Voir plus loin

Points de Vente – Où en sont les programmes de fidélité aujourd’hui ?
David Fregonas – Le premier constat que l’on peut faire est que beaucoup d’acteurs de la distribution ont des programmes de fidélité transaction­nels très classiques, dont l’objectif est de proposer des avantages aux clients en échange d’un accès à leurs données de consommation. Ainsi, on compte en France 3,5 à 4 cartes de fidélité par foyer en moyenne. La course à la “part de portefeuille’’ s’essouffle car les avantages sont souvent similaires et le client ne voit pas la valeur ajoutée de ces programmes. La réalité est que certaines enseignes voient le programme de fidélité comme un coût plutôt que comme un investissement. L’erreur classique que nous observons est celle qui consiste à attendre du programme une rentabilité immédiate. Or, la réelle fidélisation passe principalement par l’exploitation de la connaissance clients. Malgré la mas­se de données déjà existantes chez la plupart des distributeurs, certains programmes ne passent donc jamais cette étape fondamentale.
La sanction immédiate de cette incompréhension est la dérive de la générosité – toujours plus d’avan­tages financiers pour arriver à fidéliser – qu’il est devenu nécessaire de rectifier. Or, il existe aujourd’hui des moyens pour mieux piloter et affecter la générosité de l’enseigne sur les bons segments, d’une part, et d’autre part, d’utiliser de nouveaux services et avantages de façon à valoriser l’expérience client sans que cela soit plus coûteux. Il est donc temps de passer à une nouvelle ère de fidélité, non pas uniquement avec une carte, mais avec une offre de produits/services adaptée, une fidélité plus proactive du client, mieux pilotée et davantage orientée services. En bref, passer d’une logique de programme à une logique de club, du concept de fidélité à celui plus vaste de fidélisation.

Quels sont les axes de travail pour l’éla­boration des programmes de demain ?
Il est d’abord nécessaire de travailler l’expérience client. On ne peut plus dire qu’on anime une carte de fidélité. Ce qu’il faut animer, c’est le parcours et l’expérience client. Pour cela, il est nécessaire de procéder à une analyse de ce que l’on appelle les moments de vérité, c’est-à-dire ces moments qui font la différence dans la relation du client à l’enseigne. La mise en place de servi­ces, privilèges et exclusivités sur ces moments clés permet de trouver de réels axes de différenciation. Il faut également développer l’axe de la fidélisation par l’offre (produit/ser­vice), une offre adaptée par segment et type d’achats et ainsi rendre le programme plus intéressant. Le nouveau révélateur de fidélisation est le couple client/produit.
De même, il est important de mieux piloter l’équilibre transactionnel­relationnel, notamment pour les enseignes qui n’ont pas la fréquence de visite des distributeurs alimentaires. Aujourd’hui, on ne peut plus se contenter de programmes exclusivement transactionnels : X points = X réduction. D’abord parce qu’il est très difficile de revenir sur un barème de points déjà initié, mais surtout parce qu’il est plus pertinent et moins coûteux de l’enrichir via de nouveaux services et privilèges adaptés aux attentes clients et aux points forts de l’enseigne.

Comment travailler le relationnel ?
On peut, par exemple, innover très en amont du parcours client, et proposer des systèmes d’aide à la préparation des courses, ou en aval, avec l’assistance conseil à la préparation de repas, un moment de vérité clé où l’innovation aura son rôle à jouer à l’avenir. Le coaching et le conseil sont de bons moyens d’uti­liser le relationnel pour fidéliser le consommateur. Des enseignes de cosmétique proposent des conseils beauté et différents types de soins à leurs clientes les plus fidèles. Il est aussi possible de proposer des préréservations, des invitations ou avant-premières prioritaires aux clients qui y sont sensibles. Ces services renforçant l’intimité client feront la différence dans la fidélisation à l’avenir. Ces opérations permettent à l’enseigne d’être valorisée à moindre coût, mais également d’aller capter une plus grande part de portefeuille clients et donc d’aller recruter puis fidéliser plus loin encore.
La tendance de fond est également de donner plus de pouvoir aux membres. C’est le cas, par exemple, pour Carrefour, avec son opération Pro­mo Libre. On voit aussi se dévelop­per des logiques d’abonnement, principalement dans le non-alimen­taire. Ainsi, contre une adhésion au programme de fidélité, l’enseigne donne accès à un pack textile, un pack musique, etc. Cela permet de susciter de la fidélisation par intérêt tout en étant plus proche des attentes clients. De plus, certains abonne­ments étant payants, ils offrent une capacité d’autofinancement appréciable. Enfin, l’éco-sensibilité et les actions vertes des programmes vont se développer, car elles favorisent l’engagement émotionnel, la quête de sens, la fidélité “utile’’.

Comment passer à la fidélisation 2.0 ?
Il est important de développer la dématérialisation. La carte est déjà dépassée. Lancer des programmes sur les téléphones mobiles ou des systèmes de e-coupons permet de moderniser un programme tout en limitant les coûts. Ce qui coûte cher dans un programme, ce sont les ­primes, les avantages donnés aux clients (donc là, il est difficile d’en réduire les coûts), et l’animation. Or, en dématérialisant le program­me, on peut réduire sensiblement les coûts. Certains distributeurs s’y sont mis. Ikea, par exemple, a développé un système de promotions exclusives via la lecture de codes à barres directement sur téléphone. L’enseigne cumule donc des informations additionnelles tout en étant innovante et en laissant l’initiative à ses membres.
La fidélisation 2.0 passera éga­lement par l’intégration partielle des réseaux sociaux dans la stratégie de fidélisation. Cette action permet de recueillir un certain type de contenu, notamment sur les offres concurrentielles, les clients ­influents et le taux de satisfaction. C’est l’occasion d’identifier les consommateurs critiques envers la marque ou l’enseigne et d’essayer de les séduire. Enfin, le multicanal doit véritablement être pris au sérieux. On ne peut plus générer de l’incohérence entre canaux, notamment côté web. Une stratégie multicanal efficace permet de générer du cross selling, de passer d’une fidélité à une enseigne, à une fidélité à la marque au global tout en optimisant les coûts. Qui plus est, les analyses montrent qu’un client multicanal est plus fidèle, donc plus rentable.
Le multi-enseigne (ou coalition) est une autre histoire. A mon sens, ces programmes sont plus difficiles à piloter. Cela nécessite une véritable stratégie d’entreprise. L’idée que l’union fait la force, que l’on cumu­le plus d’informations représentatives ou que la générosité du programme augmente se défend, mais il faut veiller à ne pas perdre le client en route.

En conclusion, que faut-il pour que les programmes évoluent vraiment ?
Les distributeurs sont sur la bonne voie, des réflexions pertinentes sont déjà menées afin de mieux utiliser les données clients. Il y a toutefois encore des voies d’amélioration, notamment pour donner de vrais leviers aux équipes de fidélité pour piloter la générosité et la rentabilité de leur programme. Ces nouveaux leviers actionnables existent : l’innovation par les services, la gestion des moments de vérité, l’équilibrage relationnel-transactionnel, la personnalisation des avantages, la dématérialisation, l’engagement client, l’éco-sensibilité et le multicanal… Le tout en maîtrisant les coûts.