Points de Vente : “Science et distribution = analyse contre intuition ?
François Xavier O’Mahony : Il faut faire un peu d’histoire. La distribution est un secteur relativement jeune, façonné par des hommes de terrain : des entrepreneurs, des dirigeants de magasins, des chefs de rayon… Jusqu’il y a dix ou vingt ans, la croissance du secteur a été portée par l’extension du nombre de points de vente. Mais cela ne fonctionne plus. Aujourd’hui, il s’agit de trouver de nouveaux moyens de se différencier, d’attirer le client, de gagner des parts de marché. Et puis, le métier s’est complexifié. Le travail, l’implication et l’intuition ne suffisent plus. Désormais, il faut intégrer une démarche davantage scientifique. Autrement dit, il faut compléter l’intuition commerciale avec des analyses scientifiques afin d’optimiser la rentabilité mais, aussi, l’efficacité des différentes actions commerciales. C’est de la science appliquée aux décisions quotidiennes et opérationnelles du distributeur.

PdV : En quoi la science peut-elle aider un distributeur à prendre des décisions ?
F.-X.M. : Exemple : une des premières décisions du distributeur concerne le choix du meilleur site, de la meilleure zone de chalandise pour implanter son magasin. Auparavant, tout reposait, ou presque, sur l’expérience des responsables de l’expansion. Aujourd’hui, l’expertise commerciale peut être complétée par du géo-marketing et de l’analyse statistique qui permettent aux distributeurs de bénéficier de modèles prévisionnels assez fins sur le chiffre d’affaires du futur point de vente. De multiples variables peuvent être prises en compte, comme les revenus des foyers, le nombre d’enfants, le type d’habitat, le profil socio-économique, la concurrence, l’accessibilité du magasin aux piétons, voitures, transport en commun… Une fois la modélisation statistique effectuée, on peut l’appliquer de façon industrielle à l’ensemble des zones de chalandise à étudier et idendifier rapidement les plus prometteuses pour cibler les efforts de prospection.

PdV : Au-delà d’une aide au choix d’implantation, quels sont les points d’ancrage scientifiques dans les décisions stratégiques du distributeur ?
F.-X.M. : L’approche scientifique apporte, également, son concours aux process d’assortiment. Aujourd’hui, l’assortiment se construit sur la base de ce que proposent les fournisseurs, des négociations et des décisions de référencement ou non. On peut rendre cette démarche beaucoup plus pertinente et scientifique en y ajoutant de l’analyse de données internes et externes comme, par exemple, celle des tickets de caisse. Les outils permettent, désormais, de répondre à des questions du type : est-ce que ce produit permettra de générer un chiffre d’affaires supplémentaire ? Quel type de clientèle séduira-t-il le plus ? Avec quel impact sur leur panier moyen ? Sera-t-il plus rentable qu’un produit équivalent en linéaire ?
De la même façon, on peut améliorer la prévision des ventes par la promotion en mettant en place des modèles de prévision spécifiques. Ceux-ci prennent en compte des historiques de vente à l’article, décomposent les ventes par effet (promotion, météo, rupturs...) et permettent d’améliorer les engagements d’achat auprès des fournisseurs sur la promotion et les saisonniers. Globalement, on peut rendre très factuelles des choses qui sont perçues de façon intuitive chez un certain nombre de décideurs de la grande distribution.

PdV : Et le prix ?
F.-X.M. : Bien sûr. Aujourd’hui, pour fixer un prix de vente cohérent, il ne s’agit plus d’ajouter au prix d’achat la marge que l’on souhaite réaliser. Cela ne fonctionne plus. Le prix a un impact énorme sur l’image prix ressentie par les clients, sur les parts de marché, sur les volumes… Des outils plus scientifiques sont désormais à disposition des distributeurs afin d’apporter la réponse adéquate, catégorie de produit par catégorie de produit, aux équations d’élasticité prix/volume et d’image prix. Dans la même veine, les outils permettent, désormais, une gestion beaucoup plus fine des démarques commerciales en cours de saison.

