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Carte d’Or : Des glaces à l’âme pâtissière DR

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Carte d’Or : Des glaces à l’âme pâtissière
Entretien avec François-Xavier Apostolo, vice-président marketing refreshment été de Unilever

Oui, les glaces ont une âme. Celle de Carte d’Or est pâtissière. En quête de valorisation, la marque veut sortir de la saisonnalité en multipliant les instants de consommation. Objectif : proposer des recettes gourmandes et audacieuses pour se démarquer de la concurrence et redonner ses lettres de noblesse à la glace industrielle. 

Les Français consomment 6 litres de glace par an et par habitant, on peut dire que le marché se porte bien?
François-Xavier Apostolo.
 En effet, les ventes sont en croissance. L’année 2017 bénéficie d’un contexte particulièrement favorable avec une météo exceptionnelle, ce qui n’était pas le cas en 2016, pénalisé par une baisse de la fréquentation sur l’ensemble des marchés hors domicile suite à l’attentat de Nice et les inondations entre mai et juin. Toutefois, le marché ne se borne pas à la saisonnalité, c’est aussi un marché /d’impulsion. Les fabricants de glace font un gros travail d’innovation pour renouveler leur offre et surprendre les consommateurs. Unilever a, dans ce sens, joué à plein l’effet de valorisation, y compris sur des marques établies comme Carte d’Or.

Comment réinvente-t-on une marque iconique?
Nous sommes revenus aux racines de Carte d’Or, à savoir, son patrimoine culinaire français. La marque est née dans l’Hexagone et elle est toujours produite sur le site de Saint-Dizier, en Haute-Marne (idem pour Miko, ndlr). Nous avons voulu ­aller plus loin que la simple boule de glaces en proposant de véritables pâtisseries glacées avec une expertise gastronomique. Pour cela, nous avons noué un partenariat avec un jeune chef pâtissier en vogue, Yannick Tranchant qui a imaginé 9 nouvelles recettes gourmandes pour des desserts glacés simples mais séduisants à voir et à déguster. Le brief était le /suivant : réaliser des recettes faciles d’exécution pour les restaurateurs, pour un effet maximal en moins d’une minute.

Vous avez également ouvert, au printemps dernier, une boutique éphémère rue de Turenne, dans le 4e arrondissement de Paris : pourquoi ce choix de sortir des linéaires?
La stratégie de Carte d’Or est globale. Nous avons redéfini une vision de marque encapsulée autour du concept de Maison Carte d’Or qui nous inspire dans toutes nos démarches en matière de relations public. Que ce soit dans cette nouvelle boutique ou à travers l’exécution de nos packagings en linéaires, toutes nos innovations produits s’inspirent de /cette âme pâtissière. La boutique est le lieu idéal pour tester les nouveaux parfums, faire découvrir nos créations au grand public que nous déclinerons ensuite en GMS. Pour confirmer notre expertise de glacier, nous avons créé l’Académie Carte d’Or, un lieu de formation des chefs restaurateurs qui pourront présenter nos créations sur leurs cartes. Du sorbet à la crème glacée, en passant par la pâtisserie glacée, l’éventail des possibilités est large pour valoriser des desserts trop longtemps cantonnés /au simple bac à glaces.

Avec cette appellation “Maison”, très à la mode en ce moment, vous cherchez à asseoir votre légitimité?
Cette notion répond à une attente des consommateurs en matière d’exigence sur la qualité des produits et sur la transparence du sourcing des ingrédients. Cela suppose une montée en gamme de notre marque qui s’ouvre ainsi de nouvelles opportunités sur un marché limité par la saisonnalité. Avec la Maison Carte d’Or, nous voulons diversifier les modes de consommation en mariant à la fois modernité et savoir-faire. Notre boutique éphémère est notre porte-drapeau où nous lançons, chaque mois, une nouvelle pâtisserie. La dernière était, par exemple, le macaron glacé. 

Sur le marché concurrentiel des glaces, se démarquer est une nécessité… même quand on /s’appelle Unilever?
Oui. Carte d’Or dispose de références parmi les plus importantes du marché. Avec un peu plus de 10 points de parts de marché – celui des glaces pèse 1 milliard d’euros –, nous sommes une marque leader mais basique. Notre best-seller reste le bac de glace vanille?! C’est bien pour une offre permanente mais il faut également être capable de recréer de la valeur sur un marché qui souffre souvent de dévalorisation en GMS, soit par l’érosion des prix des marques nationales, soit sous l’effet de l’inflation promotionnelle. L’innovation est un bon moyen de rapporter de la valeur /pour tout le monde, distributeurs comme fabricants. D’autant que la glace reste un produit plaisir, une catégorie extensible et prête à consommer.

Il y a aussi un défi d’image derrière cette démarche…
Tout à fait. D’ailleurs, la première traduction grand public du concept Maison Carte d’or est une campagne digitale visant à améliorer et à dépoussiérer notre image de marque à travers des recettes novatrices et audacieuses. Ce n’est pas parce que l’on jouit d’une forte notoriété qu’il faut prendre le risque de la banalisation. Nous voulions éviter le syndrome de la grosse marque ancrée sur son segment historique. Notre principal /challenge, aujourd’hui, est celui d’être reconnus par les consommateurs comme incarnant une différence, capable de concurrencer les marques émergentes qui se disent artisanales.

Quels sont vos objectifs de croissance avec ce nouveau positionnement?
Notre vitesse de croissance dépendra de notre capacité à aller vite sur de nouveaux segments et produits. Nous nous fixons un objectif de 3 % par an. Nous restons lucides sur le fait que l’on ne change pas une marque leader du jour au lendemain. Carte d’Or possède une base de consommateurs fidèles que nous voulons à tout prix/emmener avec nous sur ce nouveau chemin. Et nous souhaitons, de plus, recruter davantage en augmentant le nombre d’occasion de consommation de glaces à domicile. Dans ce sens, il est essentiel pour nous d’être convaincants en fin d’année, un temps fort de dégustation sur lequel nous allons concentrer nos efforts et nos innovations pour sortir du cadre traditionnel des bûches glacées et proposer des desserts plus sophistiqués et originaux.

Quelques chiffres glacés…

» Le marché des glaces pèse 1 milliard d’euros
» Unilever représente 30 % de parts de marché
» Magnum est sa 1ere marque avec 15 % de parts de marché
» Carte d’Or représente 10 % de parts de marché

Propos recueillis par Cécile Buffard

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