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Le Guérandais : Naturel au quotidien

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Le Guérandais : Naturel au quotidien
Entretien avec Ronan Loison, directeur général

Alchimie de l’océan, des marées, du soleil et du vent, le sel de Guérande est travaillé patiemment, naturellement, pour offrir des cristaux tendres et croustillants. Valorisé par la gastronomie française, il rayonne, aujourd’hui, sur toutes les tables. Un sel artisanal de terroir dont Le Guérandais, marque de la coopérative Les Salines de Guérande, défend les valeurs en misant sur une stratégie d’innovation maligne et un développement à l’export. 

Vous avez créé le segment des sels d’origine il y a quelques années, ce qui a suscité quelques convoitises… L’histoire du sel de Guérande est loin d’être linéaire…
Ronan Loison.
 Globalement, nous avons subi deux grandes vagues qui nous ont obligés à nous battre et à innover. Très schématiquement, pour refaire 2000 ans d’histoire en quelques minutes… On récoltait déjà du sel sur la presqu’île dès l’âge de fer. Mais l’histoire prend véritablement corps avec les moines de l’Abbaye de Landévennec. En 945, ils créent le ­prieuré de Batz, étudient les marées, le vent, le soleil et tracent les premiers plans des salines dont les contours ont, finalement, peu évolué depuis. Guérande devient une ville prospère, au croisement des premières routes commerciales d’Europe. Plus récemment, deux innovations technologiques viennent positionner le sel à un niveau beaucoup moins stratégique dans l’économie : l’arrivée de la conserve, puis du réfrigérateur. Et dans les années 70, un projet immobilier vise à raser les marais salants de Guérande pour installer une marina dans la baie. C’est, pour ainsi, dire, la première vague. Nous sommes dans les années “flower power”. Des producteurs se battent pour stopper le projet et relancent le sel de Guérande par le biais d’un groupement qui deviendra coopérative. Ensuite, jusqu’au début des années 2000, le sel de Guérande réussit à acquérir une certaine notoriété, notamment grâce à la marque Le Guérandais, mais aussi avec la diffusion des premières MDD orientées terroir, comme Reflets de France, qui a permis au sel de Guérande d’être distribué de façon large.
La deuxième vague arrive vers 2004. Des concurrents du marché du sel industriel réagissent à notre croissance sur le segment des sels d’origine que nous avons créé, en lançant leurs propres sels de terroir, comme les sels de Camargue, par exemple. Aujourd’hui, nous poursuivons la stratégie que nous avons mise en place ces 10 dernières années pour réagir à cette nouvelle concurrence et poursuivre notre développement.

Quelles sont les différences entre sel artisanal et sel industriel? 
Les produits sont complètement différents. Mais je tiens à préciser qu’il n’y a aucune critique dans mes propos. Les différences se situent, d’abord, au niveau des méthodes de récolte. Les sels industriels sont recueillis avec des moyens mécaniques. Le sel marin est récolté sur de grandes superficies. En Méditerranée, l’eau de mer est pompée puisqu’il n’y a pas de marée importante, puis asséchée. Ensuite, une fois que la /croûte est formée, on la récolte à l’aide de bulldozers. Pour le sel extrait du sous-sol, deux techniques peuvent être employées : soit par voie minière, soit par un procédé ignigène (à chaud). De l’eau douce à haute pression est envoyée dans le sol. La saumure est récupérée et séchée par des moyens électriques, notamment.
Le sel artisanal, lui, est récolté manuellement tous les jours dans les marais salants par les paludiers à l’aide d’un las, une sorte de grand râteau. La fleur de sel, elle, est recueillie avec une petite spatule, la lousse, uniquement à la surface de l’eau des oeillets, avant qu’elle n’ait le temps de retomber au fond. Les cristaux de sel n’ont, ainsi, pas le temps de se former. Les grains, très riches en magnésium, restent relativement creux, ce qui donne à la fleur de sel ce côté friable, tendre et croustillant. Du côté des acteurs du sel industriel, la fleur de sel est récoltée au fond des bassins de décantation avec des pelles. Ces cristaux ne sont pas récoltés quotidiennement. Ils sont donc plus durs et présentent davantage d’amertume.
Le deuxième critère de différenciation, ce sont les traitements chimiques. La plupart des sels industriels sont raffinés afin de les rendre très blancs, de les purifier et de faciliter leur stockage. On y ajoute des additifs, de l’iode, du fluor, des anti-agglomérants de synthèse afin que le sel s’écoule plus facilement de la salière. 
De notre côté, nous revendiquons la naturalité. Nous estimons que le sel, en tant que minéral, produit brut, n’a pas besoin d’additifs. Nous l’avons démontré pendant plus de 1 000 ans : ça fonctionne très bien et c’est bon. Mais il est vrai que notre sel de Guérande a un petit défaut : puisque nous ne mettons pas d’anti-agglomérants, il s’écoule un peu moins bien lorsque l’atmosphère est humide.