PdV : Les distributeurs ont-ils pris conscience de l’importance stratégique de tels outils ?
F.-X.M. : Ils sont à la croisée des chemins. Ils cherchent à s’équiper d’outils plus sophistiqués mais ne disposent pas forcément de toutes les ressources humaines en interne pour les faire fonctionner de façon satisfaisante. leur difficulté est de proposer des opportunités de carrière à moyen/long terme à une population de chargés d’étude et des statisticiens. En distribution, contrairement à l’industrie, il n’y a pas de bureau méthodes ou de recherche & développement, ni d’ingénieurs statisticiens qui, au quotidien, cherchent à améliorer l’efficacité des process de production. Il s’agit encore d’un univers de commerçants.

PdV : Des exemples ?
F.-X.M. : Nous avons mis en place une équipe de statisticiens qui travaille main dans la main avec le distributeur pour construire, chaque semaine, des prévisions de vente et des engagements d’achat avec les fournisseurs pour des promotions qui auront lieu dans trois mois. Là, l’objectif est de réduire les stocks en fin de promotion, tout comme les ruptures pendant les promotions, dans le but, bien sûr, d’augmenter le chiffre d’affaires. C’est une solution transitoire d’aide à la décision de 12 à 18 mois, qui permet aux distributeurs de monter en compétence sur le processus de prévision pour, ensuite, prendre le relais de façon autonome.

PdV : Il s’agit de services externalisés ?
F.-X.M. : Non. Il ne s’agit pas d’externalisation. Mais d’une équipe conjointe distributeur/satisticien mise en place pour une période transitoire. C’est un dispositif que nous avons mis en place chez un distributeur canadien afin de gérer et d’optimiser ses commandes magasin. Il s’agit d’une approche relativement sophistiquée qui analyse les ventes et définit les quantités à commander en fonction des stocks et de la rotation des produits. Objectif de ce service analytique d’approvisionnement : optimiser les stocks mais aussi les coûts de transport et les coûts d’achat côté fournisseur.
Autre exemple : chez un distributeur alimentaire, nous gérons conjointement les prévisions des ventes et donc les engagements d’achat en fonction des promotions. Là, l’objectif est d’améliorer les taux d’écoulement, autrement dit de s’assurer, à la fois, que les produits achetés pour la promotion ont bien été écoulés et, qu’inversement, il n’y a eu de rupture à déplorer.
Nous ciblons les process cœur de métier. Notre rôle est d’assister le distributeur en le faisant bénéficier d’aides à la décision comme des simulations économiques, des modèles statistiques. Mais, bien évidemment, il reste maître de sa décision. Pour y parvenir, soit nous nous appuyons sur des outils existants sur le marché des éditeurs, soit nous disposons, nous-mêmes, de solutions spécifiques adaptées à la grande distribution. Dans les deux cas, nous déployons l’outil avec le concours de nos équipes statisticiennes expertes qui engagent un dialogue avec les experts métier du distributeur.

PdV : Quels sont les types de distribution les plus matures ? Grande distribution ? Distribution spécialisée ?
F.-X.M : Les deux. Mais en distribution textile, certains acteurs sont vraiment excellents. Ils réfléchissent à la façon de concevoir les meilleurs modèles de vêtements en analysant les informations recueillies sur les réseaux sociaux. Des modèles de prévision des ventes permettent, d’ores et déjà, d’anticiper les stocks en fin de saison. De quoi envisager une baisse des prix afin de réduire ces sotcks et de dégager, ainsi, de la place pour les produits de la nouvelle collection. Du côté des consumer goods, toutes les solutions tournant autour de l’efficacité commerciale et de trade marketing montent en puissance. De manière générale, l’analytique devient un domaine de plus en plus important dans le secteur de la distribution et de la grande consommation. Les panélistes l’ont bien compris. Ils exploitent, eux aussi, ces données de marché afin d’aider les distributeurs à prendre leurs décisions.