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Bel + Liebig : Un mariage heureux © angelociro - fotolia

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Bel + Liebig : Un mariage heureux
Entretien avec Bruno Camozzi, directeur des activités commerciales du groupe Bel

En 2012, Bel Foodservice (BFS) PAI s’est associé avec Liebig pour lancer une gamme inédite de potage au Kiri. Cinq ans plus tard, la collaboration entre les deux marques se poursuit à travers quatre nouvelles recettes qui utilisent les marques emblématiques de Bel (Kiri, Boursin et Leerdammer). 
Bruno Camozzi, directeur des activités commerciales du groupe Bel raconte à Points de Vente la genèse de son partenariat avec Liebig et nous livre, au passage, les secrets d’un co-branding réussi. 

Qu’est-ce qui a donné envie à Bel d’investir dans le segment du potage?
Bruno Camozzi.
 Notre démarche est partie d’un constat de départ sur la façon dont on mange du fromage en France. Celle-ci a nettement évolué ces cinq dernières années. Le marché du formage est mature en Europe de l’Ouest et ne dépasse guère les 1 % de croissance. De fait, la consommation de fin de repas tend à baisser. De plus en plus, le fromage est utilisé comme composante d’un apéritif dînatoire ou comme ingrédient dans des recettes cuisine. Depuis la création de PAI (pour produits alimentaires intermédiaires, ndlr) en 2008, Bel cherche donc à développer l’utilisation du fromage comme ingrédient culinaire. Qu’il s’agisse de tartines, de pâtisserie ou de cuisine, beaucoup de recettes, notamment publiées sur les sites de cuisine, comportent déjà des spécialités fromagères du groupe. Nous voulons multiplier encore les instants de consommation et élargir un peu plus leur utilisation.

Pourquoi avoir choisi Kiri dès vos premiers lancements?
Kiri est un fromage couramment utilisé par les mamans qui souhaitent faciliter la consommation de potages aux légumes par leurs enfants. En s’associant avec Liebig, nous avons surfé sur cette pratique familiale. Kiri présente l’avantage d’être facilement miscible et de ne pas gêner la conservation de la soupe. On aurait pu tout aussi bien le faire avec La Vache qui Rit, l’autre produit phare des familles, mais Kiri était plus associé au lait et davantage consommé par les enfants de moins de 8 ans. Les deux premiers potages lancés en co-branding avec Liebig en 2012 étaient Potiron-Kiri qui est d’ailleurs resté un best-seller, et Légumes vert-Kiri dans deux formats, l’un familial d’un litre et l’autre de mono consommation de 30 cl. Le succès a été /immédiat car il était déjà évident d’associer l’onctuosité et la douceur de Kiri aux légumes. En outre, nous avons bénéficié d’un référencement extrêmement large et rapide en grande distribution.

Comment a commencé votre histoire avec Liebig?
Kiri et Liebig ont en commun d’être toutes deux des marques familiales. Liebig était en position de challenger sur certains potages et nous les avions déjà prospectés pour une collaboration. Pendant plusieurs années, ils n’avaient pas de projet précis avec nous mais un jour, la direction marketing de la marque a décidé d’apporter de l’innovation sur un marché des soupes très saisonnier. En France, contrairement à la Belgique ou l’Allemagne où l’on en consomme toute l’année, la saison du potage a lieu de septembre à mars. Liebig cherchait également à se distinguer de son concurrent Knorr et des marques de distributeurs en pleine ascension. Ensemble, nous voulions proposer aux consommateurs des potages dans lesquels on incorpore un ingrédient qu’ils aiment et qu’ils connaissent bien. Liebig a soutenu le lancement des produits par une communication axée sur l’aspect différenciant de nos potages, avec un slogan très efficace : “On ne dîne plus, on soupe?!”.  