Et votre différenciation par rapport aux autres sels artisanaux? 
Honnêtement très peu. Que les choses soient claires : les sels artisanaux de type Noirmoutiers ou Ré sont objectivement d’excellents produits. Nous avons quelques concurrents à Guérande, mais très peu présents en /GMS. Nous réalisons 80 % du CA du sel de Guérande. Ce qui différencie Le Guérandais, c’est que depuis une dizaine d’années, nous avons adopté une stratégie un peu particulière en matière d’innovation et de marketing de l’usage. Nous avons donc pris un peu d’avance sur nos compétiteurs. Mais nous sommes sur des qualités de produit équivalentes. En revanche, le fait d’être une coopérative de producteurs nous différencie de la plupart de nos concurrents. C’est un élément de proximité important pour le consommateur. 

Quelle stratégie avez-vous développé? 
Nous avons priorisé deux grands axes : l’élargissement de notre clientèle et une stratégie d’innovation. Le premier axe cible d’abord l’export qui représente, désormais 18 % de notre CA (contre 2 % il y a dix ans) avec une présence dans 55 pays. C’est un élément important à la fois pour notre business et notre notoriété. Nous avons également élargi notre clientèle au niveau des clients transformateurs qui représentent, aussi, environ 18 % de notre CA. Nous travaillons principalement avec des clients premium. Nous avons commencé à développer des partenariats avec des acteurs du beurre, comme Paysan Breton ou le groupe Elle & Vire. Depuis deux ans, nous travaillons avec le fabricant de chips Bret’s. Et nous venons tout juste de démarrer avec Hénaff. 

Et du côté de l’innovation? 
Nous développons, quasiment, une nouvelle innovation par an, en tant que leader de la catégorie, afin d’animer le rayon de nouveautés. Ce qui demande beaucoup de travail pour une petite structure comme la nôtre. Ces dernières années, nous avons développé toute une gamme de sels aromatisés : aux herbes bio, aux légumes et herbes bio, au piment d’Espelette, aux algues Nature & Progrès. Nous avons, pour cela, énormément travaillé sur l’usage. Par exemple, notre sel aux herbes est particulièrement apprécié des consommateurs dans les périodes propices aux barbecues. 
Nous avons, aussi, été les premiers à lancer un sel séché spécial pour les moulins à sel qui a remporté un franc succès. Nous avons d’ailleurs aussi proposé un moulin avec du sel de Guérande. Comme notre sel /enregistre un taux d’humidité d’environ 8 % puisqu’il est récolté dans l’eau des oeillets, nous l’avons fait sécher avec de l’air chaud pour le ramener à 1 % d’humidité afin qu’il coule facilement dans le moulin. Enfin, cette année, nous avons réinventé la vinaigrette, non pas en associant ­vinaigre et huile dans un même flacon, mais en proposant de saler et poivrer d’un seul geste grâce à un moulin à gros sel séché et poivre noir concassé bio. Toute la difficulté étant de trouver le bon équilibre avec 15 % de poivre délivré dans l’assiette.

Quels sont vos process d’innovation? 
Nous avons une petite structure de R&D et nous travaillons avec des cabinets extérieurs qui nous aident dans la mise au point des produits. Mais nous réalisons beaucoup de choses en interne. Notre petite taille nous permet d’être très réactifs. Nous n’hésitons pas à tester, à prendre des risques et à relancer la machine en cas d’échecs. C’est la force des PME : nous n’avons pas un processus de validation qui dure 6 mois en passant par une multitude de comités. Tout se passe dans mon bureau. Si l’idée est bonne, on la teste.

Et vos perspectives de développement? 
Nous allons continuer notre parcours sur nos deux axes forts. Nous poursuivons notre stratégie d’innovation à la fois dans la distribution autour du marketing d’usage mais, aussi, au niveau du marketing d’ingrédients. Nous allons, également, continuer à asseoir notre marque Le Guérandais puisqu’elle bénéficie, aujourd’hui, d’un très bon taux de notoriété. Nous n’avons pas les moyens des géants de l’agroalimentaire. Mais nous essayons d’être malins?!

Quelques grains de sel

» La coopérative Les Salines de Guérande compte 60 permanents. 
» 200 paludiers adhérents. 
» 22 millions d’euros de chiffre d’affaires dont 18 % à l’export.
» 13 000 tonnes de sel commercialisées par an.
» 80 % du chiffre d’affaires du sel  de Guérande
» Une marque : Le Guérandais

Propos recueillis par Catherine Batteux

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