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Doux affine sa stratégie mondiale

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poulets doux
Doux affine sa stratégie mondiale

Premier producteur européen de volailles, le groupe Doux poursuit son expansion géographique en s’implantant sur de nouveaux marchés porteurs, en développant une stratégie de multi?-?sourcing et en se concentrant sur son coeur de métier.

De l’œuf à l’assiette du consommateur, Doux est présent sur toute la chaîne de production : alimentation animale, couvoir, élevage, abattage, découpe, transformation, commercialisation. “Cette maîtrise de A à Z de la filière nous permet d’assurer une traçabilité sur toute la chaîne et une qualité optimale des produits”, précise Guy Odri, directeur général du groupe.
Fondé en 1955 à Port Launay (Finistère), le premier grand virage de la société familiale spécialisée dans la production de volailles a lieu dans les années 60. La congélation est alors un procédé en pleine expansion. Pierre Doux, le fondateur de l’entreprise éponyme, voit dans cette avancée technologique l’outil idéal pour développer son activité à l’export. Le groupe acquiert alors des machines aux Etats-Unis. Les pays du Moyen-Orient tels que le Yémen ou le sultanat d’Oman se montrent intéressés par l’import de volailles congelées. “Ils sont toujours nos partenaires historiques”, assure Guy Odri. Le groupe intensifie, d'ailleurs, sa présence dans cette région du monde. Comme au Yémen, où il détient 27 % de part de marché contre 22 % en juin 2009. Il s'appuie, désormais, sur un réseau de distribution de quelque 320 hypermarchés. “Nous allons accélérer notre communication avec une campagne d’affichage dans les villes de Sanaa, Aden et Taïz.” Des actions sont également prévues aux Emirats Arabes Unis. “Nous souhaitons développer notre notoriété et augmenter nos ventes en communiquant au plus près de l’acte d’achat, en lien avec des actions promotionnelles sur les produits de la marque.” Pour séduire ces nouveaux consommateurs exigeants, Doux propose des animations sur mesure : 160 sessions de dégustation du 15 octobre au 15 décembre prochains seront organisées dans les points de vente de ses distributeurs partenaires.

Le Brésil, terrain d’entente
Aujourd’hui, le groupe est présent dans 130 pays, emploie 10 000 personnes et s'appuie sur 25 sites de production en France et au Brésil. En revanche, le siège social reste fidèle au Finistère.
En 1998, France-Brésil est un duo à la mode. Le groupe Doux rachète les activités du groupe Frangosul au pays de Pelé et devient, alors, le seul acteur du secteur à posséder des sites de production en Europe et au Brésil. Un choix qui s'avère judicieux. Le marché domestique est en plein essor. Le pouvoir d'achat des Brésiliens augmente. Du coup, l’achat de produits carnés décolle. La consommation de viande est passée de 718 000 tonnes en 2003 à 1,213 million de tonnes en 2009. Pour l'occasion, Doux adapte sa marque LeBon aux caractéristiques du marché brésilien en étendant sa gamme aux produits allégés, notamment.
“Nous explorons de nouveaux segments en croissance comme la pizza, produit phare de ce marché”, souligne Guy Odri. La capacité de production a été multipliée par six depuis le début de l'activité. Le groupe compte aujourd’hui 6 400 salariés et 5 sites de production. Une des clés du succès : le multi-sourcing. “Nous avons le même process de fabrication dans nos sites de production que ce soit en France ou au Brésil. Avec cette stratégie, nous assurons à nos clients un véritable plan de continuité de nos activités en cas de problèmes d’approvisionnement sur un continent ou sur l’autre”, indique Guy Odri.

Cap sur l'export
Depuis le début des années 2000, le groupe Doux asseoit sa croissance sur deux axes : le développement de produits à forte valeur ajoutée pour chaque type de clientèle et une présence renforcée sur les nouveaux marchés à l'export.
Côté produits, le groupe entend conforter sa position sur son cœur de métier, la volaille. “Nous avions essayé de nous lancer sur le marché des plats cuisinés. Un échec. Nous avons abandonné l’idée pour nous recentrer sur notre savoir-faire”, confesse humblement Guy Odri. “Certains de nos concurrents ont voulu développer une activité multi - protéinique. Nous ne nous sommes pas engagés dans cette voie. Nous ne voulons pas nous éparpiller”, ajoute-t-il.
Côté international, Doux mise sur les nouveaux marchés comme la Russie et les pays de l'Est, où il bénéficie d'une part de marché de 42 % sur le segment des viandes de volaille (contre 22 % en juin 2009). “Mais nous ne souhaitons pas y implanter des sites de production dans la mesure où la quantité de volailles importée suffit amplement à alimenter le circuit de distribution”, précise Guy Odri. Autres marchés attractifs : la Chine et l'Inde. “Depuis l’an dernier, nous exportons au Népal. La Chine connaît, également, nos produits au travers de notre partenaire KFC. Mais son développement rapide ne nous permet pas, à l'heure actuelle, d'être son fournisseur exclusif. Nous sommes encore en phase de réflexion quant à l’implantation de sites de production dans ces pays, comme nous avons su le faire auparavant au Brésil.”
Le marché de la volaille devrait présenter une croissance de 5 à 6 % par an dans les 10 prochaines années du fait de la croissance démographique (9 milliards d’habitants en 2050). La viande de volaille sera la viande la plus consommée au monde dans les années à venir (+ 27 % à l’horizon 2019, source OCDE et FAO). Nul doute que le grou­pe Doux se taillera la part du lion sur ce marché.

G.?H.

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