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Chauds, les plats cuisinés, chauds !

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plats cuisinés frais
Chauds, les plats cuisinés, chauds !

Le marché des plats cuisinés reprend du poil de la bête après une année 2009 minée par la désaffection des consommateurs. Des recettes innovantes, l’arrivée de petits nouveaux sur le marché, le bio et l’allégé qui percent : autant de bonnes nouvelles pour les marques nationales.

Ca redémarre ! Après une année difficile, le marché des plats cuisinés retrouve des couleurs avec une progression à deux chiffres en valeur comme en volume (+ 15 %). Le segment des plats cuisinés individuels atteint, lui, 444 M€ et 41 277 tonnes(CAM au 15 août 2010, source IRI). Cette partie du rayon traiteur libre-service a crû deux fois plus vite que le total marché (+ 7 % en volume et + 6 % en valeur) sur douze mois. De quoi redonner le sourire aux professionnels du secteur. A commencer par Fleury Michon, leader historique. Hervé Dufoix, directeur marketing de la marque, ne cache pas sa satisfaction : “Nous avons baissé les prix de nos produits. Une démarche essentielle. Nous avions commandé une étude BVA au mois de mai 2009 qui avait révélé que 59 % des consommateurs de traiteur souffraient des prix élevés et avaient des craintes en matière de pouvoir d’achat. En partenariat avec les enseignes de la grande distribution, nous avons proposé des opérations du type 1 plat acheté = 1 plat offert. Elles ont joué le jeu de la promotion. Du coup, tout le monde profite de l’embellie du marché.”
Autre bonne nouvelle pour les marques nationales : l’immaturité du marché. Selon Kantar Worldpanel, le taux de pénétration dans les foyers français est de 57,6 %. Ce constat ravit Yvon Martin, directeur marketing de la société Marie : “Ce marché a encore un fort potentiel de développement. Nous devons intensifier notre communication sur nos nouveaux produits pour séduire les clients encore réfractaires aux plats cuisinés.”
 
Des packagings plus intelligents
Fleury Michon a repensé son packaging au printemps dernier. “Le consommateur doit pouvoir trouver toutes les informations susceptibles à favoriser son acte d’achat. Les apports nutritionnels sont aujourd’hui décryptés, la composition des produits analysée, le nombre de calories compté”, indique Hervé Dufoix. La mention “sans conservateur” apparaît donc fièrement sur la face visible du plat cuisiné, de même qu’une liste plus lisible des composants. Il en va de même pour la marque plats cuisinés du groupe LDC : “Il y a encore des leviers d’information. Marie est devenu le premier fabricant de plats préparés à avoir signé la Charte d’engagement volontaire de progrès nutritionnel avec l’état en 2008. Avec cinq grands axes à défendre : réduire la teneur en sel et la quantité d’acides gras trans, augmenter la quantité d’oméga 3 et le taux de fibres des produits à base de pâtes et, surtout, soutenir la recherche. Evidemment, notre communication sur ce sujet a un grand pouvoir impactant sur des consommateurs mieux informés sur les sujets nutritionnels.”
 
Nouvelles saveurs
La stratégie de Fleury Michon : renouveler l’offre en conservant ses trois axes à explorer : “Il y a ce que nous appelons la cuisine bistro, la cuisine au quotidien et la réinterprétation des fast food. Par exemple, nous proposons du boudin-purée ou du hachis parmentier. La recette kebab est une réelle innovation qui devrait nous permettre de prendre des parts de marché sur le snacking. Elle se destine clairement à une clientèle plus jeune.”
Pas question de se laisser noyer chez le traiteur Marie. Le groupe a identifié les produits stars sur lesquels il souhaitait se positionner : les poissons. Le saumon, les saint-jacques et les poissons blancs sont, désormais, proposés avec de nouvelles recettes. Colin à la Bordelaise ou Saumon sauce Hollandaise débarquent, ainsi, dans le linéaire. “Cette famille de produits jouit d’une excellente réputation auprès du consommateur qui cherche à manger plus sainement. Si parmi eux, certains existaient déjà au rayon surgelé, les retrouver au rayon frais est un atout indéniable”, déclare Yvon Martin. Marie propose ses plats cuisinés à un prix conseillé d’environ 4 €, “un bon rapport qualité-prix”, insiste le directeur marketing.

Du nouveau dans les barquettes
Partant du postulat que les Français passent trois fois moins de temps pour la préparation des repas par rapport à 1977 (de 30 à 10 minutes), Charal s'est lancé sur le segment des plats cuisinés depuis l'automne dernier. Le spécialiste de la viande propose les Cocottes du jour, produit décliné en huit grandes recettes traditionnelles françaises, parmi lesquelles le pot-au-feu, le petit salé, la tomate farcie et la blanquette de veau. “Des plats authentiques de nos grand-mères, en portions individuelles : tel est notre parti pris pour se lancer sur le secteur des plats cuisinés frais. Nous avons voulu créer des recettes faciles et rapides à préparer, à réchauffer et à consommer”, déclare-t-on du côté du service communication du nouveau venu.
Sojasun se lance également sur ce marché depuis le mois de mai dernier avec le premier burger végétal. La marque compte sur sa cote de popularité auprès des consommateurs. “Fort de notre image de produits sains, nous proposons un burger végétal à destination d’une population urbaine active. Nous avons décliné ce burger sur deux goûts, tomate-basilic et curry, afin de toucher le maximum de personnes. Il a naturellement trouvé sa place dans le linéaire des plats cuisinés frais. Ce produit gourmand a remporté un prix Tendances & Innovations qui lui sera décerné au Sial. Nous en sommes très fiers”, déclare Gwénaëlle Legarrec, responsable marketing Triballat.
 
Le bio, un terrain à exploiter
Le consommateur aime savoir ce qu’il a dans l’assiette. Dans l'étude BVA précédemment citée, 30 % des consommateurs déclarent acheter moins de plats cuisinés en raison de leur retour derrière les fourneaux en cuisine. “Il est plus rassurant de cuisiner avec des produits que l’on a soi-même sélectionnés. Il fallait reconquérir ces clients perdus en leur proposant des solutions adaptées à leurs attentes. Le bio est donc le secteur à développer”, confie Hervé Dufoix, directeur marketing de Fleury Michon. Dans cette logique, les produits Lardons et Pommes de terre à la paysanne, Porc rissolé et pâtes, concassée de tomates, Poulet rôti jus au thym, écrasée de pommes de terre et Saumon sauce au basilic et riz blanc arborent fièrement la mention Bio, juste en-dessous de la marque. “Ce sont des recettes gourmandes : il ne faut pas oublier la dimension plaisir dans les comportements d’achat. Si, pour l’instant, cela ne représente qu’une niche, il nous faudra continuer à explorer cette voie pour amener de nouveaux clients à acheter des plats cuisinés”, conclut Hervé Dufoix.

Gérald Hoarau

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