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- lundi 15 décembre 2014 -

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Beauté, plus de simplicité

La ligne UltraLift revient dotée d’une nouvelle formule au Pro-rétinol, complétée d’un roll-on contre les rides marquées. Fort du succèsdu roll-on yeux à la caféine lancé en 2009, Garnier le décline cette fois en anti-cernes teinté 2-en-1.

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Soins du visage
Beauté, plus de simplicité

Sus aux rides, c’est encore et toujours le premier cri de guerre des marques dans la bataille qu’elles mènent pour garder les femmes plus belles, plus longtemps. L’anti-âge reste le produit bonne mine du marché.

Ils ne se sont pas donné le mot mais ils ont pourtant retenu le même : essentiel. Entre les Soins Essentiels de Garnier, la gamme Soin Essentiel de Diadermine ou encore les Essentiel­les de Vichy, pas facile pour les femmes d’éviter les confusions. Et c’est d’autant plus difficile que ces trois gammes lancées en 2009 ont un autre point commun : un prix volontairement accessible dans leurs différents circuits de distribution. « Une partie des Françaises a changé ses façons de consommer, et ce toutes catégories confondues, expliquait Odile Mohen, directrice des études des Laboratoires Vichy, lors du lancement. La beauté, et les achats de produits cosmétiques en particulier tendent vers plus de simplicité. Loin de la logique d’accumulation, de nombreu­ses femmes choisissent désormais de se recentrer vers un nombre plus limité de produits en priorisant les indispensables. »

Des promesses simples
Pour ne pas perdre ces femmes qui ont resserré leur budget beauté, tant Vichy en pharmacie que sa cousine l’oréalienne Garnier en GMS ou encore Diadermine ont ainsi dévelop­pé le segment de leur offre de base. Nivea Visage a aussi fait de même en remettant en avant ses soins Nutritif Intense pour les peaux sèches et sensibles et pour peaux normales à mixtes. Les enseignes de grandes surfaces qui acceptent de jouer le jeu sont ainsi en mesure de propo­ser à leur clientèle une gamme complète de crèmes de soin à moins de 5 € le pot de 50 ml. Au-delà du critè­re prix, l’accessibilité passe aussi par des promesses simples. Cette tendan­ce a remis un coup de projecteur sur les crèmes hydratantes qui en ont profité pour terminer l’année 2009 en hausse de 2,8 % en valeur.
Nivea Visage a conforté sa place de n° 1 (43,9 % de part de marché valeur) en progressant de 1,8 %, mais le grand bénéficiaire de cette tendance est Mixa qui explose de 48,4 % son score de n° 2 des soins hydratants (13,8 % de part de marché valeur). La marque de LaScad récolte les fruits de son positionnement d’expert des peaux sensibles et du lancement de la ligne de soins réhydratants enrichis en extrait d’avoine, destinée à apaiser les peaux très sensibles et réactives, équilibrer les peaux sensibles normales à mixtes et lutter contre le dessèchement des peaux sensibles sèches à très sèches. Le lancement d’une ligne Mixa bio, aujourd’hui n° 1 des ventes de bio, tous circuits confondus, vient encore renforcer ce succès.
La marque continue sur la même voie pionnière en s’adressant cette année aux peaux sensibles mates et foncées avec un nouveau soin à base de beurre de karité pur et de cacao, AHA de fruits, cuivre séborégulateur et poudre de silice matifiante. « Il s’agit du premier soin visage de la ligne dédiée aux peaux mates à foncées qui a déjà fait un carton en soins du corps », souligne Vincent Chauvière, chef de produit Mixa Visage. Sonia Rolland, déjà ambassadrice des soins du corps, en est l’égérie.

Rides, ridules et signes de l’âge
Les marques n’ont pas renoncé pour autant à leur fonction de chasseuses de rides, ridules et autres signes de l’âge. « Il faut éviter de tomber dans l’opportunisme et ne pas oublier que ce sont toujours les soins anti-âge qui tirent le marché, souligne Agnès Thée, directrice du marketing de Henkel Cosmetics France. Les crèmes anti-âge pèsent 45 % des volumes vendus contre 42 % il y a deux ans quand les hydratants basiques en représentent 38 %. » Cette catégorie de produits est effectivement moteur d’un marché du soin stable en volume (27,5 millions d’unités) et tout juste positif en valeur (+ 0,7 % à 256 M€ *). C’est vrai pour les anti-rides qui pèsent 59,7 % du chiffre d’af­faires (+ 0,9 %) et encore plus vrai  pour les soins destinés aux peaux matures (16,4 % du marché) qui ont fait un bond de 7,3 % l’an dernier en grande distribution.
Car pour essayer de corriger les signes de l’âge, les femmes regardent moins à la dépense que pour les au­tres soins. En 2009, leur budget moyen atteignait 27 € par personne, pour une moyenne d’achat de 2,6 pro­duits anti-âge (+ 1,9 %). Une étude sur la mesure de l’occurrence des problèmes apparents sur le visage auprès des femmes de 35 à 54 ans, publiée par TNS en mars 2009, confir­me leur extrême sensibilité aux mar­ques du temps. Quelque 66 % des 35-44 ans et 67 % des 45-54 ans pointent les traits tirés et l’air fatigué, 58 % des premières et 82 % des secondes les ridules, 47 % et 74 % les rides.

