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Dualité dépassée

IRL ou URL ? Réel ou virtuel ? On ou off line ? Magasin physique ou e-commerce ? Dualité ou complémentarité ? C’est, en tout cas, un débat en perpétuel mouvement, riche d’enseignements, que se partagent les acteurs du retail, de la digitalisation du point de vente, du e-commerce mais, aussi, des chercheurs, des spécialistes des sciences cognitives, des philosophes, des acteurs de l’économie numérique… Un débat qui commence, dans cette enquête, du côté du Paris Retail Week pour faire le point sur les tendances d’aujourd’hui où les frontières s’effritent entre e-commerce et magasins physiques et se poursuit au sein de l’Université d’été de GS1 France pour aller au-delà, du côté de la virtualité augmentée, des mécanismes de perception du consommateur dans un nouvel espace où le virtuel n’existe plus puisqu’il fait partie du réel, où se dessinent les nouvelles technologies qui feront le commerce de demain.

Paris Retail Week, “c’est un pont entre le commerce on et off line”, comme aime à le définir Sophie Lubet, directeur du Pôle Retail Comexposium, organisateur de cette première édition qui se déroule du 21 au 23 septembre. Un ­espace très réel, à Paris-Porte de Versailles, qui relie deux mondes et réunit les salons E-Commerce Paris et Digital(in)Store “pour offrir un rendez-vous du commerce 360°”, ajoute-t-elle. La rencontre entre le réel et le virtuel, abrasion des frontières, interconnexion des deux mondes… “On essaye de mettre en opposition un monde digital et un monde physique alors, qu’au centre de ça, il y a un consommateur augmenté avec des moyens qui lui permettent d’avoir une expérience élargie, sans coutures et sans frontières”, souligne Arnaud Naccache, directeur associé d’AlizNet group. L’événement Paris Retail Week insiste, d’ailleurs, sur cette (r)évolution des modèles de consommation avec, à la clé, un changement de paradigme : ce n’est plus aux consommateurs de s’adapter aux marchands, mais bien l’inverse. Tablettes, smartphones, Internet : les consommateurs sont devenus accros à l’instantanéité et à la mobilité. Comme ils ont le sentiment de pouvoir tout, tout de suite, ils veulent tout, tout de suite : la meilleure offre en termes de /choix, de prix, quand ils veulent, où ils veulent. En passant par n’importe quel canal. En étant reconnu et récompensé, vraiment, de leur fidélité. C’est presque devenu une tarte à la crème que de le dire : il y a autant de consommateurs que de parcours d’achat. 
Alors, évidemment, pour faire face au caractère exponentiel de cette nouvelle espèce de client volatile, volage, cet animal récalcitrant qui n’en fait qu’à sa tête, toutes les armes sont affûtées pour le dompter : stratégies marketing, logistique, relations clients… un arsenal complet est déployé pour scruter ces nouvelles habitudes de consommation, ces nouveaux comportements, ces nouvelles formes de sociabilisation créées par Internet, cette naissance d’un nouveau consommateur, d’un nouvel humain au croisement des mondes virtuels et réels. Une sorte d’éthologie commerciale qui se met en place aux frontières poreuses entre un commerce on et offline pour analyser ce nouveau consommateur, ses attentes, et, surtout, définir les bases des défis à relever par les retailers. “Face à ce consommateur augmenté, trois critères me paraissent déterminants dans l’usage de la consommation aujourd’hui, souligne Arnaud Naccache. La visibilité – c’est-à-dire quelle offre, quelle disponibilité sur l’ensemble de la proposition de valeur? –, l’immédiateté et l’expérience. Bien évidemment, il n’y a pas de formule miracle : on ne peut pas dupliquer l’expérience digitale dans un magasin. Ce sont deux mondes différents, deux modes de consommation différents, mais qui doivent apporter au client une expérience relativement unique et personnalisée”.