Quel est le rôle attribué à chacun, au sein d’un tel partenariat?
Quand on travaille avec Liebig, par exemple, on ne fait pas de communication. Bel n’intervient qu’en soutien. Notre mission, au sein de la Business Unit de PAI que je pilote, est de vendre les fromages de Bel aux industriels européens de l’agroalimentaire ainsi qu’aux chaînes de restauration internationales. Nous vendons donc notre fromage à Continental Foods (propriétaire de Liebig) qui nous verse une redevance pour l’utilisation de nos marques. Cette opération de co-branding a clairement généré des volumes de vente supplémentaires en GMS, par conséquent, du business additionnel pour les deux marques, et renforcé le positionnement de Bel comme ingrédient culinaire. Du côté de Liebig, cela a permis à la marque de proposer un produit inédit sur le marché des soupes, qui change du traditionnel emmental râpé et de faire jouer au potage le rôle que la marque voulait lui donner : convaincre les enfants d’en manger. 

Comment définiriez-vous la philosophie du co-branding de BFS PAI?    
Tout d’abord, on n’a pas envie de faire des coups et nous privilégions les collaborations de long terme. Quand on s’associe à un client, ce sont nos marques qui sont en jeu. Ce qui requiert notre plus grande attention est de vérifier que la promesse faite par la marque de nos clients – partenaires soit tenue et sincère. Je m’explique : quand Liebig dit qu’il y a du Kiri dans ses potages, il faut qu’il y en ait vraiment – environ 4 % – et qu’à la dégustation, le consommateur puisse s’en rendre compte. Pour cela, un responsable technique de Bel accompagne l’équipe R&D de Liebig et valide les recettes développées par le client. Nous organisons, de plus, beaucoup de dégustations de manière à valider que le mariage entre les ingrédients est bon et que notre fromage apporte quelque chose de plus et de différent au produit final qui va conserver les /caractéristiques de nos marques. Bel PAI a l’expérience de l’utilisation de ses fromages comme ingrédients culinaires. C’est cette expertise que nous transmettons à nos clients. Enfin, la validation du produit effectuée, nous examinons ensuite la pertinence de notre association sur le plan marketing en vérifiant, notamment, que les apports des marques sont équilibrés, que nous partageons les mêmes valeurs, le même mode d’expression et que les messages des deux marques soient complémentaires.

Allez-vous impulser d’autres collaborations à l’avenir?
L’objectif de Bel PAI n’est pas de faire du co-branding mais de développer les ventes de Bel comme ingrédient culinaire tout en essayant de respecter les standards de Bel en termes de valorisation et de profitabilité. Dans ce contexte, nous sommes parfois sollicités pour monter des partenariats et nous réfléchissons, bien sûr, à la pertinence et à la cohérence de notre association avec un nouveau client. Si de prochains co-branding nous paraissent pertinents, nous continuerons mais toujours en gardant cette même prudence. Car il ne s’agit pas que de communication mais de réelles problématiques de qualité. Il faut avoir une relation très transparente avec son partenaire pour que le couple fonctionne. D’une façon générale, nous préférons élargir le champ de notre collaboration avec nos partenaires existants tels que Liebig, Sill ou Guyader plutôt que d’en chercher de nouveaux.

En parlant de nouveauté, vous venez de sortir 4 nouvelles recettes de soupes, dont la cible ne se limite pas aux enfants : une volonté de se diversifier?
Les gammes lancées de septembre proposent, en effet, des mariages inédits. L’association Kiri-Petits pois carottes devrait séduire toute la famille, l’onctuosité du Kiri venant masquer l’âpreté des petits pois. Par ailleurs, nous travaillons depuis un an et demi sur des recettes complémentaires cohérentes avec la stratégie marketing de Liebig qui souhaite ouvrir la consommation de potages à d’autres cibles que les enfants et particulièrement aux jeunes adultes. La recette Délice de champignons et Boursin, tout comme la soupe Légumes et Leerdammer vise clairement ce public-là. Pour Bel PAI, ces nouvelles recettes s’inscrivent dans notre stratégie de diversification. Elles apportent de l’innovation et de la valorisation sur deux marchés – les soupes et le fromage – matures et concurrentiels.

Par Cécile Buffard

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