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Olivier Bonnel, PDG de Ginko

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Edulcorants : Ginko veut bousculer le n°1
Entretien avec Olivier Bonnel, PDG de Ginko

En juin 2014, Ginko cesse d’utiliser la marque Hermesetas qu’il louait par contrat depuis 16 ans à Hermes Klosterfrau susstoff. S’ensuit une campagne de dénigrement et des assignations en justice. Propriétaire des recettes et packagings, Ginko obtient le débouté des prétentions du groupe germano-suisse. Et met le cap sur une nouvelle dynamique du marché des édulcorants. 

• Pouvez-vous nous rappeler les faits de ce qui vous oppose, aujourd’hui, au groupe germano-suisse Hermes?
Olivier Bonnel.
 Depuis 16 ans, le groupe Ginko commercialise de nombreux produits édulcorants, diététiques et parapharmaceutiques dans les enseignes de la grande distribution. Sur le marché de l’édulcorant, nous sommes en compétition avec de grands groupes multinationaux, comme Canderel. Pour autant, nous sommes leader sur le liquide édulcorant et numéro deux sur tous les autres segments sur le marché français. 
À l’origine, lorsque nous avons démarré l’édulcorant à base de saccharine en comprimés, nous avons choisi /un sous-traitant majeur au niveau international pour sa fabrication : la société Hermes. Nous avons, notamment, conclu un accord avec eux sur de la location de marque. C’est comme cela qu’est née la marque Hermesetas. Nous avons bâti ensemble les packagings et les recettes dont Ginko est parfaitement propriétaire. Et puis, il y a deux ans, la société-mère du groupe suisse a rencontré quelques difficultés liées, a priori, à la parité du franc suisse et de l’euro. La rentabilité n’était, semble-t-il, plus autant au rendez-vous. Du coup, ils ont voulu augmenter de façon substantielle leurs tarifs. Vous connaissez les négociations tendues dans le secteur de la distribution. Si mon fournisseur augmente ses tarifs de 22% sur mon produit majeur, les comprimés, et que moi-même je suis obligé de répercuter cette hausse, vous imaginez l’accueil de la grande distribution. C’est juste impossible !

Vous avez donc refusé cette hausse brutale de tarif? 
Bien sûr. D’autant que nous faisions fabriquer tous nos autres produits ailleurs (en France, en Espagne, en Italie), sous la marque Hermesetas, pour laquelle nous payions des royalties. Nous leur avons donc annoncé notre intention de ne plus utiliser le nom Hermesetas, autrement dit de mettre un terme à notre contrat de location de marque. Au début, d’ailleurs, cela n’a pas posé de problème. Nous étions même sur le point de conclure un accord afin qu’ils continuent à produire nos comprimés, sous réserve d’un effort tarifaire. Et puis, un nouveau top management est arrivé pour reprendre les rênes du groupe. Et la situation s’est bloquée. Nous avons donc décidé de continuer seuls.

Le changement de marque ne correspond donc pas uniquement à cette pression tarifaire? 
C’est le déclencheur. Cela dit, nos panels et études de marché nous indiquaient clairement une notoriété assistée bien plus importante pour Ginko (71 %) présente sur d’autres segments comme la parapharmacie ou la diététique que pour la marque Hermesetas (37 %) et une notoriété spontanée également supérieure de 54 % contre 11 %. Parallèlement, nous procédons, tous les deux ans, à un ajustement de notre image puisque nous avons toujours été maître de notre marketing. Nous avons donc cessé d’utiliser la marque Hermesetas, propriété du groupe suisse Hermess susstoff ag et du groupe allemand Klosterfrau ag, en juin 2014. Nous avons, dès lors, capitalisé sur notre nom Ginko, en accompagnant la démarche par un nouveau design de l’ensemble de notre gamme pour apporter une touche plus jeune, plus vive, plus épurée qui joue sur la légèreté et le bien-être. Ce changement de marque et cette nouvelle proximité client portent déjà leurs fruits puisque nous enregistrons +?22 % de ventes moyennes hebdomadaires sur le liquide 200 ml, +?12 % de VMH sur la Stevia Poudre et +?8 % de VMH pour la Poudre 90 g sur un marché à -11,8 % en volume. 

