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Croquer le marché à pleines dents

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Hygiène bucco-dentaire
Croquer le marché à pleines dents

Après des années 2008 et 2009 en demi-teinte, le secteur de l’hygiène bucco-dentaire repart à la hausse, toujours dopé par les bains de bouche. La communication reste très importante et permet aux marques de garantir le dynamisme du marché.

C’est, à la fin du mois d’août, le taux de croissance cumulé depuis janvier 2010 du secteur de l’hygiène bucco-dentaire : +7,5 %. Il représente désormais plus de 850 M€. Un bon résultat qui contraste avec des ventes en grandes surfaces en demi-teinte pour 2009 (+1,7 % en valeur et -0,2 % en volume). "Ce marché, qui se partage entre 70 % de vente en GMS et 30 % en pharmacie, se valorise", analyse Christoph Werner, directeur marketing Oral Care chez GSK, propriétaire des marques Sensodyne, Aquafresh, Parodontax et Corega. Le segment le plus dynamique est, sans conteste, celui des bains de bouche, avec un taux de croissance de +64 % ! Principale raison de l’explosion de ces produits : l’arrivée en GMS du premier acteur historiquement présent en pharmacie. Relancée en 2005 en s’appuyant sur les dentistes, la marque Listerine (Johnson & Johnson) occupait la première place des ventes en officine et est partie à la conquête des linéaires des supermarchés à partir de septembre 2009. “Notre volonté est de rendre le bain de bouche accessible à tous, développe Pierre-Antoine Bodin, chef de mar­que. Le marché explose avec la prise de conscience par les Français de l’importance d’utiliser un complément au brossage. Si nous nous atten­dions à un franc succès, nous n’imaginions pas qu’il serait de cette ampleur."
Premier contributeur à cette belle croissance, Listerine a participé au recrutement de plus d’un million de consom­mateurs (au total sur le segment) et s’est placé, en quelques mois, en deuxième place des ventes derrière Colgate Plax. "Ce lancement est donc, pour les distributeurs, une vraie source de développement de la catégorie, complète Pierre-Antoine Bodin. Le taux de pénétration a gagné 5 points en un an."
En pharmacie, les ventes de bains de bouche augmentent pour leur part de 5 % depuis le début de l’année. Eludril et Hextril, distribués uniquement en officine, tirent donc leur épingle du jeu. De plus, "les bains de bouche deviennent un segment à part entière, indique-t-on chez Colgate. E, en 2011, de nombreux lancements verront le jour : format plus économique, goût iné­dit, action anti-tartre et blancheur…".

Des investissements massifs en communication
Alors que Listerine soignait son arrivée en GMS avec un plan de communication conséquent, les autres marques ne se sont pas limitées à un rôle d’observation. Jugez plutôt : + 400 % d’augmentation des budgets média sur le marché de l’hygiène bucco-dentaire, échantillons, spots en télévision, prise de parole dans la presse, présence sur les réseaux sociaux… Rien n’a été laissé au hasard. "Tous les acteurs poussent dans le même sens, remarque-t-on chez Colgate, qui a augmenté ses investissements de 46 %. L’échantillonnage est un élément central, notamment pour les dentifrices." En choisissant son dentifrice, le client est obligé de faire confiance à la promesse des marques, contrairement aux brosses à dents qui se laissent voir sous leurs blisters transparents. "Le taux de fidélité est plus important pour le dentifrice que pour les brosses à dents, qui deviennent de plus en plus techniques", observe Christoph Werner, directeur marketing Oral Care chez GSK.
Du côté des brosses à dents, les voyants sont également au vert ! Le taux de croissance avoisine 5 % et les nouveaux outils de brossage se multiplient en faisant appel à de nouvelles technologies. Colgate, en s’appuyant sur sa 360°, fait sensation en GMS. En pharmacie et parapharmacie, Pierre Fabre propose une brosse similaire : "Pendant deux ans et demi, nous avons étudié l’implantation des brins de la dernière-née, Elgydium. Et ce, dans le but de renforcer l’efficacité du brossage", indique Thomas Drieux, chef de groupe bucco-dentaire chez Pierre Fabre.
Et lorsque l’on sait que la consommation moyenne annuelle française est de 1,7 brosse, alors que les dentistes en préconisent 4, là aussi la marge de progression est forte. De plus, les packs spéciaux regroupant 4 brosses rencontrent toujours un fort succès, bien qu’ils ralentissent le réachat. "Nous remarquons que le mécanisme de promotion se modifie, constate Christoph Werner pour GSK. Il existe de plus en plus d’offres impliquant des points fidélité de l’enseigne et celles-ci se focalisent sur des produits très techniques. Les innovations se vendent plus cher…" Et le directeur marketing Oral Care poursuit : "Le taux de pénétration des brosses à dents a quasiment atteint sa limite. Nous devons donc proposer des produits spécifiques qui, à côté des généralistes, possèdent une plus forte valeur ajoutée. Notre volonté première est de continuer à éduquer le consommateur." Sans oublier de l’aider à s’y retrouver dans l’offre très vaste. Les principaux acteurs l’affirment : "Notre priorité est de plus en plus de tenter de clarifier le rayon."
Autre piste de développement exploitée par les marques : les produits pour entretenir les appareillages dentaires. Avec plus d’un million de nouveaux consommateurs chaque année en France, ce segment représente un potentiel énorme. Mais attention : porter un appareil dentaire ou une prothèse est souvent vécu comme un traumatisme. Du coup, les clients ne souhaitent pas passer trop de temps en rayon. Une offre claire est donc indispensable. De plus, la fidélité aux produits fixants est très importante. "Il s’agit d’un segment important pour nous, développe Christoph Werner, chez GSK. Ces produits modifient le goût des aliments. L’utilisateur doit s’y habituer. Et une fois l’étape franchie, il ne souhaite plus changer de produit. Les nettoyants ont également une marge de progression très importante : de trop nombreux consommateurs utilisent du dentifrice pour nettoyer leur appareil alors que celui-ci se révèle trop abrasif et provoquent de micro-rayures favorables au développement des bactéries."
En parallèle, les marques n’hésitent pas à créer de nouveaux besoins, le plus souvent inspirés de la pharmacie ; à l’image d’Alibi, qui a vu le jour grâce aux travaux des laboratoires Pierre Fabre. "Le marché n’existait pas, remarque Thomas Drieux. Les autres produits masquent la mauvaise haleine, alors que les pastilles à sucer et le spray Alibi agissent sur ses causes." C’est ainsi que sous l’impulsion de la pharmacie, le vocabulaire commence à se modifier en GMS. Alors qu’auparavant les marques parlaient d’haleine fraîche, désormais l’expression “lutter contre la mauvaise haleine” est sortie de l’officine. Dans ce cas, c’est sans conteste la pharmacie qui dope et qui pousse la GMS à l’innovation.

Par Sophie Billon

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