Responsive retail : le fil rouge du salon
Pour Paris Retail Week, ce challenge a un nom : le responsive retail. L’événement en a, d’ailleurs, fait son fil rouge autour de 4 conférences plénières. “Plus qu’une stratégie c’est, pour les retailers, une vision d’entreprise et un véritable esprit qui nécessite quatre choses”, rappelle Sophie Lubet. Il faut d’abord comprendre le consommateur grâce à l’analyse des nouveaux comportements. À cet égard, l’ObsSoCo a réalisé une étude pour Paris Retail Week présentée lors de la première conférence plénière.
Il faut, aussi, favoriser le sur-mesure en proposant une expérience personnalisée à chaque client, tout au long de son parcours. Grâce aux nouvelles technologies (Bluetooth, RFID, géolocalisation, signaux sonores…), les distributeurs peuvent, désormais, contextualiser leurs communications et leurs promotions en fonction du lieu où ils se trouvent. L’attitude responsive implique, également, d’intégrer les fonctionnalités de gestion logistique à travers l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement pour répondre aux consommateurs “cross-canalisés” : livraison “on demand” ; visibilité en temps réel du produit souhaité depuis l’état des stocks jusqu’à la livraison ; intolérance à toute défaillance pouvant générer une incertitude sur le bon moment de réception ; interaction avec le distributeur ; politique de retour facilitée pour ne pas freiner l’achat…
Enfin, il s’agit de cultiver l’expérience client en redonnant au point de vente son rôle de lieu de vie avec, en 

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point d’orgue, la digitalisation et l’aménagement du magasin comme clés de voûte d’un parcours client sans couture. “Dans ce contexte, les stratégies omnicanales intensives et les problématiques de digitalisation d’un point de vente prennent tout leur sens pour apporter une ­expérience de consommation enrichie, cohérente et interagir avec leurs clients”, souligne Sophie Lubet.

85 % 

des acheteurs, aujourd’hui, en France, sont cross-canaux. 
(source : Observatoire du Ropo – Research Online – Purchase Offline).

Paris Retail Week 

L’événement “Brick & Click”

Paris Retail Week est né du souhait de proposer aux acteurs économiques une lecture des nouveaux codes du commerce et un panorama des innovations du retail. Pour la première fois, l’événement rassemble deux salons : E-Commerce Paris, manifestation historique autour de solutions de commerce online, et Digital(in)Store by Equipmag dédié à la digitalisation du magasin. L’événement se tient à Paris – Porte de Versailles, du 21 au 23 septembre. Paris devient, ainsi, la capitale du commerce connecté autour d’un concept que l’on pourrait qualifier de “Brick & Click”. Objectif : présenter toutes les facettes du retail d’aujourd’hui et toute la chaîne de valeur du retail de demain : Big Data, CRM omnicanal, interactions mobiles, géolocalisation indoor, nouveaux modèles de distribution… L’événement réunit 600 exposants et attend 30 000 visiteurs professionnels. En septembre 2016, l’aventure se poursuivra autour d’une manifestation de plus grande envergure : E-Commerce Paris et Equipmag devraient réunir 1 000 exposants et 50 000 visiteurs.
E-Commerce Paris, créé en 2004, réunit quelque 500 exposants pour sa 12e édition. Le salon couvre l’ensemble de la chaîne de valeur du e-commerce, allant de la création de sites aux solutions de gestion (marketing, relation client, logistique…). Il s’articule autour de quatre zones d’exposition : Technologies (plateformes, hébergement, paiement, Cloud computing, Open Source…), Digital marketing (SEO/SEM, emailing, affiliation, retargeting, big data, web analytics…), Customer Experience (relation client, SoLoMo…), Logistics (stockage, emballage, livraison, dernier km, gestion des retours…).
Digital(in)Store by Equipmag, c’est le nouvel événement porté par Equipmag dédié aux innovations de la digitalisation des points de vente : digital marketing et mobilité, social commerce, nouveaux systèmes de paiement, business intelligence, mobilier intelligent, merchandising innovant et éclairages spéciaux. 100 exposants sont attendus pour cette première édition qui propose, également, animations, conférences et des rendez-vous d’affaires. Au coeur du salon, le Village Start-Up rassemble les sociétés innovantes.
Des animations pour découvrir les meilleures pratiques. Paris Retail Week a mis sur pied un important programme de conférences pour décrypter les enjeux du retail de demain. À suivre, notamment, la conférence des résultats trimestriels du e-commerce de la Fevad. Mais aussi 4 conférences plénières sur le “responsive retail” : le consommateur tu comprendras ; en route vers la supply chain intégrée ; le sur-mesure tu favoriseras, à tout moment et en tout lieu ; l’expérience d’achat tu cultiveras. Parallèlement, plus de 300 ateliers solutions, boîtes à outils de 45 minutes, permettent de découvrir les meilleures offres du marché. Les Keynotes accueillent des noms prestigieux comme Google, Alibaba ou Whole Foods Market qui viendront partager leur vision stratégique sur les problématiques actuelles du secteur. Au travers des Académies, deux plateformes, Twitter et Google – ont apporté un éclairage stratégique sur les enjeux du digital. 
À noter, également, le prix des jeunes start-ups lancé en 2014 par le salon E-Commerce Paris. Baptisé “Rookie of the year” et décerné par le public, il récompense une jeune société particulièrement novatrice “made in France” dans le secteur retail/e-retail. Le gagnant 2014, Patatam, est un site dédié à l’économie circulaire du vêtement pour enfant. Enfin, deux retails tours sont organisés dans Paris pour aller à la rencontre de magasins innovants et de concepts novateurs.