Vous alliez donc presque vous séparer “bons amis”?
C’est comme pour un divorce. Lorsque vous vous quittez, vous faites les comptes. C’est ce que nous avons fait : comme ils ont utilisé nos packagings et recettes dûment enregistrés, depuis des années, au niveau international, dans de nombreux pays, ils nous devaient 10,5 millions d’euros de royalties. Qu’ils nous doivent toujours, d’ailleurs. Et bien, sûr, avec le changement de marque, ils n’ont plus d’existence sur les marchés français, espagnols, italiens et du Benelux où nous étions présents. Ils ne fabriquent plus nos comprimés en tant que sous-traitant. Suite à ces événements, nous avons, d’ailleurs, racheté une usine en Espagne qui renforce nos capacités de production en France et en Italie. Cela nous permet de réaliser des gains de productivité en dégageant une forte rentabilité pour nous-mêmes. Alors, évidemment, le groupe germano-suisse s’est débattu comme il pouvait.

D’où les accusations de contrefaçon? 
Le 17 septembre dernier, date du dernier procès, ils ont été déboutés pour la quatrième fois. Dès le 3 juillet, nous avions obtenu en justice un débouté des prétentions du groupe germano-suisse. Il a été démontré que le groupe Ginko est parfaitement propriétaire de ses packagings édulcorants et recettes sur la base des numéros INPI. Ce qui engendre qu’aucune entreprise ni marque ne peut commercialiser ou copier les propriétés intellectuelles du groupe Ginko, sans son accord, sous peine d’être assignée en contrefaçon et concurrence déloyale. Et depuis cette date, le groupe germano-suisse, faisant fi de la justice française, a mis en oeuvre une entreprise de dénigrement et de diffamation à notre encontre, en toute illégalité. Alors même que nous sommes créateur et concepteur de nos emballages et recettes, que nous avons investi lourdement en marketing et R&D depuis 16 ans et qu’aucun des produits édulcorants du groupe germano-suisse n’est présent en France dans les linéaires.

Ils ne sont donc pas référencés?
Jamais de la vie ! Les enseignes de la grande distribution ne référencent pas des produits mais un fournisseur qui doit être garant (INPI et brevets) de ses propriétés intellectuelles ou dûment mandaté. Ce n’est pas leur cas. D’ailleurs, personne ne les connaît dans la grande distribution. Ils étaient fabricant sous-traitant d’un seul de nos produits à qui nous avions loué une marque. Nous sommes propriétaires de nos packagings et recettes. Nous sommes donc les seuls à être habilités à faire référencer et à avoir signé les contrats de référencement avec les centrales d’achat, fort légalistes, à juste titre.

Quelle suite allez-vous donner à cette affaire? 
Notre problème essentiel, c’est de préserver les consommateurs qui nous sont fidèles depuis des années. Nous nous attachons à maintenir la qualité de nos produits et nous avons ordonné à la société Hermes Klosterfrau susstoff GmbH, l’arrêt immédiat de ces allégations mensongères, diffamatoires et illégales à notre encontre. Pour accompagner notre nouvelle dynamique sur le marché des édulcorants, fidéliser nos clients et conquérir un nouveau public, plus jeune (enfants, jeunes diabétiques…), nous mettons en place un dispositif media national massif d’un montant de 3 M€. Une campagne télé s’étendra du 12 octobre au 27 novembre avec deux films de 20 secondes dont le message et la promesse s’articulent autour de l’équilibre, la légèreté, le bien-être et la santé. Nous lançons, également, une importante campagne RP et des opérations promotionnelles et animations en magasin. Notre ambition est de bousculer le géant américain en apportant à ce rayon des édulcorants, très peu animé, dit de “niche”, une vague de dynamisme à la française.

Par Catherine Batteux

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