui a posé de grandes difficultés sur les marges des entreprises. Cette année, c’est la consommation. On s’aperçoit que même si les consom­mateurs restent fidèles, ils s’orientent vers des produits moins chers. Il y a un arbitrage.

Le système Toupargel vient d’évoluer vers davantage de souplesse. Pouvez-vous nous en dire plus ?

A présent, Toupargel, c’est une large gamme de 1 000 références et pratiquement pas de rupture. Si vous commandez aujourd’hui, on vous livre dans 48 à 72 heures maxi, dans le créneau horaire souhaité. Jusqu’à il y a peu, c’est Toupargel qui appelait régulièrement tous ses clients pour prendre les commandes. Aujour­d’hui, nous avons fait évoluer ce modèle et nous acceptons les commandes entrantes, grâce à la mise en place d’un numéro court, valorisé dans la publicité que nous diffusons actuellement à la télévision. Avant, on me demandait souvent : “Comment fait-on pour commander chez Toupargel ?” Il fallait avoir été démarché. Désormais, nous sommes une entreprise nationale. Le seul endroit où nous n’allons pas, c’est à Paris intra-muros, Picard étant déjà largement implanté. Nous livrons dans 35 000 communes, il suffit d’appeler le 30 40 ou d’aller sur Toupargel.fr. Nous avons donc mis en place ce que nous n’avions pas encore : un centre de réception d’appels clients. Toupargel devient moins rigide pour répondre aux désirs de ses clients et en recruter d’autres. A présent, l’entreprise réalise 30 000 livraisons par jour, partout en France, grâce à 950 tournées.

Quels sont vos autres grands leviers de croissance ?

En matière de surgelés, il n’y a pas 36 innovations possibles. La première, c’est sur l’organisation ; ça, c’est fait, nos clients peuvent désormais commander et être livrés quand ils veulent et où ils veulent… Le deuxième point, c’est le développement internet. On a commencé fin 2008 avec le site Place du Marché et les enseignements de cette première expérience nous servent actuellement pour finaliser le site marchand de Toupargel, qui devrait être en service à la fin de l’année. Troisième axe de progrès : les produits. Nous devons faire en sorte qu’ils ne soient pas disponibles à l’identique partout dans la distribution. Nous avons commencé la différenciation avec le casher et continué avec la santé, une niche très importante. Il existe de nombreux régimes alimentaires (diabète, sans sel…) où les produits sont difficiles à trouver. En revanche, je ne suis pas nécessairement satisfait des ventes de produits halal, lancés en 2008. Les distributeurs sont nombreux sur ce marché de plus de 5 millions de consommateurs potentiels. Il y a plus d’avenir pour nous dans les produits diététiques, bio… Nous avons une gamme bio assez restreinte. La demande existe, mais les prix restent élevés, alors on attend un peu pour voir ce qui va se passer.

Quel est votre positionnement prix ?

Nos prix sont compétitifs, compte tenu que nous vendons également un service, et pas seulement un produit. La livraison à domicile, qui est incluse dans le prix de vente, nous revient à environ 8 € par commande, soit 18 % de notre chiffre d’affaires. Mais la vraie différence, c’est la qualité. Lorsqu’on vend un service et un produit dans une certaine gamme de prix, on doit proposer un niveau qualitatif correspondant. Notre intention n’est pas d’aller sur du premier prix ou du hard-discount. Nous avons une gamme beaucoup plus large qu’un hyper. Aujourd’hui, un très grand magasin va avoir 700 références et un petit supermarché 250. Toupargel en propose 1 000 en essayant d’avoir ses propres recettes, mais référence également des pro­duits de grandes marques incon­tournables, lesquels représentent de 10 à 15 % de l’offre : Bonduelle, Carte d’Or, McCain… et, depuis peu, Findus. Nos produits à marque propre, qui constituent 30 à 35 % de l’assor­timent, devraient atteindre à terme les 50 % dans le catalogue.

Allez-vous tenir les + 2 % de chiffre d’affaires que vous annoncez sur le site internet de Toupargel ?

Nous sommes audacieux d’annoncer des objectifs alors que personne n’ose le faire, mais nous maintenons… Nos résultats de fin mars ont confirmé que nous étions sur la bonne voie, avec une amélioration de la marge opérationnelle.