“Des fleurs plus souvent”. Le slogan sonne comme une invitation lancée par une enseigne en pleine expansion : Rapid’Flore. Troisième entité du groupe Monceau (qui possède aussi Happy et Monceau Fleurs), le spécialiste des fleurs coupées en libre-service a ouvert, coup sur coup, fin 2010, deux nouveaux magasins dans le Val d’Oise portant à 215 le nombre total de boutiques. Pour ce réseau de franchisés, déjà bien implanté en régions, l’Ile-de-France est devenue un point stratégique de déploiement. Avec un chiffre d’affaires de 350 000 € hors taxe en 2010, Rapid’Flore révèle un potentiel intéressant avec, en moyenne, 2 à 2,5 ouvertures de magasins par mois.
Son secret ? Un concept inédit dans le monde des fleuristes traditionnels : le libre-service et le low-cost. Rapid’Flore propose des plantes fleuries ou vertes à des prix attractifs que le consommateur est libre de choisir lui-même sur des bancs situés à l’extérieur du magasin. De quoi lui permettre de gérer son budget comme il le souhaite. A l’intérieur du point de vente, l’offre est comparable à celle d’un fleuriste traditionnel. “Dès le départ, notre politique a été de proposer aux clients du choix, des volumes et des prix les plus bas possibles afin de rendre accessibles les fleurs au plus grand nombre”, explique Stéphane Clément, responsable Réseau de Rapid’Flore. Et l’idée séduit : l’enseigne a multiplié par deux son chiffre d’affaires en 10 ans et se positionne comme précurseur du low-cost sur un marché des fleurs, où, jusqu’alors, seuls les fleuristes traditionnels existaient.

Les recettes du discount
L’histoire remonte à 1995. L’heure est à l’ouverture du premier magasin Rapid’Flore à Rouen. Patrick Hautot et Benoît Rault, deux hommes issus de la grande distribution, partent du constat que dans leur secteur, le marché des fleurs n’est pas organisé. Ils ont néanmoins le pressentiment qu’un nouveau type d’offres pourrait fonctionner, s’inspirant des recettes du discount qui font leurs preuves en grande distribution. Ils choisissent un emplacement porteur de marges, à l’entrée et à la sortie des villes où le flux commerçant et circulatoire est important (soit plus de 12 000 véhicules par jour) comme les ZAC, hypermarchés ou supermarchés. Les créateurs de l’enseigne misent sur l’accessibilité grâce à un stationnement facile et sur des longueurs de vitrines de 8 à 10 mètres en linéaire, pour une belle visibilité.
Le concept Rapid’Flore est né. Le premier magasin connaît un fort développement. A tel point qu’en 5 ans, le concept fait des petits un peu partout en France. En 2000, le réseau pose sa première pierre à l’international, avec un premier master franchisé en Belgique. Sept ans plus tard, l’enseigne s’offre un relooking. Les boutiques sont réaménagées avec un mobilier plus moderne. La typologie graphique est retravaillée pour donner naissance à l’enseigne actuelle : des magasins facilement reconnaissables grâce à leur identité visuelle bien marquée. Des stores jaune vif, une enseigne fushia, rien que des couleurs qui attirent l’œil. “Nous avons choisi un positionnement de couleurs low-cost pour attirer les consommateurs dès l’extérieur du magasin”, précise Stéphane Clément.
Désormais identifiable, Rapid’Flore, racheté par le groupe Monceau Fleurs en 2008, se renforce. Changement de direction, donc - Dominique Munier (directeur général) et Laurent Amar (PDG) reprennent les commandes du réseau - mais pas de politique : c’est toujours par les petits prix que l’enseigne se distingue. Son intégration dans le groupe lui donne une nouvelle puissance d’achat (Monceau Fleurs compte, au total, 500 magasins) et lui permet de se positionner comme le leader des fleuristes low-cost. “Dans une période de crise, nous avons la capacité de répondre à la demande des clients en recherche de bas prix : nous sommes 30 à 35 % moins chers que les fleuristes traditionnels”, indique Stéphane Clément. Et pour cause, les premiers prix commencent à 1,90 €. Pour les consommateurs plus soucieux de la qualité que du prix des fleurs, d’autres gammes existent. Rapid’Flore propose, de façon permanente, cinq bouquets à cinq prix fixes : de 8,90 € à 18,90 € offrant, ainsi, un large panel de produits adapté à toutes les bourses. “Nous avons le pouvoir de toucher une masse de clientèle très large”, se réjouit Stéphane Clément.
De fait, le fleuriste ne se borne pas qu’au low-cost. Il s’adresse, aussi, aux clients exigeants et pressés. Un véritable numéro d’équilibriste pour Rapid’Flore qui affirme sa philosophie : du libre-service à l’extérieur et l’esprit d’un fleuriste traditionnel à l’intérieur. Ses fleuristes franchisés réalisent les compositions de bouquets ordinaires et assurent les commandes pour les cérémonies (mariage, deuil). “Cela n’est pas innocent si nous réalisons 350 000 € de chiffre d’affaires, alors que traditionnel n’en fait que 120 000”, commente Stéphane Clément.
Autre atout de l’enseigne dont le nom s’est inspiré : la rapidité du service. Il faut compter environ 5 à 7 minutes par client. Un gain de temps réalisé grâce à un important travail de préparation en amont et un système de centralisation bien huilé mis en place par Monceau Fleurs. Les franchisés passent commande sur le site Internet du groupe deux fois par semaine. Ils transmettent leurs listes de fleurs et la quantité souhaitée à la centrale d’achat (basée à Champlan) parmi une sélection de 500 à 1 000 produits. Les produits livrés arrivent, ensuite, prêts pour la vente. Les bouquets destinés aux bancs extérieurs sont déjà placés dans une poche d’eau. “De cette façon, les fleuristes perdent moins de temps à acheter et préparer les bouquets et sont, par conséquent plus disponibles en magasin”, raconte Stéphane Clément. De la même façon, à l’occasion de chaque fête (Saint Valentin, Fête des mères…), le groupe envoie à ses franchisés des préconisations de bouquets prédéfinis.
Outre les fêtes inscrites dans le calendrier, Rapid’Flore lance régulièrement des opérations chez l’ensemble de ses franchisés. En novembre 2010, le partenariat avec Lego a rencontré un fort succès : plus de 1 150 de vases PopColor ont été vendus. “A travers cette série limitée, nous voulions mettre en avant le côté innovant de notre enseigne”, ajoute Stéphane Clément. Pour fidéliser et diversifier la clientèle, l’enseigne choisit d’apporter une touche d’originalité. Et côté innovation, Rapid’Flore ne compte pas s’arrêter là.
Un relooking du concept est prévu pour la fin 2011-2012 pour accompagner les perspectives du groupe : atteindre 350 à 400 magasins en France. Le pari n’a rien d’impossible pour Stéphane Clément : “Le marché des fleurs n’est pas cyclique. Les fleurs sont un produit plaisir qui ne se démode pas”. Leur atout ? Peu de concurrents (alcool et chocolat n’ont pas la même valeur symbolique) et pas de problématique d’évolutions technologiques ou de problèmes sanitaires. Toutefois, il reconnaît que la route risque d’être encore longue pour les enseignes de libre-service : “Nous avons fait un quart du chemin pour structurer le marché national et, grâce à nos implantations, nous grappillons peu à peu sur le marché traditionnel. Mais si le libre-service a démocratisé les fleuristes, le marché reste encore cerné par les magasins traditionnels”. Entre fleuristes indépendants et enseignes libre-service, la guerre des fleurs n’est pas finie.