Trois questions à Sophie Lubet, directeur du Pôle Retail Comexposium

“Un pont entre le on et le off line”

• Vous évoquez des frontières poreuses entre le commerce on et offline…
C’est vrai que ces frontières existent encore. C’est pour cela qu’est née la volonté de créer Paris Retail Week. Tout est parti de nos clients, des prestataires, des fournisseurs qui, désormais, offrent des solutions complètement matures à leurs clients retailers ou pure players. Aujourd’hui, il s’agit d’un vaste ensemble très /dynamique qui se nourrit lui-même, en particulier grâce au mobile. La mobilité a donné le véritable coup d’envoi à ce pont entre deux mondes, on et offline. Tout le monde utilise un smartphone. Tout le monde a cette espèce de télécommande universelle dans sa poche avec des applications intelligentes et une technologie agile qui augmente le champ des possibles du parcours client. C’est d’ailleurs intéressant d’interroger les jeunes, cette génération Y, qui seront les consommateurs de demain. Quand on leur parle de e-commerce, ils ne comprennent pas. Eux, ils commandent par Internet, vont chercher leur article en point retrait, en point relais, en magasin, choisissent en point de vente, passent finalement commande sur le web… Il y a une fluidité naturelle dans leur comportement qui réclame, en face, un parcours d’achat simple et sans coutures. C’est ce qui nous a semblé important de mettre en avant, notamment au travers des notions de responsive retail. 

• Jusqu’où ces frontières peuvent-elles s’estomper? 
L’innovation bouleverse le secteur de la distribution. Nous sommes en train de vivre une révolution aussi importante que celle de la naissance des hypermarchés dans les années 60/70. Le secteur va, forcément, devenir multiforme et devoir emprunter divers formats et canaux. Aujourd’hui, il est impossible de rester ancré sur les modèles existants. Bien sûr, il y a encore un peu de résistance au changement. C’est pour cela que nous sommes particulièrement fiers de monter cet événement. Parce que nous avons la mission d’apporter une vision éclairée sur les tendances et défis de demain au travers d’exposants, mais aussi d’interventions d’experts sur le salon. Donc, cette dualité entre on et offline ne va pas pouvoir tenir très longtemps. L’omnicanalité dont on parlait déjà il y a 3 ans est devenue réalité. Des ponts entre magasins physiques digitalisés et sites e-commerce s’érigent. Aujourd’hui, il va falloir encore mettre du liant pour intégrer cette nouvelle mobilité.

• Pour franchir cette étape, quelles sont les difficultés? D’ordre culturel? Opérationnelles? 
évidemment, le problème n°1, ce sont les organisations qui, jusqu’à présent, fonctionnaient avec des directions marketing séparées. Il va falloir les repenser en supprimant les silos. D’ailleurs, on voit émerger de nouvelles fonctions dans les entreprises : par exemple, des directeurs de l’expérience client, mais aussi de nouveaux métiers en lien avec la DSI comme du CRM où l’expérience digitale est intégrée ou des profils davantage ciblés merchandising. Globalement, l’émergence de ces nouvelles compétences va combiner, à la fois, le Big Data, les systèmes d’information, tout ce qui est lié au merchandising et à l’optimisation globale du magasin. Tout cela va être repensé dans une organisation complètement différente : il va falloir imaginer son site marchand, son magasin, la possibilité de pouvoir le digitaliser en fonction de sa stratégie et aussi mettre en place de vrais outils marketing pour savoir où l’on veut aller et ce sur quoi il faut investir. C’est une réelle nécessité. C’est pour cela que nous pensons que notre manifestation arrive au bon moment, pour essayer de donner les clés de tout ce qui peut exister et de tout ce que l’on peut mettre en place.

PAR CATHERINE BATTEUX

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