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L'invité

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Etienne et David Grassot-Kayser, co-dirigeant de Matière Grise Consulting © DR

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“95 % de nos actions sont régies par notre inconscient”
Etienne Grassot-Kayser, co-dirigeant de Matière Grise Consulting

Remettre le marketing dans le droit chemin, c’est l’ambition d’Etienne Grassot-Kayser, co-dirigeant de Matière Grise Consulting, première agence française dédiée au neuromarketing opérationnel. Pour ce spécialiste des médias, les entreprises disposent de nombreux outils de marketing et de communication qu’elles ne savent pas comment optimiser. Les sciences cognitives peuvent les aider à maximiser l’attention des consommateurs. 

Pourquoi avoir créé une agence spécialisée dans le neuromarketing?
Etienne Grassot-Kayser.
 Matière Grise Consulting est née de l’association entre David Tarantelli, un ami de longue date, et moi, il y a un peu plus de deux ans. Nous travaillions sur le sujet depuis plusieurs années, chacun de notre côté. Moi, au sein de Brainfreeze, une agence de consulting dédiée aux solutions digitales pour les entreprises, que j’ai fondée en 2009. Et David, à travers ses activités de conseil en neuromarketing opérationnel. En 2012, nous avons lancé Matière Grise afin de lier nos expériences et d’apporter des réponses opérationnelles aux entreprises. Les neurosciences étant un sujet vaste allant aussi bien de la psychologie cognitive à l’économie comportementale, en passant par la psychologie évolutionniste, l’imagerie (IRM) et la physiologie (EGG), nous avons pris le parti d’orienter notre activité sur l’opérationnel. Les directions communication et marketing des entreprises ont beaucoup plus d’obligation de résultats qu’avant. En contrepartie, elles disposent aussi de davantage d’outils qui leur permettent d’étudier et de quantifier ce qu’elles ont dépensé. Le problème, c’est que ces outils ne sont pas optimisés pour maximiser la mémorisation des messages qui sont pourtant le nerf de la guerre dans l’acte d’achat. 

Qu’apportez-vous de plus que les autres spécialistes du marketing?
Les marques dépensent beaucoup d’argent pour faire en sorte que les gens aient envie d’entrer dans les points de vente. Or, le covering ou le marketing traditionnel ne suffisent pas à faire acheter leurs produits. Il faut savoir que 95% de nos actions sont régies par des processus cognitifs inconscients. C’est bien là tout le paradoxe du marketing?! Nous sommes des êtres irrationnels et l’on ne sait pas pourquoi un individu va choisir un produit, à un instant T, plutôt qu’un autre. Il agira selon les schémas mentaux qu’il s’est forgé et qui le conduiront vers tel ou tel groupe social, telle ou telle catégorie de produits. Notre rationalité nous permet, bien sûr, de faire face aux situations nouvelles et de résoudre des problèmes. Sauf qu’une fois la phase d’apprentissage terminée, les automatismes apparaissent. Pour cela, il est important de faire le lien entre rationnel et irrationnel. Notre mission est de travailler avec nos clients sur tout ce qui relève de la mécanique de l’attention, de la mémorisation et de la prise de décision automatique.

En magasin, concrètement, cela se passe comment?
Concernant les GMS, il apparaît que les consommateurs progressent dans l’espace de leurs supermarchés par habitude. Pour inciter ces derniers à dépenser plus, il est nécessaire de travailler de nouveaux espaces et de casser les linéaires. Plutôt que d’investir dans des focus groupes coûteux et plus ou moins efficaces, les distributeurs devraient utiliser tous les biais cognitifs pour inciter le consommateur à acheter. Les marques ont elles aussi un rôle à jouer en plaçant le neuromarketing au coeur de leur stratégie packaging et de leurs opérations terrains. Quand on analyse certains packagings, on se rend compte qu’en termes d’attention et de mémorisation d’un produit dans un linéaire, il y a du travail à faire. Les mètres de linéaires augmentent, le revenu des ménages stagne alors qu’il y a toujours plus d’offres en rayon. Pour que les gens s’arrêtent sur un nouveau produit, il faut réfléchir sur la couleur, le packaging, la PLV, normalement destinée à vendre de l’attention. 

Comment capter l’attention des clients?
Notre attention est cannibalisée en permanence par nos smartphones, la publicité, notre environnement… On entend souvent dire que notre cerveau est multitâche. Mais, en réalité, cette polyvalence est illusoire : nous n’avons plus de ressources cognitives suffisantes pour accorder de l’attention à tout?! Nos performances déclinent à mesure que les tâches se multiplient, simultanément. Il existe quatre types d’attention : mécanique, sociale, conditionnée et dirigée. Ces nuances ne sont, malheureusement, pas suffisamment exploitées par le marketing classique alors que le véritable enjeu des points de vente est, justement, d’être capable d’adresser des messages spécifiques à des publics sensibles. Une femme enceinte, par exemple, aura naturellement tendance à voir plus de femmes enceintes, autour d’elle, que d’ordinaire. C’est ce que l’on appelle l’attention conjoncturelle, une déclinaison de l’attention conditionnée. L’intérêt du neuromarketing intentionnel est de retenir l’attention des consommateurs dès les trois premières secondes, que ce soit sur les emailings, les newsletters, la PLV et les campagnes de publicité d’une marque. Grâce à notre logiciel, nous sommes, ainsi, capables de réaliser un eye tracking et de modéliser un A/B testing en 15 jours, plus économique qu’une opération d’A/B testing classique. 

