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Communication,La marque du mois

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La marque du mois

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LU

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LU
De coutume en design

En ambassadeur avéré de LU, le Véritable Petit Beurre incarne le nouveau positionnement de la marque. Sous le leitmotiv “Ouvrons le champ des possibles”, de la matière au média digital, c’est une rythmique esthétique qui se met en place. Du beau et du bon.

La stratégie

Le partage des valeurs simples et artistiques

Durable. C’est tout LU. D’abord avec ce plan média qui renouvelle son attachement aux problématiques de développement /durable en liant recyclage et créativité. “Ouvrons le champs des possibles”, comme l’indique le nouveau positionnement de la marque, renforce l’implication qu’elle souhaite partager avec les consommateurs dans ses projets. Tout en veillant à respecter les valeurs de LU : simplicité et universalité. “Véritable Petit Beurre est le porte-parole de notre démarche environnementale Harmony LU”, commente Aude Machenaud, directrice /marketing de Petit Lu chez Mondelez France. Lancée en 2008, cette initiative regroupe 1 300 agriculteurs qui s’engagent à cultiver leur blé via des pratiques agricoles raisonnées et favorisant la biodiversité locale. Depuis, LU communique chaque année à travers des spots TV. Exception faite en 2013. La communication s’oriente vers son patrimoine de marque et la publicité stylisée. “Historiquement, il y a toujours eu des associations /artistiques comme avec Fernandel et Georges Feydeau. Mais aussi des campagnes d’affichage sous le pinceau d’Alphons Mucha. Puis, dans les années 60, des collaborations se sont faites avec le designer Raymond Loewy et Tomi Ungerer”, se souvient Aude Machenaud. C’est donc ce lien qu’a souhaité retrouver la marque avec l’artiste /contemporaine Matali Crasset. Et, ainsi, faire une piqûre de rappel à la doctrine primitive. “Les fondateurs Jean-Romain Lefèvre et Pauline Utile présentaient une seule philosophie : séduire l’oeil avant le palais. Donc ils privilégiaient toujours une dimension artistique”, explique-t-elle. 

Pouvoir transgénérationnel
/Le Véritable Petit Beurre, c’est aussi une histoire de goût. Créé en 1886, il a réussi à perdurer et séduit encore. “La cible de LU, en tant que marque mère, a un taux de pénétration de 84 %. Cela signifie que quasiment tous les Français achètent un de nos paquets de biscuits /une fois par an”, observe Aude Machenaud, la directrice marketing de Petit LU. Concernant le célèbre biscuit carré, il est dans toutes les bouches avec plus 82 % de taux de notoriété. Et génère deux pics générationnels : les jeunes enfants pour ses qualités nutritionnelles, et les seniors pour lesquels il accompagne la pause thé ou café. Une gourmandise pérenne donc. Cela entre en adéquation avec l’état du marché du biscuit sucré qui se porte bien. Il enregistre actuellement une croissance de 2,7 % en volume. Et le Véritable Petit Beurre participe à cette dynamique avec 1,6 % de part de marché en valeur et 1,8 % en volume, selon les résultats de Nielsen au 8 septembre 2013. Et réalise 32 millions d’euros de chiffre d’affaires. Décidément, ineffritable.

Les outils

La fabrique interactive

Do it yourself?! C’est dans cette optique qu’a émergé l’idée de L’atelier des possibles, avant d’être concrétisé par l’agence /Mad&Woman. Il s’inspire des créations de la designeuse Matali Crasset pour initier les jeunes créateurs. La page Facebook “Le Véritable Petit Beurre de LU”, actualisée par des animations, relaie l’opération en incitant les internautes à aller visiter le site www.lulechampdespossibles.fr. Cet espace dédié grouille d’informations artistiques avec des patrons détaillés des objets pour les reproduire chez soi. C’est aussi l’occasion de mieux connaître toutes les gammes et les produits LU, du Petit écolier aux Oursons en passant par Granola, mais aussi de découvrir l’histoire de la marque et ses nouveautés. Un plan bannière sur des sites web partenaires a été lancé avec, en parallèle, une communication sur la blogosphère. “Nous avons ciblé les blogs orientés sur le développement durable ; la décoration et le design mais aussi la cuisine pour faire partager nos recettes”, précise Aude Machenaud.

Un clip web comme tutoriel

/Et action?! Pour guider les amateurs-concepteurs dans leur démarche, un film web avec une version longue d’1 mn 10, met en scène la protagoniste de l’opération, Matali Crasset et son complice, le jeune Lucas. La designeuse montre ses créations et propose un panel de possibilités. Les patrons se transforment et s’animent entre les mains de l’artiste. Ciel bleu et champ de blé. L’image est soignée. Les couleurs éclatantes. L’esthétisme occupe une place importante. Orchestré par le réalisateur David Ledoux sur la musique de Le Tone, le clip et les coulisses du tournage sont visionnables sur www.lechampdespossibles.fr et la page Facebook du Véritable Petit Beurre. De quoi mettre en appétit.

Le packaging distrayant et écolo

/À vos pliages?! Alors que le papier ondulé devient encombrant quand on veut attraper le dernier biscuit du paquet, LU a décidé de le métamorphoser. Né de la constatation de Matali Crasset comme quoi les enfants préfèrent s’amuser avec les emballages qu’avec les cadeaux, 6,5 millions de packaging porteront, au dos, les patrons pour conceptualiser un objet. “Cette opération est une manière ludique de recycler notre emballage”, souligne la directrice marketing Petit Beurre de LU. Présents dans les magasins participants jusqu’en décembre, la marque veut véhiculer de nouvelles valeurs : la transmission du savoir entre l’adulte et l’enfant, l’échange créatif et la possibilité de raconter de belles histoires.

Rédaction Points de Vente

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