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Carrefour habille Ed à la mode Dia

La façade immaculée du magasin de Villeneuve-Saint-Georges, dans le Val-de-Marne, a été complètement refaite et l'enseigne Dia, en rouge sur fond blanc, a détrôné la pancarte Ed installée depuis trente ans.

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Distribution
Carrefour habille Ed à la mode Dia

Le groupe teste sous pavillon Dia deux magasins Ed, histoire de vérifier que le modèle économique de son enseigne internationale low cost peut être implanté dans l’Hexagone.

Je ne suis pas satisfait des performances de Ed. Il faut acclrer notre dveloppement en France. En Espagne, o Dia dtient 2 800 units[soit trois fois plus que dans l'Hexagone - Ndlr]

, nous gagnons des parts de march, alors que la situation conomique est trs difficile. Pourquoi pas en France Ainsi s'exprimait en mars dernier Lars Olofsson, directeur gnral de Carrefour, lors de la prsentation des rsultats annuels du groupe. A l'poque, Ed confessait un bnfice net rduit de moiti, 34 M?, contre 62 M? pour l'anne prcdente. Le dirigeant du groupe pointait donc dj les dfaillances de l'enseigne hard-discount. Depuis, la situation a empir. Ainsi, sur le premier trimestre, Ed patine avec un chiffre d'affaires qui chute de 8% en comparable. Le panier moyen est galement en baisse, de mme que le nombre d'articles achets. Etonnant quand on sait que le secteur du hard-discount revendique une belle croissance. Ainsi, selon Gaëlle Le Floch, directrice de l'unit distribution de TNS Worldpanel,

ce circuit de distribution affiche une part en valeur de 14,3%, en progression de 0,7 point par rapport 2007. Sa cote d'amour s'amliore aussi, progressant de 8 points .

Afin que sa filiale hard-discount renoue avec le succs, le groupe Carrefour a dcid d'appliquer Ed sa stratgie de convergence de la marque. Il a donc transform le 29mai dernier deux magasins Ed en Dia.

Il s'agit des points de vente de Villeneuve-Saint-Georges, dans le Val-de-Marne, et de Mcon, en Sane-et-Loire , prcise Laurence Reix, directrice marketing et communication chez Ed. Deux autres units devraient basculer en test la fin juin, celles d'Oyonnax (01) et de Chalon-sur-Sane (71), et encore deux en septembre.

C'tait un passage quasi oblig,souligne Thibault Le Carpentier, directeur associ du cabinet Obsand.

Ed avait vieilli et tait la seule enseigne de proximit du groupe qui n'avait pas boug.

Les raisons du changement

Quatre bonnes raisons justifient ce changement de nom. Premirement, Dia est l'enseigne de hard-discount de Carrefour l'international et bnficie d'une renomme importante, eu gard sa taille. Elle compte en effet 6 252 points de vente dans son parc.

Deuximement, les produits marque Dia (1 700 rfrences sur un total de 3 000) sont prsents dans les magasins Ed depuis 2001, rappelle Laurence Reix.

L'assortiment est donc port par la marque Dia. Et les clients l'apprcient. Ainsi selon le dernier sondage Ifop, 90% des clients ayant achet un produit Dia en sont satisfaits. Troisimement, la filiale franaise est place sous la responsabilit directe de Dia. Enfin, les synergies opres permettraient des conomies non ngligeables, surtout en contexte de crise.

Autant de bons arguments pour expliquer un changement d'enseigne, qui va permettre un retour des fondamentaux dans l'air du temps : des prix toujours plus bas, une offre simplifie et un marketing plus sobre.

En rsum, un magasin Dia , lance la responsable. Dans les magasins transforms, l'enseigne pratique des prix trs agressifs sur les produits du quotidien - environ 400 rfrences.

C'est par exemple de l'huile de tournesol 1,08 ? ou du Coca-Cola 1,5 l 1,15 ? , indique-t-elle.

Quant l'offre, elle est nettement mieux mise en valeur.

L'intrieur du magasin a t entirement remodel avec du mobilier Dia , dtaille Laurence Reix. Les surgels, par exemple, ont t placs en central dans des bacs bas qui facilitent le confort d'achat. Autre exemple : le rayon hygine-beaut, qui compte 30% de rfrences supplmentaires. Quant au code couleur, rouge et blanc, il apporte de la modernit.

Pour finir, des panonceaux ciblent des produits moins de 1? et une large zone est consacre aux actes spots que l'on retrouve chaque opration commerciale , dcrit-elle.

Des tests en cours

Cette transformation pourrait s'appliquer l'ensemble du parc Ed si les rsultats s'avrent satisfaisants ; voire des magasins sous d'autres enseignes. Ainsi, quelques supermarchs Champion, installs dans des zones faible pouvoir d'achat, pourraient passer sous pavillon Dia. L'hypothse n'est pas farfelue. La filiale hard-discount du groupe s'intresse en effet srieusement aux surfaces de plus de 1 000m

2 pour dvelopper son concept baptis Maxi Ed, lequel compte, notamment, une offre non alimentaire plus dveloppe.

Attention toutefois ne pas faire voluer le concept hard-discount vers un trop grand format,note Thibault Le Carpentier.

Ce serait risqu. En toute logique, ce sont plutt quelques magasins de proximit du groupe, de type Shopi ou 8 Huit, qui devraient se transformer en Ed. Pour l'heure, aucune dcision quant une bascule en rgle d'un grand nombre de magasins n'est encore prise.

Les tests dureront quelques mois et la direction tranchera la fin de l'anne , prcise Laurence Reix.

En attendant, l'enseigne ne lsine pas sur la communication en local pour faire connare les tests en cours. Le changement de nom s'accompagne d'une campagne d'affichage et radio

. Avec une jolie promesse,remarque Laurence Reix

: Dia, vous allez aimer le hard-discount. Un slogan tout trouv, mais qui pourrait faire de l'ombre la publicit de Carrefour envahissant actuellement tous les crans de tl en faveur des produits Carrefour Discount.

Repres

Date de cration de l'enseigne ed 1978

Nombre de magasins 920

Nombre de franchises 72

Chiffre d'affaires 2008 2,88 Md?

Formats moyens des magasins

Proximit : 300m

2

De parking : 800m

2

Christelle Magaud

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