Les acteurs français sont-ils prêts à ­intégrer ces nouvelles méthodes?
Depuis septembre, le neuromarketing est entrée comme matière à enseigner à l’IEP de Paris, dans le cadre du Maser communication et marketing. C’est le signe que cette discipline commence à s’implanter. Dans les pays anglo-saxons, les agences de création l’utilisent déjà, mais en France, des blocages culturels, en raison de l’éthique notamment et la peur de se faire manipuler par le marketing persistent. Contrairement aux Pays-Bas et à la Belgique, par exemple, l’utilisation d’IRM à des fins commerciales est interdite chez nous. C’est dommage parce que la mémorisation est très importante dans le processus d’achat. Aujourd’hui, le mot magique, c’est la data, comme s’il s’agissait d’un nouveau Graal. C’est très bien, mais à condition que l’utilisation de ces bases de données clients reste corrélée au neuromarketing. N’oublions pas que l’essence même du marketing, c’est de mieux comprendre pour mieux influencer le comportement des consommateurs. La data n’est qu’un moyen, pas une fin en soi. 

Difficile, dans votre position, de ne pas vous mettre à dos tout le monde, du directeur marketing en passant par la communication ou les créatifs, non?
Attention, nous ne sommes pas là pour critiquer la création: nous nous concentrons sur l’objectif de la marque et nous définissons des recommandations, des ajustements. Nous n’imposons rien! Notre rôle est d’optimiser les supports fournis par le service de communication et les créatifs. Toutefois, il est vrai que certaines directions marketing ont parfois l’impression que l’on est là pour pointer leurs faiblesses. Ce n’est pas le cas! Les marques ne peuvent pas tout savoir. Un directeur marketing qui officie depuis trente ans et qui n’est pas digital native va avoir besoin d’apprendre ces nouvelles techniques. Il y a un véritable exercice de pédagogie à faire auprès des directions. Nous partons d’une page blanche. Mais, petit à petit, le neuromarketing va devenir un nouveau poste au sein des marques, au même titre que tous les autres métiers qui ont émergé avec le digital.

Le digital n’est-il pas le berceau du neuromarketing?
Oui et c’est, en tout cas, le canal que l’on préfère car de multiples interactions y sont possibles entre la marque et le consommateur, notamment via la newsletter, quand celle-ci est ciblée, ce qui est encore trop rare. Le taux d’ouverture d’une newsletter tourne autour de 2 à 3% en général. En travaillant sur les spécificités de la marque et sur la personnalisation de l’adressage, on peut faire grimper ce chiffre à 12 %. De la même façon, un travail sur l’ensemble des insights est important. Le fait que les gens aillent se renseigner sur Internet avant d’aller en magasin est désormais acquis par tous les commerçants. Pourtant, trop de sites web n’offrent aucun lien avec leur boutique. Chez Matière Grise, nous pensons que tous les éléments créatifs utilisés par une marque pour communiquer –print, site Internet, TV, newsletter, magasin – doivent envoyer le même message. Les marques ont souvent tendance à vouloir trop en dire et à donner trop de choix. Cela perd le consommateur. Il ne faut jamais perdre de vue que nos actions restent fortement liées au contexte dans lequel elles s’inscrivent. Il faut donc créer l’environnement, mettre en avant les valeurs qui vont donner envie d’acheter. Je n’ai, par exemple, jamais compris pourquoi les cuisinistes et les vendeurs de literie faisaient des campagnes d’affichage en extérieur. Ce n’est pas le lieu pour vendre ces produits d’intérieur?!

Quel avenir prédisez-vous au neuromarketing?
Il devient incontournable. 2013 et 2014 ont été des années très difficiles pour nous parce que les entreprises n’étaient pas mûres pour cette nouvelle discipline. Aujourd’hui, nous sommes de plus en plus demandés. Et le fait que Sciences Po ait intégré cette matière à son cursus apporte une brique supplémentaire à notre crédibilité. Notre activité repose sur un principe ROIsite et notre message aux entreprises est clair : arrêtez de dépenser de l’argent dans des stratégies marketing et de communication qui rapportent peu. Tournez-vous vers une application opérationnelle des sciences cognitives et du neuromarketing qui pourra booster votre taux de fréquentation et d’achat en magasin. J’aime utiliser l’image du premier voyage en Allemagne de François Hollande, tout juste élu Président de la République. Accueilli à la sortie de l’avion par la chancelière allemande Angela Merkel, il avait quelques mètres à parcourir avec elle, sur le tapis rouge. Jusqu’au moment où ce dernier a pris son virage trop à droite, obligeant la chancelière à sortir du tapis. Qu’a-t-elle fait? Elle lui a discrètement mais instinctivement donné un petit coup de coude afin qu’il rectifie sa trajectoire. Eh bien, c’est ce que nous faisons, nous aussi. Mettre un petit coup de coude à tous les éléments de communication et de marketing en décalage avec l’objectif des entreprises, pour qu’ils reviennent sur le tapis rouge et atteignent leur cible.

Par Cécile Buffard

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