Nocibé est une enseigne de distribution sélective ambitieuse. Régulièrement, elle rachète des points de vente et investit de nouveaux marchés... Cette année, elle revoit ses priorités, en affirmant un nouveau positionnement et une nouvelle vision de la beauté : une beauté multiple, source de bien-être. Le tout en conservant ses valeurs : proximité, conseil et accessibilité. “Nous avons pris conscience que l'enseigne avait encore un potentiel de croissance à développer côté image. Nous nous engageons donc dans un positionnement différenciant : être une marque de beauté et de bien-être dans un univers de magasins plus innovants, plus identitaires et plus attractifs. L'objectif est de passer du statut de distributeur à celui de marque accessible et émotionnelle“, explique Xavier Dura, PDG de Nocibé.
Accompagnée de Saguez & Partners, l'enseigne fait donc peau neuve. Elle propose un nouveau concept, une offre de produits et de services renouvelés et une nouvelle identité visuelle. Cette dernière traduit la vision de la beauté de la marque déjà inscrite dans sa signature “Imaginez toutes les beautés”. Désormais, les clients profitent d'une ambiance apaisée grâce à la mise en place de matériaux naturels, de couleurs vivifiantes, d'aménagements d'espaces en alcôves… Le distributeur compte aussi sur son institut, Le Cocon, transformé en destination de détente et de bien-être…
Depuis le 1^er octobre, l'enseigne teste cette nouveauté en métropole lilloise. ­“D'ici à la fin de l'année, nous prévoyons la mise en oeuvre du nouveau concept sur trois magasins, ceux de Chambourcy, Niort et Nantes. Cela va permettre d'effectuer les derniers réglages avant un déploiement plus instense sur nos 460 points de vente“, détaille Xavier Dura.
Autre développement : Nocibé reprend, en septembre 2010, l'exploitation de dix parfumeries Isabelle Atkins. L'opération s'inscrit encore dans la démarche de relation de proximité avec les clients.
Côté Web, l'enseigne innove également. Elle parle d'une augmentation de son budget publicitaire sur le Net afin “d'accompagner la montée en puissance de ce levier de croissance, mais aussi de générer du trafic en magasin“, précise Xavier Dura.
C'est en 1984, à Lille, que la société française voit le jour avec, pour baseline, “Nocibé, votre destination beauté”. “Fort de son expérience de grossiste, le fondateur, Daniel Vercamer, transforme la parfumerie familiale et réunit les deux univers que sont la parfumerie et la distribution“, explique Xavier Dura. Le fondateur s'est ici donné pour ambition de rendre les grandes marques de la parfumerie accessibles à tous, à des prix attractifs.
Ainsi, pendant 10 ans, l'enseigne installe ses valeurs et développe ses magasins sur le marché de la distribution sélective. En 1998, elle possède 47 magasins. C'est d'ailleurs à cette époque que Nocibé passe à la vitesse supérieure en rachetant, en 1997, Beauty Shop (Toulouse). Ce qui lui permet de déployer ses magasins en dehors de sa zone de départ, un projet dominant pour l'enseigne.
D'ailleurs, dans ce contexte, Nocibé décide, fin 1998, de s'adosser au groupe hollandais Kruidvat. “La famille Vercamer lui cède sa participation afin d'obtenir des moyens plus importants pour se développer“, précise le PDG de l'enseigne.
Une décision qui fonctionne puisque Nocibé compte 72 magasins fin 1999 et intègre, en 2001, les équipes des enseignes Baiser Sauvage, Process Blue et Odyssée, tout en s'adaptant au fonctionnement propre des boutiques.
Parallèlement, le distributeur développe l'activité “institut” et s'intéresse de près au marketing direct en proposant une carte de fidélité à ses clients… Actuellement, la carte enregistre plus de 6 millions de membres.
En 2002, la passation continue. Le groupe Kruidvat cède ses parts au fonds d'investissement britannique Bridgepoint. Encore un bon point puisque Nocibé ouvre, l'année suivante, son 300e magasin et décide d'homogénéiser ses points de vente aux valeurs de l'enseigne… En 2005, elle en compte 360 au niveau national.
Non contente de son ascension, l'enseigne s'ouvre, la même année, à la parapharmacie : elle rachète Euro Santé Beauté. Son objectif ? Diversifier ses gammes et offrir à ses clients une offre étendue de soins et de produits dermo-cosmétiques…
Les changements ne s'arrêtent pas là : Bridgepoint vend le capital de l'entreprise au fonds d'investissement CharterHouse (actuel actionnaire de l'enseigne) ; Nocibé lance alors, en 2006, son site marchand. “A cette époque, nous commençons à avoir un marketing qui se sophistique et permet d'envoyer à nos clients des offres plus ciblées. Internet devient donc un levier pour le magasin et inversement. Il est également un tremplin pour tester de nouvelles marques et proposer à nos cyberacheteurs un référencement plus large. D'ailleurs, le site est passé de 40 marques à plus de 165 et propose aujourd'hui plus de 12 000 références”, souligne Xavier Dura.
Depuis ses origines, Nocibé a mené une politique de développement. Cette dynamique, soutenue par des choix stratégiques, l'amène sans complexe à évoquer l'avenir : “Nous voulons, dans les 5 ans à venir, agrandir notre parc à 600 points de vente. Dans les 3-4 ans, nous espérons donc faire 40 à 50 % du parc magasin sur le déploiement du nouveau concept”, confie Xavier Dura.
Côté développement, l'enseigne évoque le marketing mobile et teste d'ores et déjà de nouveaux services via le web : par exemple, si le client ne trouve pas aujourd'hui un produit en magasin, Nocibé s'engage à le commander sur Internet et le livrer dans les 48 h. Ou encore, l'enseigne souhaite laisser la possibilité aux clientes de réserver une séance de soin en institut via le site… En définitive, Nocibé mise sur le multicanal pour les prochaines décennies. Son objectif ? Optimiser la relation client.

Repères

• 2^e rang des enseignes de la distribution sélective en nombre de points de vente
• 457 points de vente (360 succursales et 97 franchisés)
• 3 000 salariés
• 16,7 % de part de marché en 2009
• 601 M€ de CA en 2009
• 3^e rang en termes de CA