Cosmétique dynamique
Ce sont justement à ces signes précis du passage à la quarantaine que dit vouloir s’attaquer Code Jeunesse de L’Oréal Paris, avec une formule ins­pirée de la cosmétique dynamique, c’est-à-dire qui cherche à étudier l’in­teraction entre les agressions, la peau et les cosmétiques. Mise au point en collaboration avec le service de dermatologie de l’hôpital Saint-Louis à Paris conduit par le Pr Louis Dubertret, elle a pour but d’augmenter la capacité de récupération des gènes réparateurs de la peau via un biolysat de bactéries bifidus. Code Jeunesse propose trois produits complémentaires, un anti-rides rajeunissant pour le jour, pour les yeux et un soin concentré à utiliser matin et soir pour tout le visage. « La marque L’Oréal Paris mise beaucoup sur cette gamme à laquelle elle veut donner les conditions d’un très gros lancement », précise Florence Apchie, directrice du marketing France.
Ce lancement est d’autant plus important que le n° 1 de la catégorie an­ti-âge n’a pas réalisé une année 2009 à la hauteur de ses attentes : il a, en effet, subi une perte de poids importante de 11,6 % en anti-rides (31,4 % de part de marché valeur) et plus légère en soins pour les peaux matures (- 0,8 %), segment dont il occupe 62,1 % de part de marché valeur avec Age Perfect. Des points perdus que se sont partagés des concurrents aussi dynamiques dans leur vague de lancements de nouveaux produits.

Pour les femmes pressées
En anti-rides, Diadermine signe la meilleure progression de 2009 (14,4 % à 25,5 % de part valeur). La marque de Henkel retire notamment les bénéfices du lancement du soin à effet ultra-tenseur Lift + Ultime élastine, « qui renforce encore Lift +, que nous soutenons tout le temps même s’il s’agit de notre pilier », indique Agnès Thée. Diadermine s’est aussi attaquée aux rides profondes avec Expert Rides 3D à l’acide hyaluronique, et propose depuis peu aux femmes pressées des capsules monodoses anti-rides à effet immédiat sous sa marque Dr. Caspari pour Diadermine. Aux plus de 60 ans, Diadermine propose une gamme Reactivance revisitée autour de deux soins de jour et deux soins de nuit anti-rides fermeté et anti-taches fermeté.
Diadermine place Lift + comme « la gamme de crèmes la plus vendue en France en volume avec 17 % des écoulements fin 2009 », dixit Agnès Thée. Nivea Visage revendique pour sa part la place de n° 1 des anti-rides avec plus d’un million de produits vendus par an en France. Une batail­le de chiffres ranimée par le nouveau complément de gamme Q10 Plus Light. Nivea Visage a d’ailleurs déci­dé cette année de renforcer sa bonne position en anti-âge (22,9 % de part de marché valeur, + 6,7 % en 2009). La marque de Beiersdorf communique actuellement en presse sur le thème “à chaque âge sa beauté” en mettant en avant les produits de sa gamme à utiliser dès 30 ans (Q10 Plus), 40 ans (DNAge), 50 ans (Expert Lift) et 60 ans (Soin fortifiant Vital). Elle y montre aussi la nouvelle référence Fermeté & Eclat de la ligne Nivea DNAge lancée cette année.

Occuper le terrain
Avec 11,2 % de la catégorie anti-rides (- 16 %) et de 12,6 % des soins pour peaux matures sur lequel il s’est lancé il y a peu, Garnier compte bien occuper le terrain. « Garnier est en effet passé de petite marque à mar­que significative dans l’univers du soin du visage, dit Amandine Rassat, directrice du marketing France. No­tre positionnement est de proposer à chaque âge un ingrédient naturel pour la cible. » La ligne UltraLift revient ainsi dotée d’une nouvelle formule “au Pro-rétinol issu de la natu­re” et complétée d’un roll-on contre les rides marquées. Fort du succès du roll-on yeux à la caféine lancé en 2009, Garnier le décline cette fois en anti-cernes teinté 2-en-1.
Le marché devra aussi tenir compte de Mixa, qui décline son expertise des peaux sensibles pour s’attaquer à leurs rides, manque de fermeté. La marque l’oréalienne complète sa gam­me anti-âge au L-Bifidus par un soin de jour lissage + éclat.

(*) Les données chiffrées ne concernent que le soin, pas la toilette du visage.

Lena Rose

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